企业微博营销对于消费者口碑传播的价值研究

摘要：随着微博的迅速成长，无论是作为公众的交流平台，还是媒体本身，抑或是营销平台，微博都显示出巨大的商业价值，而微博营销成为企业争相试水的对象。本文结合各类微博营销的特点、价值和诞生策略，提出了如何利用好企业微博对消费者口碑传播产生正面价值。

关键词：企业微博 营销 消费者口碑

网络传播学者闵大洪指出，互联网的快速发展使得“一人一媒体，所有人向所有人传播”的局面得以实现。微博媒体客作为互联网中的一种工具，能够让使用者随时随地进行“直播”。一般来说，最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人，而不是任何新闻机构。而微博媒体客的出现使得突发新闻报道的门槛进一步降低，其具备的独特的新闻机制能够让任何人实时地在互联网中发出自己的声音。在汶川地震、孟买袭击、美国坠机、央视附属文化中心着火等、新疆“7.5”等事件中，微博媒体客都先于传统媒体进行了突发新闻的报道，快速传播信息的力量得以凸显。

在互联网时代，随着公民社会逐渐的形成，微博媒体客作为一种新工具也将推动公民报道的进程。自微博媒体客出现以来，因其具备简单、快捷、终端多样化的优势，在多次的突发事件中表现不俗。微博媒体客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了互联网报道突发事件的生态环境。

通过对微博对消费者口碑传播价值的研究，能够充分地了解如何利用网络营销这一渠道实现网络公司自身的商业竞争，让企业和个人都能充分的发掘微博媒体的商业价值，来达成自己的推广。随着近年来电子商务的不断发展，网络营销也成为了当今电子商务最重要的一部分之一，所以，对于企业微博对消费者口碑传播的价值研究，也具有十分重要的意义。

1.微博对消费者口碑传播的分类

1.1官方微博媒体/微媒体

企业的微博媒体必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。

1.2企业领袖微博媒体/微传播

领袖微博媒体是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博媒体，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。

1.3客服微博媒体/微服务

与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。

1.4产品微博媒体/微公关

对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博媒体客对负面口碑进行及时的正面引导。

2.微博营销的价值

2.1利用微博媒体提升公司的品牌形象与影响力

随着用户个人名气的增加，其中的一部分也不可避免地影响到了用户所在公司。一些名人名企开通了官方微博媒体，通过与粉丝的互动大大提高了企业以及个人的知名度，认真的发微博媒体并对支持自己的粉丝进行大面积的回复，也会增加企业的人气。树立品牌企业在互联网中的良好形象。在此基础上微博媒体会有关公司的各类帖子，如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答微博媒体用户关于企业品牌的各类问题，同样也会获得跟随者的追捧。无形中提升了公司的知名度。用这种方式开展网络营销，是微博媒体最直接的价值体现。

2.2用低成本来与用户更好的沟通

企业管理者可以借助微博媒体平台发表观点，读者可以发表评论，管理者可以回复读者的评论，因为微博媒体的实时实地性，管理者与读者的沟通会更及时，更便捷，因此可以更好地维持与顾客的关系。换言之，只要在微博媒体上进行最简单的文字交流与沟通，就能轻而易举的了解消费者眼中该企业的形象也能更及时的投入到为消费者考虑的行动中去，能够有利用于企业形象的改进，树立良好的企业口碑。

利用微博媒体推广大大降低了广告成本

众所周之，企业欲在平面媒体上广告需要相当大的费用。尤其是在门户网站，若想找到醒目的广告位，不花大价钱是不现实的，而且，费用又实在不是个小数目。而利用微博媒体来推广，只要注册一个企业的官方微博媒体，然后建设好粉丝，在巧妙地微博媒体内容让广大粉丝看到，如果内容好，还可以得到大量的转发。这种推广方式，省去了大笔广告费用，也能很好的起到了宣传推广的作用，就是小企业也能为大众所认知。最后，企业管理者还可以在微博媒体内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的，这样的微博媒体推广成本低，且在不增加网站费用的前提下，提升了网站的访问量。

“水能载舟亦能覆舟”，微博媒体是营销推广的利器，如果使用得当可以为个人或企业带来非常可观的利益；但是，如果使用不当，没有注意自己微博媒体的言论，也必会带来负面影响，因此在企业微博对消费者口碑传播的过程中要学会合理的区利用微博媒体，展示出企业健康积极的形象。

3.微博对消费者口碑传播的延生策略

企业在开展微博对消费者口碑传播过程中，除运用以上营销策略外，还应在寻找需求、售后服务及危机监测等方面进行延伸。

3.1利用搜索功能寻找潜在需求

充分利用微博媒体的搜索功能，搜索、寻找与企业产品或服务有关的帖子，并对这些需求进行积极响应或推荐。当发帖者提出进一步咨询时，应像对待好友一样，做到“有问必答”、及时回应，进行的耐心地回答与引导，用你的回复来影响潜在客户的决策。

3.2利用微博媒体平台进行售后服务

当企业有越来越多的客户在使用某个微博媒体平台时，企业的客服部门就应该利用这个微博媒体平台进行售后服务。这不仅可以即时地解决用户使用产品或服务中遇到的问题，还可以更透明、更公开地展示企业的服务水平。

3.3利用微博媒体平台进行危机监测

企业开展微博对消费者口碑传播应该考虑在微博媒体中经常性地进行危机监测并进行适当的干预。即观察或搜索与企业产品或服务相关的负面信息，当监测到有与企业产品或服务相关的负面信息时，企业微博媒体的操作者应以最快的速度做出解释并及时转告企业的相关部门进行专门的处理，使相关的负面信息或危机在没有扩大之前得以化解。

4.对企业微博对消费者口碑传播的建议

4.1建立微博媒体平台时，应该考虑企业的规模

企业开展微博对消费者口碑传播，需要投入相应的人力资源。对于大型企业而言，微博对消费者口碑传播应该成为企业整个营销规划中一个不可缺少的部分，并需要设置一个专门的微博对消费者口碑传播团队，其中包含若干个成员，进行相应的分工，并在微博对消费者口碑传播中进行相应的配合。同时，微博对消费者口碑传播应该与企业整体营销规划中其他营销手段相配合，以达到最佳的营销效果。对于中小企业而言，应视企业规模设定一定数量的专职或兼职人员开展微博媒体平台的营销活动。可以根据实际情况，每天安排专人分时段进行相应的信息搜索及监测，然后根据实际情况进行相应的回复、转发或问题处理。应该认识到：微博对消费者口碑传播并不仅仅只能被大型企业运用，中小企业在这个新的游戏中并不是只能扮演一个配角。对于中小企业来说，使用微博媒体的方式进行营销恰恰是他们最需要的。

4.2在微博媒体信息时，应该考虑合适的表达方式

企业微博媒体是公司级的营销策略，即信息者代表的是公司形象，而不仅仅是信息者个人观点。没有公司高层领导支持的微博对消费者口碑传播是很难发挥作用的。但是过于“官方”的微博媒体又往往不受欢迎，这需要在实际应用中权衡取舍，找到最合适的表达方式。

4.3开展企业微博对消费者口碑传播，需要持之以恒的努力

企业微博对消费者口碑传播也是企业网络营销的一个重要工具，它需要一个长期的资源积累和转化的过程。因此，企业需要持之以恒的努力。同时，由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博媒体，因而，微博媒体的专业细分、传播应逐步实现更加精准和纯粹。

4.4对微博媒体信息的监测、收集及统计分析

企业微博对消费者口碑传播应利用监测软件配合人工监测工作对微博媒体信息进行监测，同时将相关的信息进行收集及归档，并将相关信息输出到相应的信息统计及分析系统中，以评价微博媒体的营销效果。

总之，微博媒体作为营销平台的入口有待进一步开发，企业微博对消费者口碑传播的策略及其方法体系还有待于在实践中进一步检验和修正。

参考文献：

[1][美]Lon Safko and David K.Brake 著，王正林等译.社会媒体营销宝典――网络时代营销制胜的策略、工具和战略）. 电子工业出版社，2010

[2]杜子建，侯锷.《企业微博媒体管理手册》（签名本）.印刷工业出版社，2011

[3]李开复.微博对消费者口碑传播手册（李开复：微博媒体改变一切）上海财经大学出版社，2011