农产品品牌集聚研究

[摘 要] 中国农产品品牌从无到有、从少到多，特别是进入21世纪以来，呈井喷状涌现。绍兴的农产品品牌建设与全国同步发展，富有成效。但依然存在同类农产品品牌数量过多，规模太小，市场影响力偏低；品牌传播投入力度太小，专门人才稀缺；地方政府“政绩观”狭隘，品牌合力弱质化等问题。绍兴农产品品牌建设，应实施品牌“减法”，构建集群品牌；引入专业机构，建设集群品牌；建立政府品牌委员会，推广集群品牌；运用营销传播策略，倍增品牌集聚效应。

[关键词] 农产品；品牌集聚；对策

[中图分类号] F323.7 [文献标识码] A

农产品品牌集聚有助于提高农产品的市场竞争力，特别是在我国加入世贸组织之后，加强农产品集群品牌的建设，将有利于我国农产品更好地抵御国外农产品的冲击，并且更能促进我国农产品的出口，使我国农产品在国际市场上争得话语权。在此，笔者意在运用解剖麻雀的方法，着力于通过分析绍兴农产品品牌建设现状，找出问题存在的原因，并寻求解决问题的良策。

一、绍兴农产品品牌建设现状分析

中国农产品品牌从无到有、从少到多，特别是进入21世纪以来，呈井喷状涌现。同期，绍兴的农产品品牌建设进程也是有史以来最快、最富有成效的。据绍兴市工商局2012年6月30日的统计数据显示，绍兴目前已有农产品注册商标3641件，其中，获得浙江省区域名牌4件，居全省第一位；地理标志8件，绿色食品认证50件，无公害认证370件，获得认证的农产品品牌数量远超浙江省平均水平。绍兴农产品品牌建设呈如火如荼之势，主要是基于三方面的推动：一是随着农业经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的消费观念发生了很大变化，人们的品牌意识逐步苏醒并迅速强化，成为农产品品牌建设的外在压力；二是作为农产品品牌建设重要主体的农业企业、专业合作社、农户，在市场竞争浪潮的冲击下，农产品品牌设计、品牌传播的欲望日益增强，成为农产品品牌建设的内生动力；三是地方政府的品牌意识越来越强，在观念引导、政策支持、具体实施等方面，与中央政府保持高度一致，成为农产品品牌建设的强大助力。但是，深入调查、冷静分析后发现，绍兴农产品品牌建设尚存在一些亟待解决的问题。

（一）同类农产品品牌数量过多，规模太小，市场影响力偏低

绍兴农产品商标注册数量近几年以40%的速度激增，这当然值得欣喜。但问题是，商标越多就越能体现价值，越能形成优势吗？据笔者对嵊州市袁郭岭村调查得知，该村仅香榧产品就先后注册有“山森”、“才兴”等8个商标。深入访谈后发现，该村村民认为只要注册了商标，那么品牌就已经形成，产品附加值就自然上去了，产品销路也将顺利打开，于是，他们纷纷与商标注册机构接洽，申请办理商标注册申请，其阵势可谓争先恐后。但是，商标注册完成后是不是万事大吉了？商标将怎样转化为品牌？诸如此类的问题却鲜有人思索，以至出现同一村庄内同类产品不同品牌大量堆积、良莠难辨的尴尬局面，其直接后果是商标有效利用率不高，品牌影响力式微，强势品牌更是难觅。

实证研究表明，尽管也有像八戒猪肉、冠军香榧、千足珍珠、十里坪有机茶等品牌在助农、护农、富农上发挥了积极作用，品牌的溢价功能日趋明显，并且已逐渐成为提升绍兴农业产业的重要利器，但总体观察，此类品牌只是凤毛鳞角。与此相较，绝大部分农产品品牌仍处于休眠状态，其品牌认知、品牌价值并没有被市场所接受，普通顾客在林林总总的品牌丛林中更是很难分辨出哪个品牌的农产品质量更优、信誉更好。无奈之下，只能根据形状或色泽而不是品牌或包装挑选商品。可想而知，若要依靠此类品牌吸引顾客便是痴人说梦；更何况同类农产品品牌数量过多，不仅难以形成市场合力，还会导致“涉农”主体间的无序竞争，内耗加剧。以韩国为例，截至2011年末，该国就有1548个大米品牌。纷繁杂乱的品牌不仅令韩国消费者无所适从，还无端支出“涉农”主体的品牌宣传费用，增加经营成本。类似现象在我国也非鲜见，像大佛龙井、日铸雪芽、诸暨马剑、越乡龙井等茶叶品牌尽管在绍兴市内甚至省内具有相当的知名度，但若放在全国，真正叫得响的品牌并不多，这些品牌的世界影响力更是式微。可见，同类农产品品牌数量过多，规模太小，市场影响力偏低，难以充分发挥品牌的真正优势与作用。

（二）品牌传播投入力度太小，专门人才稀缺

目前，“涉农”主体的品牌传播意识与品牌建设投入力度已经完全不同于过去小农经济模式下的提篮小卖、小本经营。绍兴农产品品牌建设的投入力度在近几年呈逐年增大趋势，传播经费也在不断增加，但与工业品品牌动辄千万上亿的大投入相较，绍兴农产品品牌在传播方面投入的人力、财力、物力依然非常有限。以诸暨十里坪有机茶为例，十里坪获得了有机、绿色食品认证，通过了ISO9000认证、是中国驰名商标、浙江省著名商标，2010-2012三年间，该企业在品牌传播上投入的资金分别为250万元、340万元、460万元，取得销售收入对应为5224万元、5661万元、6500万元，其品牌传播经费也只是分别占总营业额的4.8%、6%、7%。据对15家“涉农”企业调查，尚无一家企业品牌传播投入在500万元以上的；投入在100-500万元之间者占总数的20%；投入在100万元以下者，占总数的80%；而最低投入额仅为5万元。值得一提的是，上述品牌均为绍兴市农产品强势品牌。这些数据足以说明大部分“涉农”主体的品牌传播意识之薄弱、经费投入之不足。强势品牌主体尚且如此，那么，众多相对小型、相对弱势的“涉农”主体的品牌建设投入力量之薄弱也就更不在话下。

另外，即便是品牌投入力度较大的企业，在品牌运作中，专门人才的稀缺和专业传播机构的缺位也是一个普遍问题。实践证明，只靠品牌主体一己之力，势必孤掌难鸣。出现这种现象，既有长期以来，农业因其产业本身的弱质性及其体制的因素，而导致的品牌建设滞后原因——品牌主体缺乏品牌知识与经验，缺乏对品牌建设科学操作程序的了解，没有委托第三方进行专业品牌策划的意识；又有品牌策划机构和品牌顾问存在理念上的短视和意识偏见的因素——习惯于服务工业品，忽视了农产品，有的甚至认为农产品品牌规模小、利润少、不易出彩，故不屑于“涉农”。或许一些强势品牌主体已经意识到有必要设立相应的品牌管理部门，但意识和实际行动之间尚有较大距离，具体表现为专业部门设立较晚、专职人员较少等，诸如此类的原因导致品牌在战略规划、策略制定、整合传播等方面的缺失，难以发挥应有的作用。

（三）区域公用品牌滥用，“公地悲剧”屡现

农产品区域公用品牌是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织地强力运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌。农产品区域公用品牌可申请注册为原产地证明商标。理论上讲，它是一项较为规范严格的质量信誉保护制度，但由于原产地保护产品缺乏品牌建设的主体支持，因而导致在农产品种养主体分散、监督缺乏的背景下，投机行为难以扼制，加之食品安全成为社会热点问题，原产地公用品牌受冲击日益凸现，比如，金华火腿、西湖龙井、涪陵榨菜、阳澄湖大闸蟹等，这些区域公用品牌因品牌产权主体不明晰，而被众多“涉农”主体竞争性地过度使用或侵占，有些甚至抱着“及时捞一把”的心态，挂羊头卖狗肉，以次充好、以假乱真，“公地悲剧”株连效应致使农产品品牌建设环境进一步恶化。在信息不对称的情况下，好的农产品遭受淘汰，劣等农产品逐渐占领市场，并且取而代之。这种“柠檬市场”的形成使区域公用品牌原本应有的企业之间的信任和承诺关系网络遭到破坏。

（四）地方政府“政绩观”狭隘，品牌合力弱质化

政府除了向社会提供公共产品、履行社会公共服务的职能外，还通过各种合法手段对社会资源进行有效配置。在农产品品牌建设进程中，各地政府的品牌战略意识逐渐增强，支持力度日益加大，有些部门已成为当地农产品品牌建设的主导者。从品牌规划、品种选择、标准制订到传媒推介、行业协调，政府依据本地特色进行各种品牌化指导和扶持政策的制订与执行，引导农户和农产品经营者走上品牌化之路，其间可谓功不可没。但是，农产品种养有别于工业品的最大特征之一是其对自然禀赋的天然依赖性。以茶叶为例，绍兴属亚热带季风气候，酸性土壤又特别适合茶树种植，这是绍兴具有“浙江茶叶，绍兴一鼎”的地理优势所在。据史料记载，唐代，越州之会稽、山阴、诸暨、萧山、上虞、余姚、剡县都是著名产茶区，总称越州茶，“剡溪茶”闻名遐迩；宋时，“日铸雪芽”最负盛名；新中国成立后，特别是经历了改革开放三十余年后的今天，绍兴茶叶品牌如雨后春笋般地涌现，各地政府为彰显政绩，纷纷构建属地茶叶品牌，新昌县“大佛龙井”、嵊州市“越乡龙井”、绍兴县“平水日铸”、诸暨市“绿剑”、上虞市“觉农舜毫”等区域知名品牌争先恐后在本地市场相继呈献，以至于出现在气候条件、土质特征、茶树品种、茶叶形状、茶汁口感相同或相似的不同行政区划内，同时存在数十个品牌这种极怪诞又极普遍的现象。不可否论，在多个品牌竞相登台的背后，均有当地政府既做指挥员又当战斗员的影子。又如，同属会稽山脉的香榧种植，诸暨市连续三年举办香榧节；嵊州市亦不甘落后，举行2012年度首届香榧节；绍兴县别出心裁搞香榧旅游节，三方还为争夺“中国香榧之都”而竞相角力。可以说，相关地方政府的意愿本无可厚非，但现实往往是无情的，这种因政府职能部门患“政绩近视症”构建的“子孙满堂”品牌发展模式，其后果必然是：品牌营运陷入“各自为政”之怪圈，相邻地区间重复建设、资源浪费现象严重，甚至出现品牌之间抑或打架内讧、抑或诋毁中伤等有悖市场规则的不良政府行为。这种由政府狭隘的“政绩观”导致的“一山多牌”的品牌格局，只会弱化品牌合力，对农产品集群品牌的形成和建设只会是有百害而无一利。

品牌理论与实践告诉我们，品牌之道是做精做强。品牌多而杂会带来很多弊端。其一，叫不响，品牌已经建立起来，但是由于力量不足而缺少知名度；其二，重复建设，品牌个性无法彰显，难以形成具有强劲市场竞争力的独特品牌；其三，品牌推广形不成合力，创造品牌强势都很难，更遑论做精、做大、做久。总之，农产品品牌建设不能以量争胜，而应以质争优。在此，笔者认为，农产品品牌集聚可以提升品牌质的内涵，品牌聚集应当成为品牌发展的“不二法门”。

二、绍兴农产品品牌集聚思路与集群品牌建设对策

农产品品牌集聚是在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一经济区域（有必要打破现有行政区划的限制，以香榧为例，应在绍兴县、嵊州市、诸暨市之间，以香榧种植区为标准，确定香榧品牌集聚区域）为核心，通过创建区域内统一的农产品核心品牌或龙头品牌的行为，带动农业企业、专业合作社和农户进入市场，增强区域农产品竞争力，促进区域经济增长。农产品集群品牌是指特定区域农业产业集聚发展所累积的产业（或产品）知名度和美誉度等声誉，是以区域、农业产业（或产品）名称标示的集体品牌，是集群内部众多品牌精华的浓缩和提炼，用以识别某集群的产品或服务，使之与竞争对手（其他集群、跨国公司）的产品或服务相区别。农产品集群品牌的形成是农产品品牌集聚的必然结果。

集群品牌在工业品生产中应用广泛，迈克尔·波特采用“声誉”或“名声”一词概括产业集聚发展所积累的集群整体品牌形象，强调“集群不仅仅降低交易成本，提高效率，而且改进激励方式，创造出信息、专业化程度、名声等集体财富”；“每个集群总是在持续不断提高某地在特定领域的声誉，这一行为使得买者转向集聚地的可能性更大”。因此，反映区域产业集聚的集群品牌不仅成为当今世界经济的基本空间载体，而且，部分代表了一个国家或地区的竞争力，它可以产生外部经济、范围经济和规模经济等区域经济效应，进而形成产业竞争优势。

正如物理学中的向心力与离心力原理一样，集群品牌对集群内的农业主体具有“两力”外部性。一个良好的集群品牌具有正外部性，亦即向心力，它有助于集群内农业主体的成长和成功——知名度高、美誉度好的集群品牌会使农业主体无形中戴上神秘美好的光环，其产品也就会很快被消费者接受并喜爱，受益的是集群本身及集群内所有农业企业、专业合作社和农户；反之，一个糟糕的集群品牌对农业主体具有负外部性，即离心力，它会使集群内的农业主体笼罩在难以摆脱的阴影下，其产品自然被消费者所唾弃，甚至威胁到农业主体的生存。可见，集群品牌效应对集群内农业主体的产品销售非常重要，集群品牌的创建和使用关系到农业主体经营的连续性和持久性目标的实现。

那么，哪些途径能够实现品牌集聚？集群品牌又将如何发挥其传播信息、创造市场需求、树立消费者信心、降低交易成本以及排斥竞争对手的作用呢？笔者通过查阅大量的文献资料，借鉴国内外成功案例，加之实体考察调研，特提出以下对策。

（一）实施品牌“减法”，构建集群品牌

品牌“减法”的运算方法很多：可以利用市场竞争法则实行淘汰制，通过龙头企业逐渐壮大，慢慢“吃掉”部分经营不强的小品牌；通过区域内品牌整合、品牌联合，实现品牌减化，从而完成品牌集聚；通过建立区域公用品牌，使用地理标志证明商标等手段提高品牌质量。综观绍兴周边乃至“长三角”地区，参考国外成功的农产品品牌集聚案例，笔者认为，创建集群品牌可以采取以下两条途径：一是农业企业完全按照市场化运作，兼并联合，形成集群品牌；二是行业协会自主联合，规范标准，形成集群品牌。

由企业创建的集群品牌通常为企业品牌或商品品牌。这种品牌集聚以我们熟悉的“立顿”红茶为经典案例。英国茶叶公司在品牌茶叶的国际市场可谓“三分天下有其二”，尤其是袋泡茶品类，该企业与全球多个国家和地区的茶叶种植园及生产商建立了战略合作关系，通过购并、参股和联营等多种途径，将原先或零星分散、或初现声名的众多品牌，统一归并至“立顿”麾下，实现品牌整合，并在全球市场将不同区域的茶叶以“立顿”为品牌呈现给消费者，并运用强有力的整合营销策略，取得了辉煌的经营业绩，2007年，实现销售收入30亿美元，于是，便有了“一万中国茶企，不敌一个英国‘立顿’”的品牌传奇。时至今日，“立顿”依然保持其领袖风采。“立顿”的成功在为中国茶企所叹服的同时，也给我们以启示：农产品集群品牌建设主体的重点是企业，尤其在市场竞争日益规范、市场机制渐趋成熟的经营环境中，由企业依据企业文化、产业特征、消费特点等要素构建自有集群品牌是“涉农”主体做大做强的根本。

由行业协会自主联合、规范标准创建的集群品牌在美国、日本、台湾等国家和地区作用非常明显、运作也十分成熟。以美国为例：美国农产品协会是美国农产品品牌集聚和营销的重要推动者。正如新奇士种植者协会公司所说，“在今天竞争激烈的国际市场上，与一个独立的种植者孤单地面对竞争而生存相比较，作为合作组织的一个会员，每一个种植者和其他的种植者联合起来能够赢得一个共同的更大的市场份额；种植者联合起来组成合作组织可以做很多过去单个种植者不能做的事情，例如进行全面的研究、开发国际市场、促销一个品牌、进入全球运输体系、占居海外市场等”。Almond Boardof California（简称ABC）是美国农业部属下的非盈利性行业协会，成立于1950年，其成员覆盖了加州100家左右的Almonds处理商和6000多个Almonds种植者家庭农场。加州种植的Almonds树品种多达30多种，每种Almonds的核壳硬度、核仁形状、色泽与表面特征都各不相同，在味道和口感上也存在微妙差异。面对五花八门的Almonds，在ABC协会的组织下，美国人只用“加州Almonds”一个品牌，在全球市场进行产品推广，2010年实现产值30亿美元（事实上，由行业协会创建集群品牌在中国并不鲜见，但是，由于中国行业协会的执行力较弱，所以，常常难以彰显集群品牌应有的感召力）。ABC为强化协会成员的约束力，提高协会的执行力，采取了一系列有力的举措，其中一些做法或许可以为中国农产品行业协会所借鉴：一是强制性入会。凡是在加州经营Almonds的种植主或者处理商，必须无条件加入协会，即便是占加州Almonds产量近40%的“蓝钻”大型农业合作社也不能例外；二是专业化管理。协会董事会成员由种植者代表和处理商代表组成，他们不领工资。董事会聘用专业人员管理团队，并设立各个专门委员会。包括CEO在内的管理团队每五年换选一次，工作绩效高的可以连任；三是管控关键厂商。ABC对占产值90%的三十五家成员单位实行重点管控，比如，在检测是否有种植主采用转基因技术时，重点检测对象即为其中的大种植户，其结果是有效地保证了加州Almonds的良好品质；第四，严格的会费缴纳和征收制度。这是保障协会正常运转和持续开展市场营销，稳定和提高加州Almonds全球市场占有率的关键之处。ABC协会的会费缴纳以种植者和处理商可售Almonds重量为依据，一般的收费标准是每磅3美分。这样，协会的年度会费预算就可以占到整个行业产值的1%，约4500万美元左右。新奇士种植者协会公司对合作经营的诠释和ABC协会的品牌集聚实践给我们的启示是：为生存而联合起来做过去不能做的事情，通过合作的方式营销产品并壮大自己，然后共享成果，这既是农产品协会生存的根基，也是农产品品牌集聚的有效途径。

（二）引入专业机构，建设集群品牌

如何实现品牌集聚？怎样将集群品牌效能发挥到极致？解决诸如此类的问题，不仅需要有品牌主体的自觉意识和积极行为，更要有专业品牌机构的适时介入。因为这些机构往往汇集了大量既有理论指导、又有理念引领，更有实战经验的品牌专家，他们有能力为品牌主体规划出一套完整的品牌识别体系，建立起一套系统的品牌管理手册，将“涉农”主体集群品牌战略层面的东西落实到其日常运作管理，尤其是营销传播策略之中。帮助其客户解决根本性、原则性的方向问题，即使在不增加广告投放量、不扩大营销队伍规模的前提下，也能不断累积品牌资产，提升溢价能力，摆脱价格战。“王老吉”产品成为“中国饮料第一罐”，2011年销售接近200亿元，超过了可口可乐的销售额，其成功的奥秘就是得益于特劳特（中国）战略咨询公司为其做的“预防上火的饮料”的品牌定位，以及其后实施的一系列既强势又巧妙的品牌推广策略。“大佛龙井”集群品牌从上世纪90年代初现身市场到2012年被国家工商总局认定为中国驰名商标，同样不乏品牌策划机构进行专业运作的踪迹——2002年，“大佛龙井”和北京老舍茶馆展开战略合作，借力对方打开北方市场；2006年10月，瑞典仿古商船“哥德堡”号复航广州时，“大佛龙井”获得了“哥德堡”号百年盛宴唯一指定用茶的称号，并成为赠送俄罗斯总统普京、瑞典国王的礼品；2007年，“大佛龙井”入选“奥运五环茶”，其中奥运五环中的“绿色”即为“大佛龙井”，是赠送给各国政要、奥组委成员的代表中国文化的礼品；2008年，“大佛龙井”与农民日报、文汇报、人民日报等报刊合作，开辟专栏，介绍和传播茶信息，新昌县政府还专门成立了《茶叶信息》新昌通联站，对与“大佛龙井”相关的生产、科技、营销信息在媒体上进行报道，这些新闻报道以可信性、权威性和翔实性为创建、推广“大佛龙井”品牌发挥了至关重要的作用；2010年，“大佛龙井”借“茶禅一味”主题成功接轨上海世博会，依托上海茶乡联盟平台，品牌影响力进一步扩大，品牌美誉度又得提升；2012年4月，首届中国茶文化旅游发展高峰论坛暨“大佛龙井”茶乡游的举办，使“大佛龙井”与茶文化品鉴巧妙组合产生了“1+1>2”的效果……如此精美绝伦的品牌推广案例，体现了专业策划机构在农产品集群品牌建设中非凡卓越的事件策划智慧、独具匠心的公关宣传谋略、“软硬兼施”的广告传播水平和文脉创造与整合的专业功底与执行实力。

（三）建立政府品牌委员会，推广集群品牌

众所周知，我国有不少农产品已经达到了国际水准，但令人沮丧的是，这些高品质农产品的市场价格却远远低于发达国家同类产品，有些甚至还不如我国周边一些贫困国家。以茶叶为例，且不说中国红茶的市场价格无法叫板英国“立顿”，就连肯尼亚、斯里兰卡、印度和印度尼西亚等国我们也难以匹敌。在国际市场上，印度的“大吉岭”可以大行其道，中国的“祁门红”虽在国内至尊至贵，但走出国门却鲜有人知晓。长期以来，我国红茶在出口数量和价格方面之所以一直徘徊不前，究其原因就是我们的茶叶至今还没有一则能够被世界认可的“高级”品牌。为使我国农产品不再遭受因品牌被过低评价而引起的“价格折扣”屈辱，我国各级政府责无旁贷。借鉴国外成功经验，笔者建议，应设立由政府农村办公室牵头，集工商、农业、质监、商务、供销等相关职能部门为一体的政府品牌战略委员会。为使委员会工作更加有序高效，可以分设专家委员会和企业委员会两个辅机构。其中，专家委员会成员主要由品牌运营知名人士组成，其主要职责是从专业角度为政府品牌战略委员提供决策咨询，协助政府进行品牌建设和品牌推广的顶层设计；企业委员会成员主要由农业龙头企业、知名品牌企业等骨干企业构成，其主要职能是在政府品牌战略委员会指导下，根据行业发展特点和集群企业的需要，聘请品牌专家规划品牌推广方案，并组织方案的具体实施。总之，政府品牌战略委员会应该是通过聚合政府部门公务员、品牌专家、企业专职人员三方面人才，交集政策与社会人际关系、经验与专业性的常设机构。

就绍兴而言，政府品牌战略委员会应该是向国内外消费者宣传绍兴形象的中心指挥塔，它不同于一般的农产品品牌推广和产品营销，而是通过能让市场喜欢、信赖和支持的内容，用浓郁深厚的绍兴特色文化来展示绍兴的美好形象，最终，让“绍兴品牌”农产品广为消费者接受和喜爱。这方面，韩国的国家品牌委员会可以为我们所借鉴，以韩剧为例，韩剧是韩国影视公司的智慧结晶，并非由国家品牌委员会直接制作。国家品牌委员会只是通过中韩两国的双边交流，畅通了推广韩剧的路径，加深中国对韩国的喜爱，最终催生了中国消费者“爱屋及乌”的产品共鸣感——一本《大长今》使中国“韩迷”们对“韩国料理”店趋之若鹜，钟爱有加；一帧《商道》，让中国“长白山”人参向韩国“高丽参”俯首称臣，将吉林人参贴牌为韩国人参昭显在国内外市场。这种由文化传播而导致的实业扩张现象，其背后均有韩国国家品牌委员会精心筹划的运作轨迹，可谓独具匠心、水到渠成，此乃韩国国家品牌委员会的顶层设计和终极目标。

特别值得一提的是，政府品牌战略委员会的角色应该是指挥员而不是战斗员，宜为裁判员而非运动员。比如，对前述一些投机取巧、搭品牌便车的不轨行为，政府品牌战略委员会应该通过相应的法律途径加以约束和制止。有文献资料为证，在新西兰，该国种植奇异果（我国称弥猴桃）的2500家果农其产品若出口，政府品牌委员会则会责令其必须按照佳沛国际公司的要求，使用同一个品牌Zespri（中国名字为佳沛）。因为新西兰国家相关法律规定，任何果农以自己的品牌出口销售被视作违法。我国新昌“大佛龙井”绿茶品牌的创建和推广，也是得益于新昌县政府自上世纪90年代始，针对当时茶叶商标“精彩纷呈”之乱象，广泛调研后，从政府层面成立品牌建设部门，重点扶持新昌名茶协会注册商标“大佛龙井”，继而统一了新昌当地几十个绿茶商标，同时拨款支持，大力宣传。短短几年时间，迅速提升了该茶叶商标的品牌知名度，大大增强了该品牌的市场幅射力，有力地推动了当地茶叶行业的发展。有数据为证，2011年，“大佛龙井”绿茶年产量近5000吨，产值6.2亿元，其产量和产值分别占新昌县茶叶总产量、总产值的79.2%和98.3%，占浙江省龙井茶产量、产值的20%和21%。目前，“大佛龙井”绿茶已在全国20多个省市销售，并出口德国、日本、美国等地。2011年，“大佛龙井”品牌资产价值已达21.03亿元，位居全国茶叶品牌价值第六位。在此，政府品牌委员会在助力集群品牌建设方面的作用不可小觑：其一，形成了生产规模合力，整合了区域资源并形成了产业集群、产业链合力；其二，形成了主体合力，政府相对于分散的农户等生产主体来说，具有更加充分的主体间关系协调能力，可调控优势，引导区域农产品生产形成合力，建立利益共享的集群品牌；其三，充分发挥了“鲶鱼效应”，使品牌主体明确的公用品牌得以产生，从而较好地避免了“公地悲剧”的出现和“柠檬市场”的产生。

（四）运用营销传播策略，倍增品牌集聚效应

营销传播策略对集群品牌效应的发挥具有倍增作用：它可以让品牌更加丰满，使品牌更快地进入消费者心智，形成牢固的品牌忠诚度。营销传播策略在集群品牌倍增效应的发挥中运用成功的案例很多，可谓层出不穷、数不胜数。本文仅举几例，意在抛砖引玉。

第一，以文脉为支撑发掘品牌故事。农产品品牌传播的文脉利用可以通过演绎历史、承袭地域文脉等形式得以实现。

对历史文脉的演绎，是众多农产品在品牌传播中屡试不爽的传播策略。消费心理学告诉我们，只有经久不衰的商品才是优质的、经得住考验的，因此，基于历史文脉的传播能够向消费者传达一种隽永、可靠的品牌信息，如安徽信阳毛尖茶叶品牌博得国人青睐的主要原因之一就是其独特历史的充分演绎。在信阳毛尖产品的介绍中这样写道：信阳毛尖可追溯到距今2000多年的东周；唐代起，成为朝廷贡品；宋代文豪坡曾赞誉“淮南茶，信阳第一”；清末，跻身当时名茶之列；1915年，夺得巴拿马万国博览会金奖。品牌的悠久历史渊源使信阳毛尖获得了消费者独特忠诚的偏好。这个案例告诉我们，在农产品集群品牌的传播中，“涉农”主体要重视历史故事、民间传说和寓言智慧等元素的运用，通过树立消费者对品牌的良好情感以强化消费者的品牌忠诚，使品牌效应得以倍增。

地域文脉包含了农产品原产地相关的品牌信息，能够帮助消费者加深对品牌的独特价值认知，有助于建立消费者的品牌忠诚度，在消费者心目中形成特定“产地——产品”的专属关系，促使消费者产生品牌认知、态度倾向、购买时间的条件反射。如福建的铁观音与安溪的专属关系，使人们一提到安溪就联想到清香的铁观音；而黄酒与绍兴的关系，则使人一提到黄酒就先想到绍兴，提到绍兴则会想到绍兴黄酒，这样的关联经历了长年累月的积累，甚至在市场上已达成共识，并作为常识进入人际传播，这对一则品牌而言是极其可贵的无形资产。所以，在农产品品牌集聚中，要重视与地方文化、自然环境、风土人情密切相关的原产地地理标志证明商标的申请与运用。

第二，运用整合营销，塑造大品牌与业内领先地位形象。整合营销策略可以将广告、公共关系、事件策划等手段进行立体式、全方位的组合，以不失时机地传播能佐证自己为大品牌的信息。

广告在信息爆炸的当下，其作用于品牌塑造的力量仍然不可小觑，尤其在主流媒体如中央电视台上展示品牌形象还是十分必要的。因为央视不管在覆盖率、收视率还是权威性、可信度等方面均有着其它电视台无可比拟的优势。例如，用广告宣传保持品牌活力，并通过央视的广告投放提升品牌形象、巩固强势品牌地位已成为“古越龙山”的基本广告策略之一。2004年，“古越龙山”品牌第一次亮相于央视，以7000万元的广告费在央视黄金时段进行广告投放，第一时间给消费者以“古越龙山”做“大”品牌的概念，而后连续几年的广告投放有效地巩固了其在中国黄酒品类中的品牌领导地位。品牌是消费者追寻情感归宿的重要载体，也是提升农产品“附加值”不可或缺的因素，而“附加值”主要源于消费者对该品牌产品的使用及体验（包括生理和情感）、广告和包装。农产品集群品牌在央视的持续广告投放，可以被认为是对“涉农”主体品牌的长期投资，而这种投资的结果必然会促使农产品附加值的提升。央视因其高权威性、高可信度赋予了农产品集群品牌更多内涵、更高附加值。从而，强有力地释放集群品牌价值的倍增效应。

事件营销可以起到事半功倍的传播与推介效果，已成为农产品集群品牌传播者百试不厌的手段。事件营销英文为eventmarketing，是企业通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。以茅台酒摔瓶子事件为例，1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，知道了中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了国际金奖。可见，事件营销是一种为新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。如今，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例也开始大量出现。

公共关系在品牌推广和提升中，因其独有的中立性、客观性和公正性，给消费者以高度的信任感，可收到四两拨千斤之奇效。2011年8月2日，美国《纽约时报》头版一篇题为《来自中国的物美价廉的珍珠》，报道了诸暨“佳丽珍珠”批量养殖出12毫米以上大颗粒淡水珍珠的重大突破。此项技术创新震惊全球珍珠业界，因为，此前全球珍珠奢侈品市场由法属波利尼西亚群岛中的大溪地、澳大利亚等海水珠垄断，中国作为世界上最大的珍珠生产国，却因颗粒小无缘高端市场。《纽约时报》对“佳丽珍珠”批量成功养殖大珍珠的报道之后，美国哥伦比亚广播公司、西班牙《世界报》等媒体纷纷对“佳丽珍珠”进行浓墨重彩的报道，使“佳丽珍珠”迅速跃升为世界知名品牌。

第三，紧扣终端接触力，提升品牌感召力。终端是市场的最前沿阵地，是商家必争的战略要地，是商品与消费者直接接触的地方，最容易提升品牌的感召力。终端所涵括的范围非常广泛，可以是实体卖场、网上卖家，也可以是人员推销、厂家直销、邮购、节庆、会展等。现实市场中竞争者品牌越来越多，消费者越来越无所适从。要使某一农产品品牌在终端脱颖而出，品牌主体必须要在终端市场上投入更多的心血，比如通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞争品牌区别开来，以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在终端的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客；以节庆、会展等方式，在直接面向顾客零距离宣传品牌时，通过召开新闻会、精心布置展台等形式最大限度地发动各级媒体对活动进行报道。除了传统媒体的运用，还可以利用网络新媒体对活动进行宣传与利用，通过制作专门的网页，借网络平台进行信息和活动报道，将最新动态、视频直播、精彩瞬间、产品展示等链接，对活动进行全方位的宣传。市场终端因其能够提销双方直接的交流接触机会，呈现给观众最直接的VI品牌视觉形象，直接而直观地推动产品销售，为产品或品牌打开区域市场乃至整个国内市场、国际市场提供一个集展示、交流、销售的平台，成为涉农主体最广泛的品牌推广和营销传播舞台，也是深受消费者青睐的一个品牌接触点。

三、结束语

十报告指出，解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重，要构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。因此，农产品集群品牌建设应当聚焦品种、品质、品牌的“三品农业”，面对国际市场，创建国家品牌；面对国内市场，由创建村级品牌、县级品牌、市级品牌等小区域品牌逐渐过渡到省级品牌，直到创建国家品牌等大区域品牌。集群品牌建设的主体是企业，但离不开政府作后盾。政府品牌建设战略委员会应努力铺筑绍兴“三农”产业升级的品牌之路，发挥绍兴人才、产业、贸易、金融、信息等领域的优势，积极推进集群品牌战略的实施，不断提升绍兴集群品牌发展的总体水平，助推绍兴“三农”经济和农业企业的转型升级。未来，可以通过构建媒体联盟、协会联盟、金融联盟等服务载体，导入知名专家和企业家智库作为顾问，整合国内外品牌专业研究和服务机构力量，打造一个贯通“政产学研资介”的集群品牌互动交流和发展平台。

[参 考 文 献]

[1][美]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2005-10

[2][美]理查德·库尔斯.约瑟夫·乌尔.农产品市场营销[M].北京：清华大学出版社，2006-11

[3]翁向东.本土品牌战略[M].南京：南京大学出版社，2008-06

[4]钱茂竹，何信恩.绍兴茶文化[M].杭州：浙江文艺出版社，1999-12

[5][美]乔治·阿克洛夫.柠檬市场：质量的不确定性和市场机制[J].经济导刊，2001（6）

[6]孙鳌.企业集群的向心力和离心力[J].技术经济与管理研究，2011（2）

[7]孙小林.浙江强化产业集群“造血”功能[N].21世纪经济报道，2010-10-13

[8]史川轩.“坚果“如何卖出30亿[N].21世纪经济报道，2010-10-29

[9]叶辉.农产品也要牌子货[N].光明日报，2010-11-17

[10]裘淅锋.诸暨小镇登上《纽约时报》头版[N].绍兴日报，2011-08-15

[11]田雅婷.中国人参为何只能卖个萝卜价[N].光明日报，2011-12-16

[12]王永.做品牌，“不二”比“不三不四”强[N].环球时报，2012-05-15

[13]查志强.地方产业群升级的另一种范式[N].中国社会科学报，2012-05-21

[14]刘梅.现代农业开发的绿色福音[N].浙江日报，2012-05-23

[15]许程丽.“地理商标”成农企“金字招牌”[N].绍兴日报，2012-05-27