名人代言\受众主观知识对广告效果的影响研究

［摘 要］本研究旨在探讨受众主观知识水平和名人代言对广告效果的影响,实验采用2(性别：男,女)×2(代言人类型：名人,非名人)×3(受众主观知识水平：高,中等,低)混合实验设计,测量被试的产品喜爱度、购买意向和代言的可靠程度；结果发现：①受众主观知识水平的高低对产品购买意向有显著的影响；高知识水平的受众对产品购买意向会高于主观知识水平低的受众；②在受众主观知识的各个水平上,名人代言的可靠性显著高于非名人,女性较之男性,对非名人代言的可靠性评价更低。

［关键词］名人广告;代言人;受众知识水平;广告效果

［中图分类号］F713.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0036-02

1 前 言

名人广告是现代广告最为常见的诉求方式之一,它是通过将产品品牌与名人特点联系在一起期望提升广告附加值的广告。随着经济的发展,竞争日益激烈,产品在市场上能为大众接受和信赖,其品牌形象和营销策略至关重要,更多的商家选择名人作为产品代言人；近些年,探求名人广告的影响因素和作用机制的研究层出不穷,名人广告也成为广告心理学的研究热点之一。名人广告效果影响因素中,除了名人自身特点,如声誉度、可靠性外,消费者的特点也影响到广告的传播效果,受众产品知识是指受众具有的与产品相关的信息,Punj的研究发现消费者对产品知识掌握的水平与激活域(是描述某一产品类别中被消费者给予真正购买考虑的品牌)存在正相关；但在已有研究中,对受众产品知识的认识不同,其测量标准也有所不同,且多关注受众对产品掌握的客观知识,Brucks认为产品知识包括主观知识和客观知识两部分。主观知识是指消费者认为自己知道多少产品知识,反映消费者对自身产品知识的自信状况,本研究试图探讨受众主观知识对名人代言广告效果的影响,进一步扩展名人广告的研究。

2 研究方法

2.1 实验准备

首先选择合适的名人,本研究中选择了一位名人和一位非名人,136名被试对他们的熟悉度、喜爱度等用7点量表进行评价,1表示程度最低,7表示程度最高。相关样本t检验表明被试对名人在熟悉程度［t(135)=-33.70,p

实验中的产品以电脑为例,为创造真实和有效的实验情境,虚构两种电脑品牌(如阳光牌电脑),并用Photoshop软件将所选人物与产品图片合成并美化,使得第一感觉类同真实的广告图片；最后获得名人广告和非名人广告各一张,将其打印为A4 彩色平面广告。

2.2 被试

随机选取136名大学生作为被试,其中男生71人,占52.2%，女生65人,占47.8%；所有被试均认识广告中名人代言人,并表示从没见过图片中的普通人。

2.3 实验设计

本实验采用2(性别：男,女)×2(代言人类型：名人,非名人)×3(受众主观知识水平：高,中等,低)混合实验设计,其中代言人类型为组内变量,性别和受众主观知识为组间变量,受众主观知识水平的测量借鉴金玉芳等人的做法,只对产品整体知识的评价,首先让被试在7点量表上对产品(电脑)整体知识的自我评价,根据得分进行分类,其中1~2分划为低知识水平,3~5分为中等知识水平,6~7分为高知识水平。因变量包括代言可靠性、品牌喜爱度和购买意向,被试在1~7点量表分别进行评价。

2.4实验程序

首先让被试者观看图片,接着完成一份简短的问卷,包括产品喜爱度、购买意向和代言可靠性的测量,为避免序列效应,实验中一半被试先观看名人代言广告再看非名人代言广告,另一半被试则按相反顺序观看。

3 结果与分析

以性别、受众主观知识水平作为自变量,分别以产品购买意向、品牌喜爱度和人物代言可靠性作为因变量进行方差分析（见下表）。

下表显示,在购买意向上,代言人类型主效应极其显著,F(1,135)=12.966,p

品牌喜爱度上,性别、代言人类型和受众主观知识水平的主效应及其之间的交互作用均不显著；也就是说,产品喜爱度在自变量各水平上不存在显著差异。

对代言可靠性的评价,代言人的主效应极其显著,F(1,135)=46.96,pM=2.93)；性别和代言人的交互作用显著(交互作用图解见图1),F(1,135)=6.39,p

代言人与受众主观知识水平交互作用显著(交互作用图解见图2),F(2,134)=4.05,p

4 结 论

消费者拥有的产品知识对名人广告的传播效果会有一定的影响,在以往研究中,对受众产品知识的界定多以受众所掌握的产品客观知识为主,通过研究消费者对产品的熟悉性和专业技能方面进行测量；在B rucks研究中,认为产品知识包括主观知识和客观知识两部分。主观知识是指消费者认为自己知道多少产品知识；客观知识是指实际储存在消费者记忆中的产品知识,是消费者掌握的有关产品的具体知识。本实验中,发现在受众主观知识各个水平上,名人代言可靠性评价均显著高于非名人代言；这说明受众主观知识水平的高低不会影响到名人广告代言的可靠性,受众主观知识水平的差异反映他们对自身产品知识的自信程度,无论自信程度的高低,名人代言总会让他们认为是权威的、可信赖的,非名人由于缺乏权威性,会让消费者怀疑他们代言的可靠性；同时发现受众主观知识水平影响消费者的购买意向,受众主观知识水平高的购买意向相对较高,他们对自身产品知识比较自信,认为对该产品有很好的了解,相对于主观知识低的受众,由于担心对产品了解不足带来买来的产品不是“物美价廉”,其购买意向更高。在对人物代言可靠性评价上,女性比男性警觉性更高,更容易服从权威或听从大众,因此,对那些权威、可信赖和大众熟悉喜爱的“大众人物”代言的可靠性评价较高,相反对那些不熟悉的普通人代言,会比男性更易怀疑其可靠性。

参考文献：

［1］王怀明,马谋超.名人广告效果的制约因素研究述评［J］.心理科学进展,2002,10(3):342-349.

［2］Pringle,H,&Binet,L.How Marketers Can Use Celebrities to Sell More Effectively［J］.Journal of Consumer Behaviour,2005,4(3):201-214.

［基金项目］本文为安庆师范学院学生个性化教学评价改革实验点2009年教学研究项目的部分成果。

［作者简介］尹星(1989―),男,安徽人,现就读于安庆师范学院教育学院。