论广告传播内容的商品化

摘要：传播政治经济学家们将更多的目光关注在对传播媒介内容与受众商品化的研究上，广告商只是作为一种社会建构的驱动力量存在于现有的框架内。对广告传播内容的商品化问题的忽视也许是其研究的盲点之一。广告传播内容的使用价值就在于对人们内心深层次的社会认同意义的缺失的满足，其交换价值在于作为广告商的一种投资参与了为商品注入主观性的意义的生产而将交换价值隐藏于商品的交换价值之中。广告传播内容及传播过程与物理商品生产过程两者共同构成了“商品”生产系统。

关键词：商品化传播政治经济学图像消费

引言

传播政治经济学家们一直着眼于强调对媒介传播内容的关注，将更多的目光聚焦于受众与传播内容的商品化研究。正如文森特・莫斯可所言：“政治经济学家思考传播的商品形式时往往以媒介的内容为起点。具体而言，他们认为传播的商品化过程涉及了讯息（或者是一份资料，或者是有体系的思想）如何被转化为可在市场买卖的产品。”①斯密塞则认为受众是媒介的商品，媒介的内容是用来吸引消费者收看的“诱饵”，媒介将受众的收视率转手卖给了广告商。换言之，不是媒介建构了受众，而是广告商建构了受众，因为“它为广告商生产了受众，并且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众”②。从现有政治经济学研究的领域与议题里看，广告商只是作为一种驱动力量存在于现有的研究框架内，但广告传播内容本身却并没有成为研究的主题。这也许可能是传播政治经济学研究的一个盲点。在笔者看来，“广告传播的形态已经蕴涵着商品消费与图像消费的双重机制。不仅仅是商品构成了消费的对象，广告作品本身尤其是图像也是消费者进行消费的对象。消费者在对广告图像的理解与参与中消解了广告的信息功能，建构了完善的图像消费机制”③。如果再进一步思考，图像消费成为一种确定事实的话，那么对消费者而言到底消费了什么？广告传播内容能够消费的前提是不是其必须完成商品化？这就引出了一个命题：广告图像以及广告传播的内容的自身是否已经商品化？

广告传播的内容对社会认同意义缺失的重塑

“商品化是把使用价值转化为交换价值的过程，即决定产品价值的标准由产品满足个人和社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。”④要实现商品化必须取决于一个事物（或东西）首先应该具有使用价值，其次必须有参与交换过程的价值。如果广告传播内容已经商品化，首先要考虑的是其具有什么样的使用价值。在马克思看来，商品的使用价值是自然属性，商品的价值是社会属性。如果自然属性只是用来满足人自然天生的生物性需求的话，那么可能真正忽视了事物使用价值是由社会决定的这一重要思想。在不同社会的不同历史发展阶段或者在同一社会的不同历史发展阶段，事物的使用价值的内涵也是发生着变化的。广告传播内容作为构建社会的使用价值就绝不是固定不变的。

现代广告传播的产生是作为单纯的商品信息传递功能而造就的商业营销推广手段。早期的商业广告遵循着“在何处有什么以什么价格出售”的信息告知模式。随着进入买方市场，企业之间的竞争日趋白热化、产品同质化问题的日益突出、产品物理属的竞争优势的衰微等因素催生了西方广告界对创意的重视并促进了创意理论的繁荣与发展。当时的广告人已经开始考虑从主观而不是从客观的层面对商品进行有选择地传递信息或者赋予某种形象以突出产品的与众不同之处。这种传播范式意味着广告传播内容的成分由功能告知的诉求转向于体验性的诉求。广告传播内容原有的使用价值――利用信息告知以满足消费者对商品信息的获知的需求，已经不可能再承担起体验性诉求所要求的重任。从营销角度来看这种转变的原因是经济发展和技术进步所致的物质极大富裕背景下的产品同质化问题。但若从社会学来分析，可以发现这种变化是从传统社会向现代社会转型的必然结果。“苏特・杰哈利认为，凭借人与物关系的因素可以将社会发展阶段区分为三个阶段：前工业传统社会、工业社会和消费社会。前工业传统社会表现为‘人―种族文化―物’，但进入工业社会以后，社会的变迁、人口从农村流向城市、工业化生产体系等新事物破坏了基于农村生活的种族文化，使其丧失了原有的意义和价值。在人和物的关系中，由于老的思维方式与新的生产关系的错位出现了文化的空白，而消费社会和消费文化恰好解决了上述矛盾。”⑤这即是说，社会宏观的转型导致了人在动态复杂所处的社会中旧认同标准的丧失而产生了认同危机。人在外在客观环境中的生存首先需要具有身份意义的确认，而“身份的社会日益转向契约的社会，同时增加了人们建构自我社会关系和社会地位的诸多可能性”（周宪）。于是出现了传统文化的功能被消解所造成的社会认同意义的缺失。广告传播内容走向体验性主观性的诉求正是满足了人们对社会认同意义的丧失的需要。广告传播内容以消费阶层作为认同的标准，加以运用图像化的表现方式和符号化的组合手段实现对认同意义的重塑。正如苏特・杰哈利所言：“在传统社会向工业社会过渡中，出现了空白，于是一些‘关于客体并通过客体来表达的话语’，都纷纷进来填补。同时，社会人在重组之际，不再以社会阶级作为主要的认同标准，而是以消费阶层来重新划分。”“消费已经成了现代文化的生活模式。”⑥因此可以这样说，广告传播内容的演变并不仅仅是媒介技术变革的结果，而是广告传播通过媒介技术手段企图满足消费者内心的深层次的渴望与需求。

广告传播的内容参与了商品的意义生产过程

广告传播的内容并不像其他的媒介传播内容可以作为一种商品直接在市场上进行交换。媒介传播内容可以直接进行交易的形式使传播政治学家认为传播的内容是名副其实的商品。传播内容的商品化是指通过资本的运作将劳动力转化为新闻等产品，然后通过市场的交易获得剩余价值并继续地扩大生产规模以赚取更多的剩余价值（利润）。广告传播内容的设计与制作是由专业的广告公司来完成，但最为根本的是由广告商来支付，其主要作用在于将更多的商品推销出去。广告可以通过满足消费者的生理或精神需求来实现商品销售获得利润。因此也可以说，广告形式以及广告传播的内容也是企业的一种投资，这种投资与厂房设备等的投资是一样的，其所有的投资目的就在于将商品生产、销售以获得剩余价值（利润）。因此广告传播内容的交换价值只能通过聚焦广告的传播过程与目的才可以发现，这种交换价值因具有很大的隐匿性以至于常被人忽视。广告传播内容是商品的生产制造者之一，尤其是在消费者更关注商品的社会意义的社会中。简而言之，广告传播的内容也参与了商品的生产过程并为商品注入更具有吸引力与煽动性的意义。万宝路香烟的广告就揭示了这一本质。这个最初定位于女性香烟的产品以“像五月的天气一样温和”的诉求来试图打动女性消费者的广告以失败而告终。后来在李奥・贝纳的精心策划下，通过广告塑造了品牌形象，成了男性香烟的代名词，其成功的秘密在于传播内容的调整。通过牛仔形象来强化香烟的男性化气概：在万宝路香烟的广告中都是以牛仔为主要形象，牛仔的嘴上叼着或手中夹着香烟，背景一般为草原等其他自然环境。通过对这一系列广告进行“自然化解读”：万宝路是男性使用的香烟，是专门为野性粗犷豪放的男性而使用；如果一个人吸的是万宝路香烟，他一定更有男人气概。这个形象为同样的万宝路注入了新的精神元素，当想到万宝路时就会想到牛仔、就会想到狂野的男性气质，同时也满足了很多男性对自由的潜意识需求（主要通过乡村、草原等背景性信息呈现），最终在商业上也取得了巨大的成功。

广告传播内容的生产过程是人为的特定的组织与安排以参与商品意义的生产。因为广告对商品的依附性的存在决定了广告传播内容的交换价值必须隶属于商品的交换价值，也就是说商品的交换价值的范畴囊括了商品物理层面的使用价值和广告传播内容精神层面的使用价值的转化，这就导致了商品交换价值在总量上的整合式增长。正是商品交换价值的剧增才导致了商品价格背离了原先单纯的使用价值。这也就解释了为什么当前的名牌商品可以以高得离谱的价格进行销售，其不单纯是由商品的供求关系决定。广告传播过程也就是商品生产精神层面意义的过程。广告传播过程与物理商品生产过程两者共同构成了“商品”生产的系统。

注释：

①②④文森特・莫斯可［加］、胡正荣等译：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年版，第141页，第145页，第140页。

③⑤成毅涛：《视觉文化场域中的广告图像消费考量》，《广告研究》，2009（1）。

⑥苏特・杰哈利［美］，马姗姗译：《广告符码》，中国人民大学出版社，2004年版，第196页。

（作者为重庆文理学院美术学院讲师）

编校：董方晓