网络推手的那些事儿

陈墨认为一个完整的炒作过程由几类人参与：被炒者、策划者、者、传统媒体和网友。其中，惟有普通网民被蒙在鼓里。网络编辑和版主们则是左右被炒作者曝光率的关键力量。

北京尔玛互动营销策划有限公司被北京警方查处了。这是一家以秦火火（实名秦志晖）和立二拆四（实名杨秀宇）为首的网络推手公司。

北京警方侦查发现，尔玛公司专门通过互联网策划制造网络事件，蓄意制造传播谣言及低俗媚俗信息，非法牟取暴利。二人制造的谣言包括张海迪入日本国籍，雷锋生活奢侈，“723”动车事故外国人获天价赔偿，红十字会……

最新进展是，民警称在案件审查过程中，秦火火初步交代，他们和某些人达成协议，互相帮转微博。下一步，警方将对此进行具体调查，这或将牵出一波大V转发谣言的产业链。

尔玛公司的造谣逻辑

40岁的“立二拆四”杨秀宇是吉林人，曾经当过国企的助理工程师，也曾当过“北漂族”，2006年成立尔玛公司后，凭借制造“天仙妹妹”、“封杀王老吉”、“别针换别墅”等一系列网络事件，为自己积累了相当多的人气，也发现了通过操纵网络舆论发家致富的“捷径”。

在天涯时代，秦火火已小有名气。秦火火早期在天涯社区的时候，在很多人看来，最多也就是一个小愤青，文笔没有多好，但善于组织资料，其撰写的天涯百大名人榜是天涯社区每年年底的一个盛事。

秦火火走上造谣的道路，一方面是尔玛做事件营销、炒作、造谣，并引起轰动，对他有些触动。另一方面，在微博中，一些大V开始转发他编造的内容。据《北京日报》报道，民警称在案件审查过程中，秦火火初步交代，他们和某些人达成协议，互相帮转微博。下一步，警方将对此进行具体调查。

造谣的逻辑是“先赚名，再赚钱”，造谣本身并不产生收益。通过造谣，吸引粉丝关注，而粉丝则成为后期商业炒作的基础。尔玛公司此前曾表示，在策划“凤姐”时，他们事先就与南京一家整形医院谈好商业合作。

这类公司造谣炒作的方式是，尽可能多注册帐号，同时也形成了商业合作或者互助转发的模式，主要有三种情况：一是一人微博，其他圈内人转发，互相推荐，形成网状的传播结构；二是大V转发这些微博；三是花钱请一些帐号转发，根据粉丝数量，每条转发几十元到几千元不等。相关被炒红人物名利双收、走穴演出，而杨秀宇及其公司则在幕后大发其财。

然而，杨秀宇也逐渐发现，随着网民欣赏口味“越来越重”，单纯“灌水”炒作的效果不如制造轰动性的新闻。于是，他开始把“嫩模炫富”这样纯粹博眼球的东西放到网上，并在这条歪路上越走越远，开始制造虚假新闻。

杨秀宇在狱中接受新华网采访时，披露了尔玛公司的“炒经”：“公司主要是进行网络品牌炒作，以负面的居多，炒作理念是‘三情’，即情绪、情感、，以挑战人们的心理底线来吸引眼球。”

炒作过程大披露

捧红“流氓燕”、“芙蓉姐姐”等人成名的职业推手陈墨在谈及早期的炒作手法时毫不避讳。据其介绍，他炒作的大致思路是，先发现有争议的人物（通常是敢说敢做的女性），联系上对方并达成合作意愿后展开形象推广，再找知名发表有争议性话题的文章，吸引更多网友参战；当把话题“养”到差不多成熟时，就联络网站编辑、论坛版主制作专题，在数家大型网站上推广；之后会吸引众多传统媒体纷纷跟进，为他们推波助澜。

陈墨直言，在炒作过程中，必须要保持适度的正反观点互驳才能引起网友自发地发帖、跟帖。对批判言论较多的负面人物，“就会组织一些写些正面的文章，挺一挺她，转换一下话题，同时删除一些攻击性言论”；而受追捧较多的，“会找点人来骂骂她”。让双方形成一种相持局面，然后在你来我往中持续制造热点话题，延续人物的曝光率。

陈墨认为一个完整的炒作过程由几类人参与：被炒者、策划者、者（、网络编辑或社区版主）、传统媒体和网友。其中，惟有普通网民被蒙在鼓里。网络编辑和版主们则是左右被炒作者曝光率的关键力量。

曾任搜狐社区、天涯真我风采版主的陈墨说，网络编辑们通过首页推荐、制作专题，网络版主加精、置顶、将标题飘色，就可以帮助网站社区以炒作“提升流量、提升排名”；然后，传统媒体的接棒又将被炒者的网络关注转移到现实生活当中，成为普通老百姓在街头巷尾的谈资。紧随而来的就是现实的经济效益——广告代言费和出场费。

盈利模式揭秘

在捧红一个人后，策划人有多种收益模式：一种是成为红人的经纪人，从其收入中直接分成，每次从签约合同中抽取包装费。据知情者说，包装费通常会达6位数，根据一般的抽成比例7：3或5：5，策划人拿大头。整个包装过程，网站和版主一般分不到任何费用，除非事先谈好，个别网站也可从中抽取二成。还有直接将作品（包括红人）整体转卖给专业演艺公司，一次性获得一笔收入。或者成名后结束合作，这种结果虽然策划人并未直接从被炒作人处获取推广费等收入，但自己成名了，间接收入随之而来，有些推手为红人们拍照片就曾收入数万元。

2007年初，陈墨成立了自己的公司。据媒体报道，头一个月，一家年产值4亿元的广东服装企业慕名找上门来。这家企业是为配合他们在北京参加服装展销的计划做一次网络宣传，从100多万元的参展费用中投入10万元做社区论坛营销。陈墨于是策划了《上海第一美女出现服博会，秀场引发骚乱》等帖子，并用了2-3周时间，分阶段持续在全国各大论坛集中推出，成功引起网民的热切关注。3天展会时间加盟的企业一下增加了20多家，收入500万元加盟费。事后经企业自己调查发现：现场展示直接签约的加盟商收入除外，另一半收入的200多万元是场外通过陈墨的网络宣传带来的。

现在，陈墨俨然是一个成功的企业老板。员工也从刚成立时的三四个人发展到今天四五十人，收入实现了千万元的跨越，日子过得越来越好。并且，随着网络推手业务扩展到了传统企业，新的社区营销概念也就应运而生。所谓社区营销，是指通过包括BBS论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间，展开的一种服务于企业的新兴营销方式。

据了解，现在全国大大小小从事网络社区营销的公司有上千家，它们存在的形式包括传统公关公司、广告公司、网络公关公司、网站社区、发帖公司等，专门为企业提供创意、事件营销、病毒式营销、网络危机公关等服务。有的规模还不足四五人，而规模较大的公司下面还涉及几十家各种供应商。目前，全国各类从事社区营销的网络推手规模已达数百万人。（作者单位：复旦大学经济学系）