线上购物新时代

直播使“线上购物”这件事变得可互动，打破了空间界限，却没有剥削掉用户在购物中的真实感和可控性。

移动互联的飞速发展不仅推动了传媒的发展，更让直播火到无以复加。当然，除了美女游戏等网红直播之外，中国的主流商业人群也开始进入这个市场，成为“内容创业”的参与者。

无疑，网红及直播爆火的背后也酝酿着一定的商业机会。中国的一些电商企业率先将视角落在了融合创新方面，他们认为，“直播+电商”既可以为网红们快速变现，也成为垂直类电商开启流量和流量变现的双重触点。

创新“直播+”

研究数据显示，2012年，国内从事网络直播的公司只有25家，到2016年5月，这个数字已经变成116家，国内大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。不仅创业公司不断涌入，互联网巨头也纷纷布局这个领域。

甚至有行业预测数据显示，到2020年，直播行业市场总规模还将上升至1060亿元。

与此同时，资本市场也正在将“直播+”捧红。国元证券、平安证券、中银国际等券商日前还就“直播+”发出研究报告显示，目前我国接近200家在线直播平台的用户数量已经达到2亿，直播已是互联网行业最新的现象级存在。日前更有昆仑万维、光线传媒、浙报传媒、宋城演艺、暴风科技、游久游戏、奥飞动漫等大把的上市公司开始投入巨资进入。

在流量入口变革的背后，如何通过“直播+”实现变现和可持续运营，成为众多直播平台的考验。当然这也让原本竞争激烈的电商平台加入到这场混战中来。

《中国经济信息》记者发现，目前手机淘宝在经过了近两个月的试运营之后，于今年5月正式推出了“淘宝直播”平台，涵盖了母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等范畴。

据淘宝公开资料显示，淘宝直播定位于“消费类直播”，支持“边看边买”功能。自开通直播功能后，线上观看直播内容的移动用户超过千万，主播数量超1000人，目前该平台每天直播场次近500场，其中，超过一半的观众为90后，而且女性比例约为80%，占了绝对主导。

另外值得关注的是，拥有超过1.3亿用户、依托社交电商模式积累了海量时尚达人资源的蘑菇街也于日前宣布，携8000网红主播上线蘑菇街APP移动视频直播功能，切入“直播+电商”领域。

《中国经济信息》记者在蘑菇街的视频直播界面看到，其直播除了常见的功能外，还有一个明显的“购物袋”标志，点击可以即时弹出店铺的商品页面，创新地将在线直播和时尚电商结合在一起。在蘑菇街相关负责人看来，依托“内容+社区+电商”模式，蘑菇街积累了海量时尚达人资源，这些时尚达人主播在直播过程中，就能直接分享商品并促成购买转化。

跨境新玩法

今年年初，在直播热潮下，海淘和直播的交叉也开始进入资本和企业的关注视野。一个能快速变现，另一个能快速引流，只是1+1>2从来不是那么简单的事。

“其实从APP上线第一天起就在想一个问题。如果仅把电商这块东西做完，很难让用户在心里面对你产生认知。因此我们必须想出新的玩法，以拉近商家和用户的距离，产生互动，建立信任。我认为这个玩法就是直播。”波罗蜜联合创始人雷婷婷告诉《中国经济信息》记者。

“歪打正着”撞上直播的波罗蜜押对了宝。今年伊始，在“直播+”异常火爆，而市场潜力远未饱和的情况下，不少商家开始意识到“直播电商”这个风口，一股脑涌入这个领域中意图分得一杯羹。而如何保持自身竞争力，波罗蜜也有自己的思考。

雷婷婷认为，目前大部分“电商+直播”形态是粉丝变现：明星和网红把他们的天然流量带入到电商体系里，并且通过UGC内容增加粉丝的黏性与活跃度，从而提高整个平台的活跃度。还会不会有其他型态产生？答案是肯定的，并且在雷婷婷看来，波罗蜜就在尝试做不一样的直播。

从最初尝试UGC直播+C2C“卖手模式”而最终被Pass掉，雷婷婷分析说，“我们不太敢做C2C跨境电商。”原来，正品是海淘过程中消费者最关心的，直接关系到信任基础。而C2C模式下，平台无法控制各个买手的货源，因此从源头上无法保真。

另一方面，如果完全UGC，内容很难出新，主播之间必然会产生竞争，内容就容易失控，陷入“三俗漩涡”，这也是目前斗鱼等众多UGC平台的死穴。综合权衡之后，波罗蜜为了能把控货源真实性，选择PGC直播+B2C“自营模式”。雷婷婷补充到。

一直在做直播电视的波罗蜜，谈及电商创新“直播+”的技术壁垒，雷婷婷坦言，“我们曾经一度认为直播技术壁垒是自身防护墙，但做B2B的移动直播服务提供商会大量兴起。它比互联网、移动手机的普及速度快得多。企业如果没想好就冲进去玩直播，可能非但没树立起直播技术壁垒，反而被直播绑架。”

变现新模式

显而易见，在电商探索的直播模式中，直播的盈利模式不再绑定“打赏”形式，而是打通了电商的“奇经八脉”，粉丝导流、购物指引、海外推荐等等内容都为原本竞争惨烈的电商带来超乎预期的收益或者效果。

相对于传统电商，直播平台去做这件事有天然的隐藏优势。主播跟用户无缝对接，观众用户有问题可以随时跟主播沟通，用户的体验跟在现实中逛店没有区别，甚至更过瘾。

也正因此，和其他所有新经济一样，“直播+电商”的模式也引来大量跟风者。无论如何，在线视频直播的本质仍基于场景之中，让用户与现场进行实时连接，并且受众与受众之间，主播与受众之间都可以进行实时的交流，通过网红和直播工具作为消费行为的闭环引导，这已经成为今年最明晰的变现模式。

然而，业内分析师指出，行业鼓吹以及资本追捧，让竞争壁垒不高的直播行业陷入了当年“百团大战”的混战局面。很多直播企业挖空心思让收益最大化，除了最直接的广告变现外，电商变现尤其是网红的UGC视频直播变现是最受欢迎的。但这种缺乏内涵的同质内容是不具备长久变现的能力。

雷婷婷指出，电商是个很重的模式。对于直播app来说，“其短板便是电商基因的缺失，一时半会补不回来，而跨境电商就更是个专业的领域了，一般的直播app很难驾驭这样一个重度模式。”

成为“直播界里最会做海淘的”或者“海淘界里最会做直播的”，并不等于成为“一个有竞争力的公司”。不过，就目前的市场形势来看，显然没有人愿意放弃“直播”这块肥肉。只是如果没有电商基因，单纯靠直播引流，只能赚一笔快钱，撑不了多久就得死。

相反，对于电商而言，固然需要靠直播拉动流量，但雷婷婷强调，“电商企业更需要优质、精准、容易变现的流量。”现在直播平台用户鱼龙混杂，而且要购买商品就需要跳转出去到电商平台，她告诉《中国经济信息》记者，“未来如何把直播app和电商做好完美嫁接，给用户更加顺畅的一站式体验，是个急需解决的问题。”