如何提升品牌信任度

“忠义”、“诚信”、“厚道”之类的价值观原本是中国数千年传承、累积的基本精神。但是，这也正是在过去数十年市场经济发展中被人们严重忽略的方面，进而形成了无数中国企业不得不面对的根源性课题——信任危机。

“信任”的本意是相信而敢于托付，但是中国消费者对企业和品牌的不信任感正在增强。互联网和新媒体的迅速发展使公众对企业的监督作用越来越大，中国消费市场和经济领域的种种隐患和黑幕问题被大量揭发，乳品、餐饮、玩具、医药等众多行业的阴暗角落被裸地展现给公众，越来越多的企业难以逃脱这场“裸奔运动”。

消费信任危机在逐步蔓延，国人们想尽各种办法从国外代购洋奶粉、洋玩具等原装商品。这种无奈而耻辱的消费现象屡见不鲜，进而众多管理不善的知名品牌也陷入消费信任的漩涡，散乱差的个别产业链受到重创，中国经济的阵痛期已经到来。那么，如何在信任危机蔓延的过程中，从消费者的角度重新审视企业和品牌的信任度，让企业和品牌被公众和消费者真正信任，这已经成为中国企业界的重要使命。

临时应对还是体系化解决？

诚然，对于既已发生的消费损害现象这样的品牌硬伤，软性的公关行为终究无法为品牌文过饰非，而平时缺乏准备，遇到危机临时应对的做法很可能因处置不当而引发更大的品牌危机。消费信任方面的品牌硬伤往往首先需要从企业自身着手。那么，公关从业人员的重要职责就是站到企业和品牌战略的高度，对外部的消费环境和企业自身进行全面审视和诊断，进而帮助企业实现更有效的沟通。

笔者认为，在信息传递如此发达的传媒时代，品牌的信任问题需要体系化地解决，任何一家企业都有必要运用公关的思维方式，建立完善的品牌信任度管理系统，作为常态化运营模式的重要部分，这种系统包括信任诊断、体系建设和策略实施三个部分，

第一步：品牌的信任诊断——被信任程度与维度的调研

消费者对品牌的信任程度并不是简单的信或者不信，而是存在不同程度的信任等级，大致可以分为普通的可信和可靠、深度信赖，以及级别的笃信四个分级。

品牌被信任的级别越高，其在消费者心目中的地位越稳固，对危机的免疫力也就越强。而不同级别的信任程度在实际消费过程中常常体现出五种特征，我们可以称之为五个信任维度。这样，通过对信任程度和维度的调研分析，我们可以对品牌进行深入的信任诊断。

第二步：品牌信任体系建设——立足品牌战略高度，整合被信任要素

在对品牌进行信任诊断的基础上，我们需要整合能够取信于消费者的品牌要素，建设品牌信任体系。特别是针对消费者的质疑内容，追本溯源，从行业环境和品类环境中探究课题的真因，从企业整体运作和消费流程中查找认知的传播短板，进而采取相应的改善和提升策略。

毕竟，真正能够说服公众的是事实，而不是说辞和表演，比如乳品行业和火腿肠行业的品质信任问题只靠厂商拍胸脯式的宣誓和承诺是无法取信于人的，更需要借助公关传播方式，深入报道基于既有课题的事实改善，需要的是负荆面对公众，展现真诚和努力，而不是一味地粉饰太平和封锁信息。

第三步：公关策略实施：

只有在品牌信任诊断和信任体系建设的基础上，我们才能够根据品牌发展的真正需要，制定合适的公关传播策略，付诸实施。由于篇幅所限，我们暂提供以下五种公关策略供参考。

·为品牌植入“真诚、务实”等要素：

一般而言，本分而真诚的人比较容易获得别人的信任。做品牌与做人类似，经常言过其实和比较霸道的品牌总会让人觉得不够踏实。以踏实、本分、真诚的风格作为长久的公关传播基调，将有助于品牌信任度的提升。海尔品牌至今在中国消费者心目中拥有较高的信任度，这种信任资产可以追溯到企业发展的初期。1985年张瑞敏带头用大锤砸毁了76台不合格冰箱，率先在中国家电行业确立了诚信经营的标杆，而随后又推出了以真诚服务为宗旨的服务战略，进一步巩固其品牌形象。

·挑剔性测试：

在汽车行业，消费者对自主品牌品质的不信任一直都是制约自主品牌发展的桎梏。中国一汽的奔腾品牌推出后，首先需要解决的正是车辆性能和品质的信任问题。为此，奔腾B70通过极限静压试验和侧翻试验，使自身品质得到广泛认同。在奔腾B50上市后，新势整合为一汽轿车策划和实施了“千锤百炼无惧考验”的极限路况行驶测试。奔腾B50车队以中国最北端的漠河为起点，途经黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、甘肃、新疆、青海、8个省及自治区的16座城市，整个行程穿越了内蒙古草原、西北荒漠，横跨吐鲁番盆地，直达青藏高原，累计行程超过1.1万公里，为奔腾B50的品质做了高难度的信任鉴证和有效传播，使其得到了消费者的广泛信任。

·信源鉴证：

借助目标受众心目中公信力较高的信任源进行借力传播，也是比较有效的公关手法。据新势整合调研数据显示，不同消费群体信任的对象有所不同。

比如初次购车的小型车消费者比较信任亲朋好友的推荐，而已有用车经验的成熟型消费者，更愿意相信权威的专业车手的试驾报道和权威杂志的测评报告。因此，借助行业专家、权威专业人士和亲朋好友这些消费者信任的第三方信任源进行传播的做法，可以更有效地帮助品牌取得消费者的信任。

在奔腾B50“千锤百炼无惧考验”的极限路况行驶测试中，权威媒体《Top Gear汽车测试报告》的专业团队作为活动直接参与者，见证了奔腾B50极限考验之旅的全部过程，以第三方的真实记录为奔腾B50的品质进行高可信度的传播。

·透明体验：

从认知科学的角度来说，品牌要想获得消费者的信任，除了展示商品的专业性和科学性之外，还要让消费者亲身体验和见证商品，才能赢得更有效的信任。比如小米手机组织媒体和“米粉”参观其代工厂的活动有效打消了消费者对小米销量和工艺品质的疑虑。

·借力活跃粉丝群体：

“粉丝”泛指狂热和忠实的追随者，坚定的支持者和拥护者，其中，活跃度比较高的粉丝更是常常自发地为品牌做传播，传递好的口碑故事，是更积极、高频、高调的支持者，我们姑且称之为“活粉”。

对于品牌而言，“活粉”的力量意味着品牌正在被关注、被追随和被支持的程度。因此，任何品牌在其“活粉”群体的心目中都拥有很高的可信任感，借助“活粉”群体的活跃度和忠诚度来提升品牌的信任度，不失为重要的公关策略。

比如，车友会成员往往是某汽车品牌的“活粉”，常常自发地把自己信任和喜爱的品牌推荐给别人。在传播活动中，新势整合经常邀请积极的车友会成员参与，把权威而真实可信的素材第一时间传递给他们，增强他们的信任感，并借助他们的力量告诉更多的消费者。

机遇总是与挑战并存，没有阵痛就没有新生。信任危机将把更多企业和品牌置于公共视野的平台之上，进行彻底拷问和全息透视。但是，这样的危机也必然是中国企业破茧新生的机遇，并将为中国经济带来更加持久良性健康的发展保障。因此，及早从消费者的认知角度和权益角度，从品牌战略的高度构建品牌信任系统，并运用公关思维和有效的公关传播方式刷新原有消费认知，塑造高可信度的品牌形象，这是中国企业的必修果，也是中国公关人的责任。