中小型服装企业构建“品牌化渠道”探析

[摘 要] 随着服装内销市场的稳步发展，众多加工型服装企业开始创建自己的服装品牌。而摆给他们的主要问题是如何提升品牌影响力?如何扩大自己的销售渠道？本文将就目前中国内销现状以及销售终端发展趋势，浅析中小型服装企业应该如何面临“品牌与渠道”的抉择。

[关键词] 品牌化渠道 品牌发展规划 终端能力 渠道稳定性

随着近年来欧盟、美国对于中国纺织品出口的种种限制，以及国内劳动力成本的提升，使得许多外贸加工型的中小服装企业开始转型，而经营自己企业的品牌则成为他们的首选之路。但是由于内销经验的不足，以及对于“品牌”之路的种种彷徨，使得企业发展处处受阻。而这其中，如何提升销量是一个“幼稚”品牌发展的硬道理。

而谈到解决这一基础问题的时候，品牌的影响力以及品牌销售渠道的控制力就成为了最为关键的两个因素。

一、提升“品牌意识”，创建“品牌化渠道”

许多的企业选择走品牌发展之路，往往最初的目的是追求品牌产品带来的巨大附加值。殊不知：“品牌只是经营的结果，而渠道则是经营的根基”，没有顺畅的销量保证，资本的周转必然受阻。而缺少“品牌意识”的“渠道货”则同样缺少市场竞争力而失去持续战斗的能力。所以，在创建渠道的同时，同时并行品牌文化，使之融合成“品牌化渠道”是企业发展的一步好棋。

所谓品牌化渠道，就是符合企业品牌文化和品牌发展规化的层级化销售途径，具有显著的阶段性、区同性、层次性等特征。这种渠道模式不同于传统的销售模式（如图1为服装销售渠道的变化简图；图2为品牌化渠道的基本构架）。

由图1中我们可以清楚地看到渠道扁平化的趋势，这样便于管理和利润控制。但是面对时尚更新速度加快，垂直管理的需要来说，渠道的纵向虽然显得“扁平”，但横向却不够“充分”，只有加强了物流管理和服务管理的渠道才是现代化的科学渠道，也是适合中小企业应该努力的方向。图2所示为品牌化渠道的基本构架：

如图2所示：精简了渠道层次的中小企业在建立了专业的物流配送中心以后，就可以在一个销售区域内统一管理产品的配送。一方面便于企业统计渠道库存、安排生产；另一方面便于针对不同的经销商做出科学的“进销存”管理，形成长期良性合作。另外，建立了服务系统后，企业一方面可以更有针对性地提供给消费者服务，同时可以更加仔细地了解消费者的穿衣细节，指导企业进行更为细的市场划分，以形成风格更为鲜明的系列产品，突出品牌的市场地位。

品牌化渠道是渠道扁平化发展的一个较高水平，然而要建立好这样的渠道同时必须结合目标消费区域的商业文化。

二、中国内销市场应该具有的渠道文化

中国的时尚消费品已经进入到了快速时尚的阶段，产品在渠道中的停留时间直接影响到企业运营节奏，所以简化渠道构架，始终是行业发展的要求。而对于中小企业来说, 将“经销商”定位为企业的战略是中国内销市场应该具备的渠道文化。

“渠道扁平化”发展始终会成为品牌服装渠道发展的方向，拥有自己企业独立的零售终端，并形成与之相匹配的配送物流配送中心以及快速反映地网络信息中心都是未来中小企业渠道建设的重点工程。总的概括而言：“简单的渠道构架，有效的销售方式”将成为未来中国服装渠道的主流文化。但是“扁平”不是绝对的，渠道商还是有他们的历史价值的。中小企业需要做的就是要帮助渠道商成长，一方面帮助他们摆脱价格竞争的阴影；另外一方面就是通过终端销售培训，使得其能够自我管理，帮助其发展壮大。

企业只有自身不断在产品设计以及产品服务上提升利润空间，才可以更好地参与品牌竞争，而不是依靠扁平已经精简过的渠道商来获取利润。这样和谐的“共赢”关系还会成为未来几年中国服装内销市场的主流渠道文化。

三、终端能力决定渠道稳定性

在决定建立品牌化渠道以后，企业需要携手核心经销商进行终端建设。这里的终端建设不是简单的店面装修和扩充零售网点，而是指需要建立稳定的零售服务系统。这其中需要重点建设物流配送系统和服务系统两个软工程，也是企业终端能力的重点工程。

如图3中所示，企业需要根据销售区域的分布合理设立物流配送中心，分区域服务当地经销商和自有零售网点，通过商务中心以及财务中心的审核来管理客户的进销存，同时给予仓库和运输服务。工作以服务终端销售为原则，严格控制拖欠款现象。

如图4所示，优秀的终端服务不仅是提供给普通消费者的，同样需要企业给予经销伙伴服务。通过建立稳定的培训系统和售后服务系统，针对零售店面的一线员工进行货品陈列技巧、销售技巧、换季新品培训、产品售后服务培训等多种人性化销售培训。形成专业的培训考核队伍，常年工作在各个销售店中，及时发现问题，给予即使合理的指导。这样的零售终端才更有可能贴近消费者，更具有市场竞争力。

这其中有两支队伍是目前非常薄弱的，也是形成稳定性渠道的关键队伍。其中，一个就是综合性促销员的团队，另外一个就是终端信息汇总团队。要形成稳定的渠道控制力就必须长期给予这两个团队绝对的重视。

一个综合性的促销员队伍能够进行基本的自我管理：能够解决日常销售中常见的货品陈列、仓管、售后服务等问题。减少企业终端管理人员的编制，努力开发复合型的促销员。同时，要加强对于她们的培训，增加她们销售知识和企业发展共识，在最基层形成企业凝聚力。

一个终端信息汇总团队的主要任务是保障销售活动的正常进行，缩短企业于零售终端的距离。他们的主要任务：一方面是帮助经销商核对进销存以及进行终端销售活动的组织，另外一个方面就是及时汇总消费者的消费动态和穿着需求。这样，一方面可以协助产品自然销售，抵御常见的市场竞争，稳定每个零售店的销量；另一方面也可以及时提供给企业消费者的真实需求，提高企业的设计成功率。

可以说这样的专门服务团队是今后零售业特别需要的，特别是服饰产品的零售，更需要人性化的服务才能够彰显产品品牌的价值。

四、总结

面对强烈竞争的国内内销服装市场，中小企业需要建立“品牌化渠道”的发展战略；制定简洁有效的战术：组建实用、稳定的终端服务团队以抵御各种日常的促销活动和非正规竞争，保证稳定的单店销量；成立自有的物流配送基地以达到快速反映的市场要求，充分体现品牌价值；不断扩大自有零售网点的数量和质量以增加企业对于终端的控制能力。

而保证这一切战术实施效果的关键就是要形成信息流，所以确保信息畅通的软硬件建设也是中小企业在有必要的时候需要大力建设的。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒：《营销管理》[M].北京：中国人民大学出版社,2001 P65－P68

[2]张广玲:《分销渠道管理》[M].武汉：武汉大学出版社,2005 P123－P165

[3]邓汝春:《服装业供应链管理》[M].北京：中国纺织出版社,2005

[4]李敏石旭光:《服装企业多渠道冲突分析与关系整合》[J].天津：针织工业 2007年1月P70－P73

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”