农产品品牌建设研究

摘要：在农产品贸易全球化、国际竞争日趋激烈的市场环境下，越来越多的农业企业逐渐认识到，只有进行品牌建设，创立自己的农产品品牌，才能使企业发展步入快车道。同时，实施品牌战略，也是改变我国封闭的、自给自足经营方式的传统农业，发展现代农业的一大契机，必将有力地促进我国农业向国际化、标准化、产业化迈进。

关键词：品牌；农业企业；品牌建设

中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01

近年来，伴随着国家一系列农业政策的出台，我国农业企业蓬勃发展，然而，在农产品贸易全球化，产品日益趋同的激烈市场竞争中，大多数农业企业由于产品缺少知名度，质优而只能被迫价廉。而市场对名优农产品的追逐也使得农业企业经营者逐渐认识到要想生存发展，走向更为广阔的发展平台就必须走品牌经营之路，而如何进行品牌建设，则是当下农业企业亟待解决的问题。

一、我国农产品品牌发展现状

农产品品牌是指在某区域内受消费者普遍认可的未加工或只经过初加工农产品的著名商标或名称。它蕴含着企业管理者的现代管理理念和创新科技的运用，整合了该区域内独特的自然和人文禀赋。现阶段我国农产品品牌发展具有以下特点：

（1）品牌增长速度较快，但相对工商业产品品牌仍有较大差距。据国家工商总局商标局的统计，我国已注册农产品商标近40万件，约占商标总数的13%。但农产品商标注册增长速度明显低于商标整体发展速度；如：1991年在国际分类第三十类商品（主要为农产品）上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91%，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198%，农产品商标增长速度仅为商标总数增长速度的45%[1]。

（2）品牌建设渐趋规范。2008年4月农业部颁发《关于加强品牌农产品监督管理工作的通知》，规定我国以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品即“三品一标一名牌”为主体的农业品牌建设的实施[2]，标志着我国农产品品牌建设已从无序竞争、探索开拓阶段进入到规范管理、认证监督阶段。

（3）品牌发展不平衡，市场价值较低。我国加工农产品品牌多，初级农产品品牌少，说明我国农产品品牌构成不平衡；东部地区品牌绝对量多，中、西部地区的品牌拥有量少，说明我国品牌区域间发展极不平衡；品牌经营层次方面，目前我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，市场意识、品牌意识淡薄[3]。我国农产品品牌的个性化培育体系尚处于起步阶段，具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏支持。

二、农业企业品牌建设面临的问题分析

我国农产品品牌建设起步较晚，农产品著名商标较少，发展较慢。近年来，在中央和各地政府的相关政策支持及引导下，相关农业企业逐步增强了品牌意识，并制定相关战略实施品牌建设。品牌建设渐有起色，但目前农业品牌仍存在以下几方面的问题：

1.农产品品牌意识缺乏。目前，我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体。农户受小农意识的传统观念影响，缺乏市场经营理念，更没有品牌意识。在经营过程中满足于小富即安，缺乏长远目光，只顾眼前利益忽视农产品质量建设，忽视对农产品品牌的创立和维护。

2.农业品牌发展基础薄弱。品牌建立的基础是品质。而生产环节是确保高品质的重要一环。品牌农产品对生产过程中的每个环节都有较高的要求。我国农产品加工企业数量多、规模小，农产品加工企业大多为作坊式经营，家族式管理，一家一户生产，生产基础设施落后，生产环境差，农业产业化程度低，农业标准化不普遍，导致农产品品质参差不齐。很难形成有市场竞争力的品牌[4]。

3.农业品牌建设维护难度大。品牌作为企业永恒的无形资产，往往需要几代人持续不断的建设和维护[5]。由于农产品自身的单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，所以，农产品品牌建设费用投入大，见效慢，制约了其品牌的快速成长；同时，农产品生产者自身的品牌维护意识落后，执法、监督部门监管的欠缺，造成品牌农产品在流通环节得不到应有的保护。大量假冒伪劣农产品，直接损害了名牌农产品来之不易的名牌形象。

三、农产品品牌建设对策

品牌建设，是经济社会发展到商品化、市场化，产品生产达到产业化、标准化后，企业或组织，以突出地方特色，整合区域内资源优势以提品或服务的方式，寻求竞争优势和溢价，设计生产、流通的总体部署。实施品牌建设，就是在一定时期和区域内要社会认知和肯定品牌产品。

1.政府管理部门要加强宣传力度，强化经营者品牌意识。各级部门应加大品牌宣传和舆论引导力度，改变传统、陈旧的农业生产观念，牢固树立品牌观念。树立品牌产品建设维护意识，鼓励和扶持企业、合作社、行业协会注册农产品商标；在农产品品牌的设计和培育中，根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，充分挖掘农产品的文化内涵，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色。

2.改善生产基础条件，重视名牌农产品质量建设。质量是农产品的生命线，是农产品品牌建设的根本[6]。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证。农产品生产基础条件的改善除了农业生产者自身的积累资金投入外，还应该积极引入外来资本。通过农业企业间和农业企业与相关企业间的多种形式的联合合作，来提升农业经营者的经营意识和管理水平、提升农产品的标准化水平。

3.构建持续性政策体系，改善农业品牌市场环境。农产品品牌建设需要政府在政策方面大力引导支持，创建有利于品牌形成和维护的社会环境特别是市场环境。农林、财政、工商、质监、商务、宣传、科技等相关部门要共同参与、协调配合共同构建金融、税收、科技、财政等一系列的政策体系。由于一个品牌的创建需要一个漫长的过程，所以，政府部门的政策应当具有持续性。

四、结束语

打造农产品品牌有利于实现农产品增值，促进传统农业向现代农业转变，是优化农业结构的有效途径、是提高农产品质量安全水平和竞争力，实现农业增效农民增收的重要举措。企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌建设工作，只有这样，企业才能形成强大的市场竞争力。

参考文献：

[1]朱道华.农业经济学[M].北京：中国农业出版社，2001.

[2]李芳.战略与创新[J].中国名牌，2000.

[3]陈刚.论农业产业化经营及名牌战略[J].经济论坛，2005.

[4]曹洪军.中外品牌战略比较研究[J].中国经济评论，2003.

[5]小阿瑟・A・托马森.战略管理学――概念与案例[M].机械工业出版社，2005.

[6]葛波军.浅谈中小民营品牌在战略上的路径选择[M].当代经理人，2006.

作者简介：卜庆国，男，硕士研究生，从事企业管理方向的研究。