徽商产品品牌研究

徽商作为历史上一支商帮劲旅，曾叱咤商界数百年，一度创造“无徽不成镇”的恢弘气势。许多徽商字号、产品品牌至今还熠熠生辉，如胡庆余、胡开文、王致和、张恒春等。品牌既是古代徽商的文化遗产，也是当代徽商兴盛的必备要素。经过改革开放三十年的洗礼酝酿，新一批徽商产品品牌开始登上时代舞台。

一、徽商产品品牌的兴起

徽商产品品牌出现往往具有爆发性。这与徽商善于忍耐，不急于小成，有远襟与抱负分不开。奇瑞汽车从企业注册到第100万辆车下线仅用了十年时间，一举成为我国最大的自主品牌轿车研发、生产企业，轿车出口量连续7年全国第一。海螺水泥1996年开始走出宁国，沿着长江、内河、铁路，一路并购重组，成就国内水泥霸主地位。2007年，海螺熟料产能6900万吨，水泥产能8100万吨，全球排名第四。

徽商产品品牌的一个鲜明特征就是自主品牌，拥有自主知识产权和核心技术。这与徽商深怀忧患意识，刻苦专研，不断要求突破自我分不开。合力叉车是徽商自主品牌的重要代表，其产量和出口量连续十七年排全国第一。对合力来说，历史成绩既是荣誉，更是压力。十七年来，合力始终以“振兴民族叉车工业”为己任，不断否定自我，实现从技术创新到管理创新的全面创新，从根本扭转核心零部件对国外的依赖，核心技术自主控制率达90％以上。科大讯飞也是徽商自主品牌重要代表。2000年以前，国内中文语音市场几乎100％由IBM、L&H等国外公司垄断。2001年，科大讯飞取得重大技术突破，其后3年一举夺回国内电信、证券等语音合成主流应用市场80％的份额。现在，科大讯飞智能语言技术已代表世界最高水平，在2006，2007连续两年蝉联国际英文语音合成大赛各项指标第一名。

徽商产品品牌还有同行扎堆的特点。在无为高沟围绕电线电缆集聚了3个国家免检产品、15个省级名牌，在马鞍山围绕黑色金属压延加工集聚了2个中国名牌、1个国家免检产品、25个省级名牌，在铜陵围绕有色金属压延加工集聚了3个中国名牌、1个国家免检产品、24个省级名牌。由于徽商一般比较抱团，做事不拘泥于一时利益的得失，因此同类产品品牌扎堆没有出现相互拆台的现象。无为高沟企业虽然都与电线电缆相关，但彼此产品各有特色，如“欣菱”专长耐高温电缆，“华亨”专长镀银铜芯绝缘电线，“华星”专长耐高温防火电缆，“鸿翔”专长电子计算机用电缆等。在马鞍山和铜陵扎堆的企业没有围绕同一产品，而是沿着各自产业链条向前延伸拓展。既起到了品牌扎堆的放大效应，又避免了同行相倾的负面后果。

徽商产品品品牌带有浓厚的地域文化特色。由于历史原因和地形、地貌的特点，安徽境内有三大文化圈，即淮河文化圈、新安文化圈和皖江文化圈。不同文化氛围对行业发展与品牌形成所给予的给养是不同的。在淮河流域，受老庄文化和建安文学的影响，且由于历史上多遭受战乱，这里人性情耿直豁达，广交天下朋友。因此，这里盛产白酒，中国名酒，这里独占其二。徽州地区环境优美清净，经学理学文化氛围浓重，这里人爱舞文弄墨，且注重生活品质。因此，这里盛产笔墨纸砚，有著名的徽墨、歙砚、宣纸；这里发源的徽剧、徽菜、徽派建筑及徽雕也堪称世上一绝。

二、徽商产品品牌的差距

品牌是形象，是企业对外交流沟通、展现自我的一种重要手段。同时，品牌也是效益，不光为企业自身，也为当地经济发展带来一定效益。徽商产品品牌对企业所在地经济发展作用是明显的。截至2008年底，安徽名牌产品生产企业年销售总额约1983亿元，利税总和已过267亿元，创汇近20亿美元，单个安徽名牌产品的平均销售收入超过3亿元，名牌产品生产企业的销售收入占全省规模以上工业企业销售收入的40％以上。

但是应该说，徽商产品品牌发展还只是刚刚起步，与其他省份产品品牌相比还存在一定差距。

第一，品牌层次总体还不够高。由于进入市场化时间还相对较短，徽商产品虽已形成不少名牌产品，但其总体还属于区域性品牌，真正属于部级名牌的产品还不多。如在“中国名牌”中，安徽只有37个，而广东、浙江、山东、江苏却有299、289、271、242之多。其他诸如“中国驰名商标”中“国家免检”、“商务部重点培育出口品牌”等部级名牌情况大体相似。(见下表)

第二，行业品牌效应还没完全显现。除了煤炭、冶金、建材等传统优势行业，安徽实际上在交通运输设备、电气机械器材、化工原料及制品等行业也都在全国范围内形成一定的优势。但是，由于这些行业毕竟刚刚崭露头角，企业发展势头很好，但规模和影响都还没有及时提高，所形成品牌也都是在区域市场形成一定影响，真正部级名牌还没有争取几个。如在“中国名牌”中，安徽产品在食品、纺织服装、家用电器、汽车及零配件等分别只有6、3、3、2个等，行业品牌效应还没有完全显现出来。

第三，地域品牌效应也不明显。安徽各地在品牌建设方面其成效是不均衡，皖北地区要远远落后于省会合肥和沿江等城市。在安徽37个“中国名牌”中，合肥占10个，安庆6个，铜陵5个，宣城4家，巢湖、马鞍山各2个，池州、芜湖各1个，淮南、六安、亳州等城市至今没有“中国名牌”产品。更为重要的是，即使是在合肥及沿江城市，品牌建设与广东、浙江、山东、江苏等城市相比也是差距比较明显的。如广东佛山围绕家用电器、建材等产品就有“中国名牌”58个，“国家免检产品”162个，“驰名商标”20个。品牌建设与地区经济发展形成良性互动，地区优势产业已经成为品牌的孵化器。

第四，企业对品牌宣传不够。安徽企业在对品牌宣传方面还有很大不足。在市场竞争如此激烈的今天，如果产品没有销路，质量再好也没有用，宣传的作用不可忽视，品牌的打造更是重中之重，例如安徽省很多地区种植烟草，茶叶，但是真正具有品牌的属于极少数，而且产品的包装也属于中低档，在市场上不能引起消费者的注意，只能以极其低廉的价格出售，大多采取“当地生产，当地销售”的模式，因此不利于产品在国内其他市场甚至国际市场的开拓。

三、存在差距的原因

产生差距的原因既有客观因素，也有主观努力因素。

客观因素主要包括：

第一，安徽经济基础较为薄弱。对于一定地区而言，品牌发展需要一定条件和经济基础。从实证分析角度看，各省名牌产品数量与该省地区生产总值大致存在线形相关关系(见图)。安徽名牌产品数量在全国排名十四位，与安徽地区生产总值排名十五位基本吻合。

第二，安徽企业基础较为薄弱。企业是品牌打造的主体，企业数量越多，品牌数量自然也就越多。安徽在企业数量方面，尤其是制造业企业数量方面，与品牌大省相比是有差距的。根据全国第二次基本单位普查结果，2001年，安徽有制造业企业3.67万家，而广东、浙江、江苏、山东等省则分别有各类企业14.73万家、14.94万家、16.42万家和9.85万家。尽管数据有些陈旧，但也能说明一定问题。

第三，产业结构方面存在一定问题。安徽许多优势产业属于寡头垄断行业，一个行业就只有一家或几家企业，如水泥、钢铁、汽车等，所产生品牌自然就少；有些行业如煤炭、电力等，甚至不需要品牌。而其他属于充分竞争、可以产生许多品牌的行业，安徽优势还没完全显现出来。

主观因素主要表现在企业和政府两个方面：

第一，企业主观努力不够。安徽在许多竞争性行业并不是没有优势，只是企业自身在打造品牌方面主观努力不够。安徽目前已形成大小176个产业集群，但品牌建设方面却不很理想。典型就数天长秦栏和繁昌孙村，这两个产业集群已形成一定规模，但其企业多处于贴牌生产状态，自主品牌很少。

第二，政府在培育保护品牌方面经验显得不足。比如扬子冰箱、芳草牙膏、廉泉啤酒等品牌相继退出历史舞台，就至少折射地方政府在招商引资过程中缺乏本地品牌保护意识和经验的问题。

第三，政府在推动品牌建设方面的力度还不够。仅靠质检、工商管理部门推动，力度还不能完全施展开。

四、徽商产品品牌的建设

第一，夯实产业基础，是品牌建设的基础。一方面，要进一步鼓励全民创业，大力发展民营经济。没有量的准备，就不会有质的飞跃。另一方面，依托主导产业、支柱产业、优势产业及重点地区编制品牌发展计划，有重点推进品牌建设工作的开展。

第二，政府为本地品牌建设创造良好环境和提供有效服务。包括提供激励政策，加大名牌宣传、保护力度，以及提供必要的品牌培育辅导辅导。

另外，在具体工作机制方面，有关部门要化审批为服务，在争创部级品牌方面更积极主动。一方面，要积极争取名牌目录，及早组织编制优势产品的争创计划向国家部门推荐；另一方面，提供必要资金减轻企业争创品牌产品的负担。