论企业的非奥运营销

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2011）05-000-01

摘要从相关概念入手，讨论非奥运营销的策略，通过企业进行非奥运营销时的相关问题，提出从长远发展的角度，需要遵守奥运规则，不越道德底线；强化线下活动，联动消费者；推行整合营销，联结奥运精神；将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的可持续发展。

关键词非奥运营销奥运营销企业

一、前言

成为奥运会官方赞助商是企业梦寐以求的，但6500万美金的门槛粉碎了众多企业的梦想。同时企业还要花费数倍于赞助费的营销费用进行宣传才能得到预期的效果。随着近年新媒体的出现与发展，非奥运营销开始走进群众的视线，蚕食着奥林匹克营销的这块大蛋糕。

笔者运用文献综述法、个案分析法等分析了非奥运营销的现状、存在问题，并得出相应的对策方法。

二、奥运营销与非奥运营销的概念

（一）奥运营销

奥运营销是体育营销的一种形式，是指企业围绕奥运会来组织品牌营销活动，推广企业的产品和品牌。以奥运会为出发点，围绕奥运赛事，运用广告、促销、活动等多种手段，形成品牌的沟通。

（二）非奥运营销

非奥运营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略，主要是围绕关注奥运的群众来组织营销活动的。以关注奥运的大众为出发点，根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以“服务奥运大众”为营销手段，将企业、品牌最大限度的同目标消费群相联系，最终提升品牌价值。

（三）两者的关系

非奥运营销从逻辑学上说是与奥运营销相对立的，非奥运营销从营销角度来说是策略的创新。08年雪花啤酒迎合了消费者的市场变化，通过结合受关注的活动，挖掘消费者的需求点，表达品牌的诉求――作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，通过面向支持更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持。从某种角度上，雪花啤酒的策略更直接体现了奥运“重在参与”的精神。这是非奥运营销在新形势下的品牌运行方式。

聚焦两种营销方式的本质，会看到其中的统一：把握奥运机会，共享奥运商机。策略只是过程，发挥成效才是关键。

三、非奥运营销的策略

案例研究发现，投入巨大的奥运营销并不全都能取得预期目标，反而有一些非奥运赞助企业大出风头，其背后的营销手法和理念更是出奇制胜。企业如何才能更好地把握非奥运营销？通过相关文献资料的整理以及对成功案例的分析，总结了以下几种营销形式：

（一）场外拦截

96年亚特兰大奥运会的鞋类供应商是锐步，但耐克公司在奥林匹克城旁设立体验中心进行免费体验的大型活动，并在场馆外向观众分发便于携带门票的胸牌挂绳，会后调查，本届观众中，70%都认为耐克是奥运赞助商。

但是，国际奥委会在这方面的日趋关注使其制定了越来越多的细则，增加了场外拦截的困难性，这就需要企业从更多领域，如在赛场外和联通道路上（如地铁公交等）设置广告牌和品牌标识，引起群众注意。

（二）创造活动

蒙牛借助“蒙牛城市之间，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，使80多个城市群众共同参与，拉开其非奥运营销的序幕，也由此与北京奥运乳品赞助商伊利成为奶产品中的两大霸主。

（三）赞助体育明星和运动队

04年雅典奥运会，世界家居用品零售连锁巨头家得宝通过参与了美国奥委会的“工作机会项目”，将运动员视为公司员工付予工资和福利。71名带着家得宝雇员身份的运动员参加了本届奥运会。同时家得宝在店内布置了相关的宣传品，使“奥运会运动员是家得宝员工”的定位深入人心，取得了很高的社会美誉度。

（四）埋伏性广告

雅典奥运会期间，三角轮胎在央视奥运专题栏目《中国骄傲》中投放广告：在为中国队获得金牌欢呼：“真是中国的骄傲啊！”时，路边的汽车司机拍着轮胎说：“三角轮胎，也是中国骄傲！”这则联通球迷爱国情绪的广告，使该公司提升了许多曝光度。

（五）伏击式促销

奥运会期间，生产滴眼液的企业可以借奥运会名义，以“关注北京奥运，关心眼睛健康”的特价活动进行埋伏式促销，就会成为非常自然的非奥运营销方式。

四、企业进行非奥运营销应注意的问题

非奥运营销使企业减少开支，提高成效，但却损害了赞助商和奥运会的利益。因此越来越多的法律法规对此进行约束。企业在选择非奥运营销手段时应以整体社会价值最大化为原则，并兼顾行为本身的合法性，以此确立行动的道德和法律标准。对于非奥运营销存在的问题，企业可以遵循以下几点从事非奥运营销活动：

（一）遵守奥运规则，不越道德底线

在不违背国际保护标章的条约下，遵守奥运规则。不然营销手段会难以进行，且企业也可能会被国际奥委。故企业需平衡社会、奥运赞助商和国际奥委会之利益。

（二）强化线下活动，联动消费者

非奥运营销因无法使用奥运标志与口号等使用权，因此需要强调与消费者互动，并鼓励消费者参与线下交流，增加对奥运的参与感，提升品牌认同度。

（三）推行整合营销，联结奥运精神

国际奥委会是严格禁止没有参加赞助的企业借奥运之名进行营销，这就需要进行非奥运营销时讲究策略，达到曲线借势的效果。进行非奥运营销的企业不但要讲线上传播和线下活动相结合，还要将营销与群众、与奥运精神相联，这将提升企业认知度与美誉度。

（四）避免一劳永逸，保持赛后营销

非奥运营销要在赛后要借助赛前的营销基础，进一步加强与消费者的联系，提高消费者对品牌的质量认知，加深消费者与品牌的情感联系，提高其忠诚度。

综上所述，非奥运营销拥有一套规律可循的手段方式，借势奥运的企业要在国际奥委会赞助规则下，找到自己切入的机会点，利用非奥运营销策略，找出创新的营销方法，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象传播效果。

参考文献：

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