产品伤害危机对区域品牌的溢出效应及应对策略的研究

摘要：本文以青岛天价大虾为例，运用相关理论，阐释了产品伤害危机对消费者造成的情感伤害会发生溢出效应，从而影响消费者对区

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作者简介：张南方，女，洛阳中青旅财务部经理，经济学学士，会计师，研究方向：从事企业会计、税务事务及相关审计工作。省）和国家等在内的所有“区域”的总称。关于区域品牌化的表述并不统一，主要采用“place branding”。关于区域品牌的定义也没有达成共识，最有代表性的是Rainisto（2001）对区域品牌的定义，他认为“区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别。”[6]至于区域品牌的形成条件，孙丽辉（2008）认为产业优势、区域环境、龙头企业创牌和优势名牌群体的聚合效应、地方政府政策导向与效能是区域品牌的形成不可或缺的四个条件[5]。

综合以上文献，笔者构建出产品伤害危机对区域品牌形象的溢出效应模型，如图1所示。产品伤害危机发生之后，消费者对公司品牌形象和区域品牌形象形成自己的认知，从而影响消费者的品牌态度和购买意向，而危机发生后，挽救措施的实施会调节产品伤害危机对区域品牌形象的影响程度。

图1 产品伤害危机对区域品牌形象的溢出效应模型

三、案例研究

1.案例描述

2015年10月4日，有网友称，在青岛市乐凌路“善德活海鲜烧烤家常菜”吃饭时遇到宰客事件，原本是38元一份“海捕大虾”，结账时竟变成是一只38元，一盘虾要价1500余元。经游客报警之后，经过警察协调，买单1300多。

随着央视新闻客户端、澎湃新闻等主流媒体的介入，“青岛天价虾”事件迅速引发网友热议。截至10月8日8时，共有相关新闻报道4162篇，论坛帖文1221篇，博客文章482篇，各类报刊报道223篇，以及新浪微博评议574920条。

2.案例分析

在具有良好旅游产业优势的支撑下，由山东政府主导的耗资数亿元人民币打造的“好客山东”区域品牌为山东旅游产业带来巨大收益，而仅仅一盘“天价大虾”不仅直接造成整个街区餐饮业遭受冷落，更为重要的是，青岛市旅游业遭受难以估量的损失。一夜间，使“好客山东”美好印象瞬间变成“山东豪宰游客”的恐怖记忆，这暴露出我国在区域品牌的管理上存在很大的缺陷，在危机产生之后，并没有采取适当的方式处理危机，使得危机迅速扩大。在对“好客山东”搭便车的同时，我们更应该意识到区域品牌的脆弱性以及传播过程中的区域品牌的维护和危机应对策略。

四、区域品牌脆弱性的应对策略

在危机爆发以后，消费者最关心的就是相关部门和企业是否能够妥善的处理危机事件。相关部门和企业的妥善处理会有效的减缓事件带给区域品牌的损害，积极有效的处理策略还有可能促进区域品牌的推广。

1.政府规范行为

区域品牌具有准公共物品的特征，其品牌资产由区域内所有企业共同享有，但这也造成区域品牌的产权并不明晰，对区域品牌的管理也比较混乱，容易造成“公地悲剧”。由于区域品牌的组织形式难以确立，同时也不像公司品牌和产品品牌那样容易界定，所以管理起来比较复杂。

（1）制度创新

在我国市场法制不健全的情况下，政府作为区域经济发展的推动力量，应该充分利用充分发挥引导作用。通过对区域品牌的战略规划提高区域企业品牌维护意识；通过提供良好的基础设施和公共服务促进区域品牌的可持续发展。此外，政府还要制定相关的法律法规来规范区域品牌的主体，原则上，区域品牌应归地方政府所有，对区域品牌的使用行为要制定知识产权保护制度和商标保护制度，并采用法律手段维护区域品牌的信誉，制定严刑峻法来规范商家的行为，使其不敢逾越法律的红线。

（2）区域营销

政府通过对产业龙头企业进行政策扶持和鼓励，率先创建强势品牌，通过品牌效应所带来的优势带动其他中小企业的品牌建设和维护的积极性。通过良好的政策引导，培育一种重诚信、爱品牌的商业文化，营造公平的竞争环境。还要设立区域品牌和产业发展专项资金等一系列奖励措施来推行区域品牌的建设和维护。

2.行业强化监管

祝洵（2006）认为，地方政府在区域品牌建设的初期，应该发挥主导作用；而当相关产业协会变强后，在时机成熟后，应有行业协会扮演主导角色。

（1）协调关系

行业协会作为企业间的协调者，在信息搜集方面处于优势地位，通过信息共享不仅要促进企业间的合作，还有利于区域品牌的推广和维护企业之间的良性竞争。行业协会通过对区域企业的品牌信誉和企业业绩等方面的考核，允许符合条件的企业在一定时间和范围内享有区域品牌的使用权。

（2）行业自律

行业协会除了要协调企业间的关系，还要努力营造重信誉的商业文化氛围和制定严厉的惩罚机制。通过对区域企业授予区域品牌的使用权后，还应该强化监管。对那些利用区域品牌进行恶意竞争和损害区域形象的企业要严加约束和惩罚。由此可见，行业协会对区域品牌的建设和维护提供了重要保障。

3.企业重视公关

企业作为消费者对产品和服务的最直接的感知对象，同时也是区域品牌建设的中坚力量，在危机事件发生后，消费者会特别关注企业的应对方式[7]。因此，企业首先应该迅速成立公关小组到第一现场进行了解情况，并努力与顾客进行沟通，防止事态扩大；其次，针对危机的类型采取合适的策略，如果是可辩解类型，就可以通过辩解策略处理，如果是不可辩解类型，就应该采用和解策略；最后，最优策略是积极澄清，保持与外界的沟通，采用适当媒体向外界公布事实，并致以歉意。

参考文献：

[1]Siomkos，George J. andGary Kurzbard. The Hidden Crisis in Product Harm Crisis Managemet[J].European Journal of Markeling，1994，28（2）：30-41.

[2]余伟萍，张琦，段桂敏.产品伤害危机程度对消费者负面情感及抵制意愿的影响研究[J].中大管理研究，2012，7（3）：52-67.

[3]徐小龙，苏勇.国外对产品伤害危机的研究进展[J].消费经济，2011，27（5）：90-93.

[4]方正，杨洋，李蔚，蔡静.产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究――预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机[J].南开管理评论，2013，16（6）：19-27.

[5]孙丽辉，盛亚军，徐明.国内区域品牌理论研究进展述评[J].经济纵横，2008（11）：121-124.

[6]孙丽辉，毕楠，李阳，孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理，2009，31（2）：40-49.

[7]李婷婷，李艳军.产品伤害危机研究述评[J].经济问题探索，2012（4）：143-148.