跨国公司的品牌本土化及其启示

[摘 要] 跨国公司在我国实施以本土化为主要内容的品牌战略，不断对我国企业形成有力冲击。本文分析了跨国公司在华投资时的品牌策略，并提出了对我国本土企业的启示。我国企业必须借鉴其有益经验，不断提升国际竞争力。

[关键词] 跨国公司 品牌 本土化

一、跨国品牌本土化的涵义

跨国品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源，如自然资源、人力资源、物力资源等，沿袭当地文化传统，建立适应东道国经营环境的生产体系和经营模式。跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程，品牌本土化适应了中国的市场环境的需要，满足多种消费者的需求，消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，融入中国民族文化，树起良好企业形象。

二、跨国公司在我国本土化品牌扩张的方式

跨国公司自进入中国市场以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者需要、习惯和支付能力等因素，通过以下途径实施其品牌本土化策略：

1.品牌特许经营

特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理经验等，受许人要向特许人支付一定费用，作为受许人的国内公司借助同一品牌，在相同经营模式下运作品牌。特许经营是很多成功的大型跨国公司所采取品牌运作方式，它不但可以节约费用，降低风险与成本，还可以借他人之手宣传自己的品牌，提升自己企业的无形资产和企业形象。但该扩张模式也有其不足之处，如国内企业在运作品牌的过程中可能操作不当。或者跨国公司对于国内企业的操作品牌的手段失控，降低跨国公司品牌的价值，进而影响跨国公司的发展。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳，目前，麦当劳在国内的加盟店已有500多家。

2.兼并中国本土知名品牌

由于品牌效应及由此带来的高利润使品牌的价值倍增，而市场的空间越来越小，所以品牌越来越值钱，因此创造和树立一个品牌形象的成本也越来越高。尤其是在一个陌生的市场树立一个新品牌更是是长期功夫。所以树立一个新品牌不如买一个老品牌，买一个好品牌就等于买了一个市场，消灭了一个竞争对手，一举两得。跨国公司利用其品牌所有权优势，选择中国商标知名度高、有实力的企业进行合作，将其品牌、声誉等无形资产作为投资额进行合资或并购，然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控股权，利用国内企业的知名度、销售渠道，以中国品牌为跳板，逐步将跨国公司自己的品牌打入中国市场，在时机成熟时，并以自己的品牌取代当地品牌；或者保留所购买的当地品牌，将其化为己有，成为跨国公司自身品牌组合中的一环。

3.把洋品牌做土

当国内企业热心于把名字起得更洋气一点，把牌子弄得更有洋味时，国际跨国巨头们却正悄悄地致力于品牌营销本土化，伊莱克斯就提出把“洋品牌做土”的口号。这种本土化包括营销策划人员、策划思维和操作手法的全面本土化，尤其明显的是广告宣传也根据中国消费者的接受习惯定位包装。从实际运作看，这些营销策略都取得了相当不错的效果。国际跨国公司品牌营销本土化给中国民族企业上了一课―――如何结合自己本民族的文化特点，创造出真正的世界品牌。

4.品牌规模扩张

品牌规模化战略是企业的某种品牌在规模经济理论指导下与品牌发展等级战略相结合实现品牌的规模化。品牌规模化以两种方式实现。一种是品牌纵向扩展，是将原品牌产品通过资本积累或资本运营，在目标市场不断扩大生产和市场占有率，而不改变其产品线的宽度。另一种即品牌横向延伸，是指企业将其某一种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

5.品牌多样化扩张

企业生产不同类型的产品或生产同一类型的不同产品，采用不同的品牌名称，在大品牌的支持下进行的品牌延伸策略，我们称之为多品牌营销策略。在世界上有很多成功企业都采用了这一品牌策略，例如宝洁、可口可乐和百事可乐公司等。与传统的品牌延伸相比，多品牌营销策略有着明显的优势。多品牌营销有助于企业长期战略目标的实现；发展多种不同的品牌还有助于在企业内部各个事业部之间、品牌经理之间开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力；采用多品牌有助于降低企业风险，防止将公司的美誉度维系在一个品牌的败败上；最后不同品牌能定位于不同细分市场，以占领更大的市场。

三、跨国公司品牌本土化的启示

跨国品牌通过本土化达到加快品牌扩张、增强赢利能力及全盘控制能力、消解国内品牌成长的目的，因而国内企业在以市场换技术的同时，必须加强品牌建设，进行正确的品牌定位，重视技术创新、质量、服务与信誉，提升品牌形象，培育高价值的自我品牌，以增强与跨国品牌竞争的能力。

1.结合自己本民族的文化特点创造出真正的世界品牌

只有民族的才是世界的。我国企业在创立合资企业过程中要根据国情，实施正确的品牌战略。国内企业应该最为熟知中国本土市场，对文化历史、人文背景、消费习惯等应该比跨国公司更为了解，可以轻车熟路地去发挥自身优势，培育和发展为国内消费者认同的品牌。

2.注重宣传保护品牌

企业的产品要想深入人心除了要在质量上下功夫外，还要注重对产品的宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售。创建品牌中要注意保护品牌，运用法律手段保护商标，是企业保护自己品牌的主要手段。跨国公司都采取一切可能的手段保护自己的驰名商标，注册是保护品牌最为有效的手段之一。它可以避免企业花费巨资和巨大精力培养起来的品牌被别人加以利用。

3.扩张品牌

实行品牌扩张，要注重品牌的优先效应。品牌优先效应是指品牌在消费者心目中产生深刻的印象和影响，使消费者认为这个品牌就是某类产品的替代物或代名词，这时的品牌已成为某种独特产品的代表，在消费者心目中，只有具有这种特性的产品才符合他们心目中品牌的界定。实施品牌扩张的关键在于具有市场影响力的成功品牌能否扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上，如果品牌扩张战线拉得过长、过宽，将会削弱了品牌的内涵，丧失品牌的优先效应，结果会危及到品牌自身。

在中国加入WTO、和世界经济一体化越来越密切之际，必然有越来越多的跨国公司进入中国，越来越多的跨国公司实施品牌本土化战略。在中国市场已经成为国际市场的主要组成部分的情况下，国内企业创造自己的知名品牌，不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战，也是国内企业走出去的关键。因此，学习和借鉴国外品牌成功经验，打造自身强势品牌，通过品牌战略增强使企业的竞争能力，将关系到国内企业和中国经济保持快速持续发展。

参考文献：

[1]任荣:跨国公司对华品牌扩张的模式[J].企业活力，2006，(01)

[2]田祖海:跨国公司的品牌扩张战略与中国企业的对策[J].武汉理工大学学报(社会科学版)， 2001，(05)

[3]张锐:中国企业与跨国公司的距离有多远[J].沪港经济，2002，(08)