中美广告主在线营销的差异

全球网民对网络媒体的信任呈现一定程度的相似性,但通过对比分析广告主对广告形式的偏好,我们发现在营销形式上中美广告主有着较大的差别。

美国:搜索引擎为先

以促销为目标的广告优先考虑搜索引擎:获得在线订单的最佳广告方式是什么?广告主预算的多少可能会让这个问题的答案稍有不同,但福布斯的研究(见上表)指出美国广告主偏重于搜索引擎的营销应用。

近80%的被访者认为搜索引擎的网络营销应用效果显著,其中SEO(搜索引擎优化)是促成销售的最佳方式。

大广告主(预算超过100万美元):高达96%的应用率,说明搜索引擎被美国大广告主普遍应用,而SEO依然是首选方式。而从数据中可以看出,大广告主在维持传统营销模式的同时,比较乐于尝试新网络营销形式的应用,例如:行为定向、按曝光量付费广告、视频广告。

中小广告主:中小广告主的应用略有不同,SEO依然是首选,但排在第二位的是电子邮件,第三位则为搜索引擎广告。

以品牌推广为目标的广告优先考虑赞助/招商广告和SEO:相对而言,以建立、维持和重塑品牌认知度为目标的广告所要求的营销策略有所不同。

除了公认营销效果较好的SEO营销形式之外,43%的被访者认为赞助/招商广告是最佳的品牌推广方式,这是与促销为目的的营销活动最大的区别。

大广告主(预算超过100万美元):在以品牌推广为目标的广告形式偏好中,大广告主在病毒营销和网络广告联盟两种方式上起到了带动作用,其偏好度高于均值,这是与促销广告营销最大的差别。

在预期经济危机即将结束的状况下广告主的营销预算分配方式有所不同:经济危机的肆虐,信任危机的影响,都直接影响到广告主的在线营销策略和营销形式应用的偏重,最为明显的是病毒营销。报告显示在2009年3月之后的6个月,广告主会更多的考虑病毒营销、SEO、行为定向广告和按点击付费广告。总体而言,57%的被访者坦言其在线营销的预算幅度不超过总体营销预算的25%。如下表所示:

中国:搜索广告和品牌广告牢牢占据前二位

在中国,广告主所面临的网络广告形势是截然不同的。被使用最多的网络广告形式是品牌付费搜索和品牌图形广告,二者共占据了56.5%的份额。而且数据发现,对于不同规模的广告主,在营销形式选择上也呈现了不同的偏好,接下来我们通过对比分析,来看出大广告主与中小广告主对这些广告形式的倾向性差别。

资产在3亿元以上的顶级大广告主:与美国不同的是,在中国,搜索广告的偏好度让位于品牌图形广告,品牌图形以51.9%的绝对优势成为最常用的在线营销形式。另外一个明显的区别是中国广告主对视频及富媒体广告的偏好度要远远超过于国外。在中国视频及富媒体广告的份额达到18.5%居于第三位,而在美国的大广告主心目中它则仅仅位列第九。

资产在3000万至3亿元的大广告主:广告投放的形式以及配比趋于平衡。对于品牌图形广告和付费搜索广告的倾向性基本相同,同时对低成本的文字链广告和分类广告的需求开始大幅增加。

资产在100至3000万的中型广告主:他们最青睐的是搜索引擎广告,低成本的文字链广告、分类广告和电子邮件广告也备受重视。令人吃惊的是,中型广告主对于品牌图形广告的倾向性最低。

资产在100万以下的小型广告主:广告投放的形式以及配比趋于平衡,最受青睐的依然是搜索广告,另外一个重要特点是,小型广告主的应用网络广告形式最为广泛,所有的广告形式都涉及,但更偏重于文字型广告。