社会主义核心价值体系在文化产品中的实现途径探析

摘 要：文化产品代表着当代经济文化一体化的客观趋势，正在成为表达和传递社会主义核心价值体系的强大文化载体。在学理上以抓牢党的文化领导权为前提、以文化产品的内容构建为核心、以提高受众基本文化素养为依托，深入挖掘文化产品实现社会主义核心价值体系的现代生产方式和传播方式，探索、拓宽文化产品实现社会主义核心价值体系的各项具体实践途径，是我们卓有成效地推进社会主义核心价值体系建设、开展社会主义核心价值体系教育的重要工作。

关键词：社会主义核心价值体系；文化产品；文化领导权

中图分类号：B2 文献标识码：A 文章编号：1004-1494（2013）03-0031-05

党的十报告深刻指出：“社会主义核心价值体系是兴国之魂，决定着中国特色社会主义发展方向。要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。”[1]然而，社会主义核心价值体系是一个宏观、系统的理论体系，具有高深的专业术语、精致的政治理论建构及严肃的精英话语模式，这就使得社会主义核心价值体系很难在民间取得长效进展，社会主义核心价值体系的学习教育常常流于形式。

“社会的发展已经进步到了一切关于思想文化的有效传播和意识形态建设，都只有通过和借助与文化产业这一载体的规模手段才能实现的时代”[2]。文化产品作为文化产业发展的基本产物，是文化传播的重要载体，能以文化商品和文化服务的形式直接进入社会成员的文化消费领域，通过影视、新闻、文学作品等大众耳熟能详的形式不断满足人们多元化的精神文化需求，直接影响人们的思想道德、价值选择和审美观念，是建设社会主义核心价值体系的重要着力点。我们应以践行先进文化作为社会主义核心价值体系建设的实践导向，解放思想、开拓创新，科学探索社会主义核心价值体系在文化产品中的实现途径，实现社会主义核心价值体系全民教育的有效性。

一、以抓牢文化领导权为前提，探索和创新党对文化工作领导与指导的新思路

在庆祝中国共产党成立90周年大会上深刻指出：“回顾90年中国的发展进步，可以得出一个基本结论：办好中国的事情，关键在党。”[3]建设社会主义核心价值体系，在文化产品中实现社会主义核心价值体系，同样关键也在党。特别是党的文化领导权问题。一般来讲，文化产品的题材、创作倾向等与一国的文化指导思想紧密相连。有什么样的文化指导思想就会产生与之相应的文化产品。加强党对文化思想的指导，才能产生更多无愧于我们的民族和我们时代的伟大作品，才能实现文化产品在中国特色社会主义文化领域中的引领作用，也才能在多元化社会思潮的冲击下保持正确的政治方向和民族本色。

当今，中国文化格局正发生着全面而深刻的变化，多样化文化形态对于传统文化秩序提出挑战并形成分化，新的文化格局处于文化解构和文化建构的双重张力之下，文化形势日益错综复杂。与此同时，西方价值观念以多样化文化产品的形式展开对我国思想、文化、舆论领域的攻击，给我国的文化和意识形态领域带来安全隐患。因而，我们必须高度重视意识形态和文化领域的工作，牢牢把握党对文化工作的领导，抢占、巩固思想、文化、舆论阵地。在一定意义上，执政党建设的成功与否，“问题‘只’在于无产阶级及其先锋队的文化力量”[4]。实践证明，如果一个国家的“思想文化阵地，马克思主义、无产阶级的思想不去占领，各种非马克思主义、非无产阶级的思想甚至反马克思主义的思想就会去占领”[5]。东欧剧变、苏联解体，固然离不开其深刻的政治经济体制根源，但文化领导权的丧失无疑是最重要的一个因素。党的十也进一步深入指出，要“牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论”[1]。其中，加强党对文化的领导、实现党的文化领导，就是坚持正确导向、壮大主流思想舆论，使文化产品表达国家意志、反映主流意识形态和价值观念。

加强党对文化的领导和指导，是社会主义核心价值体系在文化产品中实现的前提，但是这种“领导”和“指导”是有限制的，那就是该管什么，不该管什么，一定要加以区分，区别对待。特别是文化产品创作是一项具有高度创新的专业工作，一定要给予文化创作者以充分的自由，给创作者提供自由创作的环境，并从制度和法律上加以保证。创作缺少自由，文化就不会繁荣。有人曾将各级政府与文化产业之间的关系比喻为“火炬”与“火炉”的关系。“政府是‘火炬’，高举文化产业的旗帜，创造相应的政策环境和产业发展条件；‘火炉’是文化产业发展的实体，也就是创意人才和创意企业。在政府文化产业政策的‘火炬’下，汇聚一大批创意人才和创意企业，是决定区域文化创意产业成败的关键。”[6]

同时，我们也应看到，不仅是掌握文化领导权的党和政府，文化企事业单位的职能也应在新的历史条件下做相应的调整和改变。特别是传统的以计划和指令为基本特征的文化产业经营主体在市场经济条件下，实现企业改制、观念更新，按市场规律运作，走市场化道路，是适应市场环境、逐步恢复活力、获得发展的重要出路。

二、以内容建构为核心，探索和创新文化产品主题精神与时代及现实生活的有机统一

文化产品“内容为王”，“内容”决定着文化产品的性质与未来。这种内容不是空洞的材料堆积和故事情节的流水账作业，而是思想性与主题性的统一。不仅如此，这种思想性和主题性还必须要做到与时代接轨、对现实关照。比如，1997年上映的《泰坦尼克号》，如果纯粹讲一艘轮船的沉没或一个男人为救一个女人死了的爱情故事都是不会引起世人轰动的。相反，我们在《泰坦尼克号》身上看到的不仅仅是单纯的沉船事件和凄美的爱情故事，更多的是在这个爱情故事中所穿插的勇气、希望、信念、信心等人类美好的思想情愫，彰显了市场经济大潮下人类朴素而又热切渴求的时代精神。正是如此，《泰坦尼克号》保持了自1998年以来直至《阿凡达》共13年票房冠军的最高票房纪录。同样，社会主义核心价值体系在文化产品中的实现也要做到社会主义核心价值这一主题与时代精神接轨、与现实生活关照。

社会主义核心价值体系内涵丰富、内容包罗万象，既包含古代中国传统文化的精华，又包含现代的人文精神，既包含民族特色又包含人类共同的价值关怀，等等。在文化产品中实现社会主义核心价值体系，首先就要在文化产品的内容中彰显社会主义核心价值体系的精神，体现社会主义核心价值体系的思想内涵。具体来说，我们可以用现代创意整合传统文化资源，比如可以将传统的文化资源与重构的故事情节相结合，创造新的文化产品，使之具备现代文化形态的特质。如《西游记》、《红楼梦》等都是在原有文化资源的基础上进行多次改版，特别是《西游记》经过“大话西游”之后，更有了后现代主义的风格。另外，还可以在现代创意下，通过对传统文化资源的集聚，形成一个新的产品，如张艺谋的《印象·刘三姐》、杨丽萍的《云南印象》等就是在这样的现代创意下，既展示了民族特色、老区的风土人情，又通过演绎附加了现时代的主流价值。此外，还可以借鉴美国好莱坞电影《花木兰》、《功夫熊猫》的“移花接木”的功夫，将本土价值理念、马克思主义中国化最新成果等融入全球文化资源，实现文化产品内容情节的全球取材，如莎士比亚、雨果的诸多文学作品，梵高的美术作品以及诸多遍布于世界各地的故事情节，都可以进行开发融合，为我所用。

同时，社会主义核心价值体系又是一个与时俱进、不断变化发展的理论体系，文化产品反映的这部分内容也必然要随着时代的发展而不断完善。况且社会主义核心价值体系中也包含着传统的文化精华，属于过去的历史与文化。历史上的传统思想和文化精华，如果不能与时代相结合，历史也只能是一堆静止的陈列品，有价值的东西在新的时代反而失去了意义和价值。因而，文化产品中的社会主义核心价值体系内容一定要紧密结合实际，赋予其现代文化气息。电影《湘江北去》就是将革命传统与时代精神紧密融合，注重发挥革命主题对现代青年的教育作用，实现了传统精神与时代气息的结合。

此外，社会主义核心价值体系还是一种抽象的理论形态，必须做到对这种主流意识的解构、话语表达方式的转换，以及对大众生活给予现实主义关照，才能使中国文化产品所承载的精神能量最大限度地释放出来。正如党的十所指出的，要“坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，推动社会主义精神文明和物质文明全面发展，建设面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化。”近些年来，《喜耕田的故事》、《别拿豆包不当干粮》等作品就很好地将主旋律与群众生活紧密结合，将改革开放以来新农村建设成绩与新时期的农民精神结合起来，受到了群众的广泛好评。

三、以高科技手段为支撑，探索和创新文化产品实现社会主义核心价值体系的多样化表达方式

“杂志、书籍、影片和其他文化作品的基本重要性，是它们的社会性、文化性和政治性意义。”[7]然而，文化产品只有思想主题还是不够的，还必须要有能让社会大多数人认可的内容形式和表现手法。目前，我国文化产品对于社会主义核心价值体系的合理塑造存在着一定的误区，对文化产品的社会性与经济性、社会效益与经济效益之间不能做到良好取舍。有的片面重视思想性和社会性，但不注重文化产品的市场化运作和商业化运营，在观赏性和娱乐性方面缺少更多关注，出现了“叫好不叫座”、“曲高和寡”的局面。还有的则走向了另一个极端，片面重视轰动效应和眼球经济，完全抛弃了社会责任。

党的十报告指出，文化产品生产“要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展。”[1]这就要求在确保社会主义核心价值体系这一思想性的前提下，探索文化产品多样化的表达方式，以实现社会效益与经济效益的良性互动。在这方面，好莱坞是我们学习的榜样。为创造更加多样化的优质影片，好莱坞尤为注重高科技在文化产品中的运用，它们利用先进的科技手段改变文化产品的外在形式，利用技术特效增加文化产品的科技内涵，使得奇观电影正在取代传统的叙事电影成为电影的主导形态。据统计：“影史上全球票房十强影片居然无一例外全是特效大片。”[8]

科技进步引领电影产业发展的趋势日益明显和加速。国内许多取得良好票房收入的主旋律影片都自觉地适应国际电影潮流，相当明显地借鉴了好莱坞电影的叙事方式、视听结构、场面造型、细节设计方面的经验，用电脑合成、三维动画等高科技手段提高电影的奇观性。如电影《唐山大地震》、《金陵十三钗》，大型情景音舞诗画《天安门》等都是文化与科技相结合的典范，其大型壮观的影像、惊险的动作和超常的试听效果，创造了一种民族精神支配下的奇观效果，社会主义核心价值主题在观众的情感享受中被轻松接受。

当然，由于我国文化产业起步较晚，科技相对落后于西方。在文化产业和文化产品中应用高科技，实现科技与文化内容的结合方面还有一定的欠缺，尤其是对3D技术的应用和推广方面与西方比起来仍有一定的距离。最主要的是我国从事文化产品科技创新的专业技术人才严重匮乏。因而，必须大力推进我国经济科技的高速发展，加大对文化产业、文化产品科技量的投入，在此基础上，进一步“扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。营造有利于高素质文化人才大量涌现、健康成长的良好环境，造就一批名家大师和民族文化代表人物，表彰有杰出贡献的文化工作者。”[1]这是实现我国文化产品快速发展、积极转型的重要手段。

四、以提高受众的基本素养为依托，探索和创新文化产品消费水平的有效方式

党的十指出：“要坚持以人民为中心的创作导向，提高文化产品质量，为人民提供更好更多精神食粮。”[1]然而，当前我国人口中，综合素质水平、文化素养能力等存在普遍偏低的状态。根据全国第六次人口普查的数据显示，2010年我国未成年人“文盲率（15岁及以上不识字的人口占总人口的比重）为4.08%”[9]。据联合国教科文组织最近的一次调查显示：“中国盲人数仍排世界前列”[10]。不仅仅是文盲，就是会读、会写的一些所谓的非文盲也不一定能够共享、明晰这些内涵有社会主义核心价值内涵的高质量文化产品。这就需要国家大力“普及科学知识，弘扬科学精神，提高全民科学素养”[1]，把潜在的消费者引导变成现实的消费者，使他们能够真实感受社会主义核心价值体系的精神内涵。

对文化产品的理解和消化是一个重要的环节，但更为重要的是在理解和消化的基础上形成怎样的认识，得出怎样的结论。根据英国学者霍尔的“编码—解码”的理论，文化产品的消费者即便有了一定的消费欣赏能力，但是选择怎样的消费方式，对消费的文化产品有怎样的评价方式也仍然是不确定的。而且，观众的“解码”是最重要的阶段，如果消费者对文化产品的解码是消极的，那这样的文化产品消费也无法被真正消费和认可，更无法产生实际的教育意义和经济效益。法国社会学家布迪厄在此基础上指出，个人心智、出身、阶层、阶级文化等都是影响消费者消费选择的重要因素。因而，社会主义核心价值体系在文化产品中的实现还要充分考虑这些潜在的影响因素，加强对消费者消费水平的培育，进一步拉动消费者对承载社会主义核心价值体系的文化产品的消费能力，在这种消费中实现社会主义核心价值体系。

具体说来，首先就是要帮助消费者树立正确的消费观念，提高文化消费层次。文化消费是分层的，有高水平的消费层也有中低水平的消费层，这其中和消费者自身的经济条件有一定的关系，但消费者观念的问题至关重要，不同的消费观念会直接带来不同水平的消费能力。比如目前我国高收入群体人数逐年提高，但根据某些机构的调查，高收入阶层的高收入都投进了银行，并没有将其大量的资金、财力转化为对文化产品的消费力。因而，必须采取多样化途径，如对文化产业、文化产品投融资机制的放宽以及各类商业保险体制的健全等，转变传统的消费观念，大力宣传、倡导新的消费理念，培育新的消费习惯，丰富新的消费知识，实现既满足人们精神生活需求也实现文化的大发展、大繁荣这一最高目标。其次，还要对不同受众群体的消费状况进行研究，了解他们的心理需求和消费倾向，在此基础上制定相应的拉动消费需求的举措。在这个过程中，对受众进行目标定位，将受众进行群体分类是拉动消费的重要举措。比如可以根据学历的高低将受众分为高学历和低学历阶层，根据年龄的大小可以分为老年人、中年人和青少年阶层，根据收入水平的高低可以分为高收入阶层和低收入阶层等。根据这样的分层，采取适合他们心智特征和支付能力的不同举措，拉动其消费能力，在其对各种类型文化产品的不同层次消费过程中实现社会主义核心价值体系的广泛化。比如，有些机构专门对知识分子阶层举办各种形式的文化旅游、红色旅游，将人文景观与爱国主义精神、时代精神做到了紧密结合，收到良好的社会效果。相反，那些低学历阶层，一般都处于社会边缘的山区或农村，他们基本的精神文化需求都不能满足，根本谈不上精神文化的满足，这就需要国家、政府进一步加大对这类人群的扶持力度，“加快推进重点文化惠民工程，加大对农村和欠发达地区文化建设的帮扶力度，继续推动公共文化服务设施向社会免费开放。”[1]对于其他社会群体亦是如此，必须“潜心研究消费者心态、观念的转变，根据消费者的心理偏好，将无形的虚拟元素注入到产品中，以求抓住消费者的无形感觉，带给产品更多的虚拟附加值。”[11]

五、以建设现代传播体系为核心，探索和创新承载社会主义核心价值体系文化产品的全球发行与营销策略

一个行业的发展振兴，不是某一方面的力量就可以决定的，而是需要各个要素的合力。文化产品实现社会主义核心价值体系，除了在文化产品的思想、内容、主题、表现形式等方面下功夫外，文化产品的宣传和推介也是需要进一步取得突破和创新的领域。

党的十指出，要“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”[1]，这是实现文化产品海内外传播和推广的根本。这就要求在现实的文化产品推广过程中，充分发挥各种新兴的媒体如电视、广播、微博、微电影、Twitter的作用，将承载我国核心价值体系的文化产品推介出去。与此同时，还要充分考虑文化产品的市场行情，充分研究国内外文化市场需求的动态和特征，了解多样化受众的欣赏口味和需求标准，针对不同目标市场的文化消费特色和文化需求品位，有针对性地打造相应的文化产品。在此基础上，跟踪了解不同形式文化产品的播放效应，并进行重点调研，及时定期相关研究报告，建立分层客户的需求档案，持续更新文化产品在文化市场的反馈和追踪记录。

不仅如此，建立现代的传播体系还要依靠一批大的文化企业专门面向国内外市场。因为，只有大的文化企业集团才拥有雄厚的资本、技术和人才优势，才具有较高的市场竞争力，也才能凭借这些坚强的后盾参与国际市场竞争，从而为自身争取更大的市场份额，拓展自己的国际生存空间。因而，建立一批大型的文化企业机构或集团，培育大批兼具国际竞争力和影响力的文化产品制作和传播的企业，是推进我国文化产品走出去的重要前提。这就首先要求政府进一步加强对文化企业和文化集团的资金支持，通过政府引导、市场调节和龙头带动等一些关键性的举措，培养一批规模大、档次高和效益好的文化支柱企业，由此进一步提高其带动示范能力和国际市场竞争能力。其次，要进一步打破地区、部门分割和行业的垄断，采取兼并、联合和重组等多样化方式，实现资本、人才和技术等生产要素在一定时期和区域的合理配置，以促进建成一批跨地区、跨部门、跨所有制的大型国际文化企业集团，借以加强上下游产业的联系，实现优化组合，提高效率。

除此之外，建立传播体系，实现承载我国社会主义核心价值理念文化产品的广泛传播，还要在文化产品的具体发行和营销路径上进行创新和探索，并尝试挖掘专业发行公司和营销队伍在海内外的发行和传播推广的渠道。2009年上映的《白银帝国》给我们提供了一个反面教训。该影片讴歌了山西晋商重义的思想，是一部典型的主旋律作品，并得到奥斯卡主席加尼斯的肯定。但即便如此，《白银帝国》却最终没有收回成本，这其中很重要的一点就是文化产品在发行和销售等方面没有做好工作，导致失败的不可避免。相反2012年的《金陵十三钗》却是一部大手笔的榜样，该部影片充分发挥了发行、营销两条线的积极运作，在发行方面与具有超强实力、操作规范、经营理念惊奇的电影销售团体filmnation公司全力合作。在营销方面，则第一次运用国际大牌公关公司DDA进行全球公关。《金陵十三钗》的全球热播与高额票房与这种科学发行、高调营销是分不开的。

参考文献：

[1].坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2012-11-18（3）.

[2]胡惠林.文化产业发展的中国道路[M].上海：上海人民出版社，2004：54.

[3].在庆祝中国共产党成立90周年大会上的讲话[N].人民日报，2011-07-02（2）.

[4]列 宁.列宁专题文集：论无产阶级政党[M].北京：人民出版社，2009：335.

[5].文选：第三卷[M].北京：人民出版社，2006：94.

[6]文化产业：创新力量哪里来[N].光明日报，2011-03-02（5）.

[7] Paul Audley，Cultural Industries Policy：objects，Formulation， and Evaluation[J].Canadian Journal of Communication，1994：318.

[8]《阿凡达》看的就是高科技[EB/OL].（2010-01-05）.

[9]国家统计局人口司.从十六大到十经济社会发展成就系列报告之三[EB/OL].（2012-08-17）http：///tjfx/ztfx/sbdcj/t20120817_402828530.htm.

[10]Chinese illiteracy becomes subject of world's concern.China Daily. （2011-03-02）http：//.cn/language_tips/news/2011-03/04/content_12116585.htm

[11]郎咸平.产业链阴谋——一场没有硝烟的战争Ⅱ[M].北京：东方出版社，2008：80.