国货产品品牌管理研究

摘要：从国货最初的产生至今的一百余年，其在国人心目中的形象和地位几经沉浮，终于又有复苏趋势。本文将对国货品牌的演变进行介绍，并对国货品牌竞争优劣势进行分析，最终以传播学的相关理论来从国货品牌的传播主体、传播对象、传播渠道和传播内容四方面对其复兴之路提出相关建议。

关键词：国货品牌 复兴 传播策略

一、国货品牌的演变

本文将根据已有的研究成果和自身的研究思路，将国货按照时展所体现出的特征，分为“老品牌国货”和“新国货”。前者将被界定为：历史悠久，表现为世代传承的商品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌的商品；后者则针对于当下国际复杂的经济形势，将国货概念扩大到满足以下三个特征的范围内：首先是自主品牌，其次是其最终产品必须在中国生产和制造，再次，最终产品在中国生产或者制造的零部件的成本必须产过所有零部件成本的50%。“老品牌国货”和“新国货”的时间界点定在改革开放前后。

国货品牌一部分是在近代长久的历史中逐渐得到人们认可并流传下来的老字号商品，还有一部分的形成和发展则是始于中国人民在西方列强经济侵略下抵制洋货的“国货运动”。这些国货品牌在早期曾赢得了广大国人的支持。但随着历史沿革，受抗战、计划经济、商品经济等各种历史因素的影响，国货品牌的地位受到了很大的改变。还有一部分国货始于建国后，同样在改革开放后与国外商品的竞争中遇到了极大地挑战。

二、国货品牌竞争力分析

（一）国货品牌的机遇分析

2008年开始，国货品牌突然重新出现在市场中，并且迅速赢得了受众的好感。国货品牌目前的机遇主要表现在以下几方面：

第一，国货品牌对自身进行了有效的传播创新，并获得了较好的市场反响。如创立于1931年的日化用品品牌百雀羚，在早年一直广受国人欢迎，曾多次获奖。但从90年代起便在外资品牌的冲击下损失大半市场份额。但近几年，借国货回潮的机遇，百雀羚品牌又卷土重来。其除了推出经典护肤系列之外，还不断推出新产品，同时不忘宣传品牌信息，如邀请形象代言人等。各项措施下，百雀羚品牌已经以一种新的时尚姿态重返国人视线。

第二，在国际时尚潮流的变迁中，国货品牌成为欧美市场的新宠。创建于1927年的回力运动鞋，曾与大批国货品牌一样在新兴国产品牌和国外知名运动品牌的双重夹击下，因为产品的单一和老旧而消失于人们视线。但近两年回力品牌却在欧美意外走俏，成为明星大腕扮酷的新品，曾经显得过时的设计也成为了“经典款”。受这一现象的影响，回力鞋在国内成为了追求时尚的青年人的必备装备。

第三，随着中国人消费意识的转变，加上国外品牌屡屡出现质量问题，人们对机械的时尚潮流感到了厌倦，并消解了对于国外品牌的盲目崇拜。由此，人们开始逐渐认识到国货品牌的价值，这也为重新提振国货品牌提供了新的机遇。如一些钟爱外资品牌茶饮料的消费者在其产品查出有害物质后，也开始关注中国传统茶饮品牌。

（二）国货品牌的挑战分析

在国货品牌面对诸多机遇的同时，也面临着许多挑战。这成为制约国货品牌重新占领市场的重要因素。这些挑战主要体现在以下几点：

第一，国外品牌对国货市场的冲击。相比较而言，国外品牌不论是从所占市场份额还是整体价位、目标受众等都相对高端，也在消费者心目中有着较强的可信任度。这对国货品牌想要以一种富有竞争力的姿态重新进入市场造成了极大地威胁。

第二，国外商品文化对中国市场的影响使国人更偏爱某些国外品牌。随着国际间金融、经济、文化等的交流，中国人的生活需求愈发国际化。如习惯喝洋酒、参加派对、购买香水等奢侈品，在消费该类商品时也对西方文化十分推崇，而这些商品大多属于外国品牌。因此，国货品牌想要在西方生活观念盛行的国内市场寻求机遇也会遇到明显的阻碍。

（三）国货品牌优势

国货品牌作为中国独有的品牌，在很多地方也有其独特的优势，具体表现在以下几点：

第一，国货品牌具有较为广泛的受众基础。大多数中国人都亲身经历了国货品牌在较早的年代里在人们的生活中占据着重要地位，这种共同记忆使消费者对国货品牌具有一定的情感，而这种情感是其他国家品牌无法拥有的。

第二，国货品牌在某些商品品类中拥有得天独厚的优势，比如一些中国特色的商品如丝绸、紫砂壶、凉茶、白酒等。相较于国外品牌，国货品牌更能体现出这些商品的特征，事实上也很少有国外品牌涉足此类商品。

（四）国货品牌劣势

第一，国货品牌质量问题导致信任危机。在近期频发的毒牛奶事件以及早先上海老品牌冠生园出现的假冒月饼时间等，都折射出了国货品牌的质量问题，并大大影响品牌的发展。

第二，国货品牌的营销不力导致影响力不足。国货品牌从产品类别、包装到销售渠道、促销手段、广告投放都逊色于国外品牌，已经远远无法满足消费者日益增长的审美品位和消费需求。

三、新形势下国货品牌传播策略

国货想要再次占据市场的主导地位或赢得一部分市场，需要在各个环节进行科学管理。其中品牌的管理将是十分重要的组成。下文将采用传播学相关理论，从国货品牌自身、目标受众、品牌诉求和传播渠道四方面，对当下国货品牌传播策略进行分析。

（一）明确自身市场定位

传播过程中，信源的可信性和良好的形象十分重要，作为品牌的传播者，其对于产品的信誉和专业权威性的保证更是需要进行有效的维护。同时，传播的过程应尽可能的确保清晰明确，这样才能让信宿最大程度的正确解码。此外，国货品牌要进行传播，还应明确自身的传播主线。在品牌传播过程中，国货品牌应明确自身的定位并展示自身的优势。

1.基于优秀品牌平台向上发展

基于优秀品牌指两个方面，前者是国货品牌面临的是已经发展十分成熟的外国品牌；后者是指国货品牌中有一部分本身就是在国内发展比较好的品牌。对于前者来说，国货品牌首先要发现关联强势品牌，其次对这一强势品牌采取或攻击或跟随的策略。对于后者来说，国货品牌虽然在商品浪潮中遭遇了激烈的竞争，但在国内受众的心目中仍有十分深刻的印象和亲切感，如回力、李宁等运动品牌，长虹、康佳等家电品牌。通过国货品牌基于优秀品牌的向上发展，其最终才能获得较好的市场定位。