论电影植入式广告的优劣

摘 要 文章对植入式广告进行了分析，并对其传播运作模式与其发展的瓶颈和不足做一个简单的介绍，以期为中国电影植入式发展提供些许有益的“养分”。

关键词 电影；植入式广告

一、植入式广告的定义

据相关资料表明，美国等电影产品比较发达的国家，票房一般只占电影全部收入的1/3，其余则来自电影开发，即最大限度地发掘电影放映以外的附加值。而植入式广告的运用就是后电影开发的一种重要方式。植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。跌宕起伏、精彩连连的剧情总会让消费者对产品的记忆更加深刻，无意识的就记住产品(服务)。而观看的人也有可能因此而喜欢上电影里的某样东西，比如女主角用的手机很漂亮，就会自觉的去搜索有关产品的信息，等到要购买的时候首先就会去考虑这个产品。

二、电影植入式广告的优势

赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

（1）属于软性广告，渗入在电影当中，与观众关注的剧情融为一体。在《非诚勿扰》中，葛优与友人在日本北海道走进一家居酒屋，两人坐定后问老板娘要了一瓶威士忌共同商讨投资计划，随后即出现了该品牌威士忌的名称以及画面，葛优还特意要求老板娘“加冰块不加绿茶”，这与《007》中邦德点斯密诺伏特加时的场面几乎一样。这样就很自然地引起了观众的无意注意，无意注意是事先没有预定目的，也不需任何努力的注意，它是一种定向反射。（2）在故事情节当中出现，甚至不会让观众感觉到在做广告，比硬性广告更易于深入人心。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。整部电影主题是车，因此植入奥迪便不显广告的强硬，易于深入人心。（3）植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场，上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告，这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。 （4）除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

三、电影植入式广告的缺陷

（1）植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。分散了观众注意力，甚至引发反感在故事情节正常发展时，画面里突然出现一个观众很熟悉的品牌标志，或者品牌的表现和日常生活经验不一致，观众的注意力就会被吸引过去，至少分散了观众对情节的注意，使观众的思维流程被中断或者受到干扰，情感从情节中游离出来。“现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。”玩家一旦意识到这是在替商家作广告，就会有一种上当受骗的感觉，同时一些植入方式生硬、不自然，破坏了观众对游戏本身的欣赏，也损害了玩家的利益。同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

（2）商品的功能或品牌的内涵受电影或游戏情节限制无法充分或正确表达只有把广告植入大牌导演制导的大制作电影，才有可能获得比较多的观众，同样，只有大牌游戏才能吸引眼球。但是“店大欺客”，企业也不得不服从或屈服于大牌导演和大电影公司。在电影中和故事情节没有直接联系的商品中大量植入或被植入到对产品形象不利的故事情节里，只能是显得生硬和影响品牌形象，商品的功能或品牌的内涵自然得不到充分或正确表达。

（3）广告及其表现的品牌和产品在游戏中是配角，损害了品牌形象企业往往认为只要把自己的品牌标志等“见缝插针”式地插入著名导演执导的电影，就能够提高自己的身价。但如果一个产品或一个品牌不能在影片中扮演重要的、不可缺少的角色，是很难留下深刻印象，更难留下正面的、积极的印象。如《天下无贼》中的北京晨报。企业在电影中插入隐性广告是一件需要慎重对待的事情，不是“傍”上大片就好，而应该对电影特征、故事情节有深入的了解，对自己的产品和品牌有正确的评估，并仔细研究插入的时机、场合和插入的内容。为了达到理想的营销效果，还应该充分挖掘和利用电影隐性广告的“片外效应”。

（4）植入式广告属于干扰式营销，它将让位于许可式营销广告界正形成一个业内共识，认为“植入式营销”属于“干扰式营销”，而“干扰式营销”时代将让位于“许可式营销”时代，即由消费者挑选广告，而不是容忍广告。换句话说，广告将不再以中间插播的方式，让其内容与娱乐内容并存。广告必须走向文化的前沿和中心，以赢得消费者的注意。正如麦肯世界集团(McCann-Erickson)的一位国际策划主管道恩·科尔特(Dawn Coulter)所说：“品牌应以一种好的而不是坏的方式渗透在文化中。”