我国手机视频行业发展现状和趋势

手机视频业务日益成为传媒通信领域的焦点，被认为是电信业务的明日之星。目前全球超过40个国家的电信运营商开展了手机视频业务，该业务已成为人们对手机娱乐服务的主要选择之一。手机视频业务发展的过程表明，推动付费手机视频行业增长的因素包括带宽的增加、更低的数据服务资费和智能手机的普及，消费者可以通过手机显示屏欣赏更加多元及个性化的媒体内容。手机视频满足了消费者便捷地获得休闲娱乐内容的需求，这是手机视频行业市场份额快速增长的根本原因（如图1）。

研究机构QuickPlay Media2010年的研究表明，美国56%的手机用户对手机视频服务感兴趣，其中16%的受访者表示对此非常感兴趣。英国、德国、西班牙、芬兰等国家，用户对手机视频的认同度分别达到了83%、80%、70%和58%。从全球范围来看，手机视频产业处于发展的中早期阶段，随着运营商的推广、消费者的认可、商业模式的日益成熟，行业将蓬勃发展。中国拥有全球最为庞大的手机用户群，2011年底手机视频业务用户规模突破1亿户，用户份额占比达20%（如图2）。

“高速增长”力推手机视频生态变量聚合

新兴视频传播渠道呈快速融合增长态势。中国视频行业主要包括有线网络、IPTV、互联网视频和手机视频四大传播渠道。2009年以来，在三网融合的背景下，IPTV、手机视频等新兴视频平台呈现出快速增长的势头，视频行业盈利模式日趋多元（见表1）。

表1 四大视频产业链发展情况

手机视频作为新兴的传播渠道，处于快速融合增长阶段。中国移动作为行业最重要的推动力量，积极利用自身庞大的用户资源，致力于打造业界最大的手机视频新媒体。

智能机普及强势拉动用户消费硬增长。据爱立信消费者研究室2010年的研究表明，学生、青年白领和青年外来务工人员是手机互联网的主要使用人群。手机视频的便利性及相对低廉的使用价格，对学生、青年白领和青年外来务工人员有较强的吸引力，满足了他们获取信息及娱乐的需求。艾媒咨询对手机视频用户收入状况调查显示，43.6%的用户月收入在1500～3000元，27.8%的用户月收入超过3000元，剩下28.6%是月收入1500元以下的用户或是学生群体。

通过对2011年中国手机销售市场的分析发现，低价位的手机占据绝大部分市场份额，千元及以下价位的手机销售总份额达58.7%。而1000～1500元、1500～2000元、2000～2500元、2500～3000元、3000元以上这五个价位的手机市场销售份额依次为18.8%、7.6%、5.4%、3.4%、6.1%。2011年中国3G手机市场最受消费者关注的产品价位段为1000～2000元，这部分3G手机吸引了38.3%的用户关注度，同时2001～3000元价位段3G手机的关注比例达30.2%，也处于较高水平。

市场调研机构赛诺2012年3月的《中国移动通信3G市场月度报告》显示，国内智能手机快速增长，其中高性价比千元智能手机成为增长的“原动力”。当前千元左右的智能手机大量涌现，历史销售数据显示1000元的售价属于中国手机市场定价的最佳水平，智能手机将迅速普及。2011年中国移动网内智能终端占比达27%，预计2012年底将至36%。

拓展数据增值，电信运营商挖掘产业链深度。手机视频作为典型的娱乐类应用，用户具有个性化及碎片化使用的特点，因此服务商必须提供适合手机视频用户观看的视频内容。自2009年4月起，中国移动率先免除了视频牌照方手机视频业务的数据流量费，用户观看手机视频业务，仅需支付相应按次费用或包月信息费用。2011年以来，电信运营商加强了网络融合建设的步伐，拟提供最高100Mbps的数据下载能力，将推动整个产业链的发展。随着智能手机的迅速普及，3G网络基础设施和服务的日益完善，手机视频业务使用门槛的降低以及业务体验的不断完善，手机视频市场已经步入快速增长的轨道（如图3、图4）。

2011年底中国手机视频市场用户突破1亿，预计2013年将达到2.82亿。自2005年成立手机视频基地以来，中国移动手机视频业务用户数及收入实现了每年翻番的增长。2011年中国移动的全国手机视频收入达到10.7亿元，预计2013年将达116亿元。同时中国电信披露截至2012年4月，天翼视讯手机平台用户已超过5000万，付费用户近千万，显示了高速增长的势头。

从全球移动通讯发展趋势来看，语音业务增长空间有限，而数据增值业务成为行业增长亮点。目前中国移动语音、数据收入占比均为50%，而沃达丰语音和数据收入占比约为1：3，NTT Docomo语音和数据收入占比达1：19。传统2G语音业务下滑，3G数据业务已成为各大电信运营商的重要角力点。2011年中国移动无线网络数据流量增长56%，WLAN数据流量增长397%；无线网络数据业务收入占比由6.3%提高至8.4%，同比增长45%。为了应对快速普及的智能终端产品带来的无线网络流量压力，2011年以来，三大运营商加大无线网络投资，不断深化3G网络建设，加强网络覆盖的广度和深度。

用户激增，力促手机视频终端消费多元化。2011年艾瑞数据显示中国移动互联网网民中，18～24岁的青少年占比仍为最高，达32.1%，是主流的移动互联网用户，但其比例相对2010年有所降低。同时，35岁以上的移动互联网网民占比明显增长。2011年手机用户平均每月话费102元，其中手机上网花费27元，占话费总体比例的26.5%，手机上网费用稳步增长。

尼尔森2011年对上海地区的研究数据显示，消费者每月用电脑上网花费的时间为25小时38分钟，略高于美国；但通过手机浏览视频的时间为每月13小时35分钟，是美国消费者的2倍以上。中国消费者使用手机收看视频的趋势随着3G网络服务的普及以及价格日益平民化会得到进一步发展。对于年轻一代，手机的使用时间已经超过电脑。手机已经成为互联网用户的第二大媒介，仅次于传统互联网，未来手机视频作为年轻用户获取视频新闻及娱乐的渠道地位将更加稳固。

资费价格走低符合主流手机用户的消费能力。爱立信消费者研究室的研究报告显示，80%的手机互联网用户每月针对手机视频服务支付费用的意愿及能力不超过15元。CNNIC和CR-Nielsen的联合调查显示，用户使用时支持的费用，以10～20元/月的用户为中心，向两侧递减。为加快手机视频的推广，中国移动现有手机视频收入标准分按次和包月，按次每次不高于2元（一般情况，特殊情况不超过5元），包月资费最高不超过30元，普通包月资费在6～10元，低于手机视频用户的心理预期（如图5）。

第一象限2011手机人调查的结果表明，在手机上网收费模式偏好中，2011年手机上网花费在6～20元的用户合计占比达47%，较2010年提高了6个百分点，消费者对数据的消费出现了较大的提高，主要由于消费者对手机视频等流量应用需求的增加，因此付费意愿显著提高。

中国手机视频发展格局呼之欲出

完整产业链格局凸显。以手机为终端的视频主要存在三种模式。一是传统互联网视频。以优酷、奇异、PPTV、PPS等主流互联网视频为代表的传统互联网视频企业，纷纷布局手机客户端，以正版内容优势及技术优势巩固行业地位。

二是采用卫星+地面广播接收技术。国内标准为广电CMMB，即在手机中加入CMMB模块，目前只能与TD手机合作，终端数量较少，价格较高，总体上来说发展缓慢。该产业链中以广电运营商为主导，控制内容和运营，以移动运营商为辅，负责用户/终端渠道和计费管理。受政策限制，目前该模式手机发展平台，只与中国移动TD手机终端合作。

三是采用移动通信+流媒体技术。通过在线方式/客户端方式收看，支持绝大部分手机。在这种模式中，移动运营商作为主导，控制着节目传播的渠道、用户和终端、计费等环节；广电牌照方作为节目内容提供商和运营商合作，参与收入分成。

手机牌照方将是手机视频产业发展的主要推动者之一。根据国家广播电影电视总局颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部颁布的《互联网视听节目服务管理规定》，以及根据《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，企业提供手机视频业务需要严格的资质，即国家对手机视频业务实行牌照管理制度。目前政府仅发放了9张全国性牌照（见表2）。

表2 中国手机视频牌照的整体情况

（中视金桥事业发展与投资管理中心整理）

全国性牌照方获得广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，且传播资质为全网范围的合作，为运营商提供自制或集成第三方版权方的内容资源，与三大电信运营商合作，向消费者提供付费视频业务，获得付费分成收入。按照政策规定，电信运营商要拓展手机电视业务，必须和牌照方合作，因此牌照资源成为稀缺资源。中国移动手机视频业务各合作方（含垂直栏目合作方）中，2011年国视通讯以20.7%的份额居牌照方之首；中投视讯以16.7%的份额居第二；央视国际以13.6%的份额，跻身前三。

运营商与手机电视持牌方欲成耦合发展格局。运营商拥有庞大的用户群，对移动通讯网络、资费设定、计费、收费方式等有强大的控制力，但由于政策限制，缺少手机电视牌照和集成播控权。因此，运营商通过与牌照运营商合作，在双方渠道整合、资质及内容资源等方面深度合作，实现优势互补、互惠互利，成为发展最为迅速的手机视频生产模式。在手机视频产业链中，手机电视牌照方与中国移动等电信运营商分成比例为4：5；牌照方与内容提供商一般采取5：5的收入分成模式，并根据节目内容的稀缺性等调整。

我国电信行业经过重组之后，三大运营商均向全业务方向发展。目前中国移动一家独大的局面已经被打破，三大运营商在移动业务领域已经在逐渐形成均衡竞争的格局。

2009年，中国移动视频基地落户上海，投资额达5亿元，主要以网页、客户端两种形式提供手机视频点播、直播服务，用户可以选择单条点播或包月的形式付费。视频基地主要负责视频内容的分发、手机终端适配、收费等，中国移动计划将其发展成为全国最大的无线视频产品和内容运营中心。视频基地已先后引入9大持牌方，目前已储备手机视频超过210万部，通过12个垂直栏目、16个合作品牌、60路直播或滚播节目向用户呈现国内外正版影视剧、综艺娱乐节目、外语类视频，每天点播节目更新超过3000条。

传统互联网视频将给手机牌照方带来日益严峻的挑战。目前优酷等互联网视频网站主要采取两种模式。一是作为内容运营商，与手机电视牌照方合作，并间接与电信运营商合作的模式；二是提供智能手机客户端，作为其网络视频平台的补充，主要通过广告获得收入，并不通过运营商结算。2011年以来，优酷、PPTV、爱奇艺等纷纷布局平板电脑及手机客户端市场，相关网站营收及发展重点仍是互联网平台上的广告收入模式。

未来传统互联网视频平台必将会积极探索向移动互联网的延伸，传统互联网视频可能会给手机牌照方带来日益严峻的挑战。首先，传统视频网站自身的品牌优势一定程度上增加了用户的选择率。其次，虽然手机牌照方有一定政策优势，但不完全市场竞争在内容的丰富性和用户的需求满足上存在缺失，而传统互联网视频拥有相对更加丰富的内容，更能满足用户需求并且可以增强用户粘性。艾媒咨询集团对手机视频用户内容喜好类型的调查数据显示，35.2%的用户喜好影视剧，16.4%的用户喜好娱乐视频，11.6%的用户喜好综艺视频，喜好新闻的用户占16.4%，喜好搞笑视频、体育视频、原创视频的分别占9.2%、6.1%、5.1%。而用户最喜欢的影视剧、娱乐综艺等视频内容正是传统互联网视频的优势所在。

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