儿童主题商城 摸石过河的跌宕起伏

制胜终端，渠道为王。

众所皆知，渠道是销售的核心。目前玩具产品所涉及的销售渠道包括：大型商场、综合超市、批发市场、儿童主题商城、连锁专卖店、校园周边小店、婴童用品店、电子商务等。眼下玩具市场的竞争进入白热化阶段，谁先抢占了销售渠道，谁就在市场上拥有了先机和优势。

为此，《中外玩具制造》特别策划的“制胜终端”系列报道，将对当前的玩具主要销售渠道进行逐一梳理，并展示其后续态势，为业界提供更为清晰的发展思路。

前两期我们分别对百货商场和超市卖场进行了剖析，紧接着我们将对实体门店渠道深入挖掘。在传统中又具创新的“店中店”模式，其中既包括设在专业儿童商城的专卖店，也有扎根于商场独家包场经营的专门店，现下经营状况又有何新动向？本期我们一起探讨。

《中外玩具制造》2011年6月号《探秘儿童主题商城新一轮扩张潮》一文，曾对各地近年迅速崛起的，涵盖0～14岁儿童食品、用品、玩具以及娱乐、餐饮、培训、摄影、体验馆于一身的儿童主题商业地产的经营状况作了一番深入探讨。

近年来袭的“婴儿潮”、“6＋1”的家庭养育模式，使得儿童经济被不断炒作、放大，乃至不少房地产开发商把儿童经济视为商业地产发展的一条蓝海路径，甚至救命稻草，致使儿童主题商城火速在各地遍地开花。

然而，看上去很美的儿童经济，虽有庞大的客观数据支撑和理性的需求分析，但由于项目选址、经营不善、半途而废等种种现实原因，导致不少儿童城尚在“襁褓”中就遭遇“夭折”的厄运。

昔日儿童城今朝黯然易手

近日，记者来到位于广州的大型儿童主题商城“宝贝城”，只见门庭冷落，这座总体经营面积约1万多平方米、5层的儿童用品商城已经改头换面，现已转为面向“钱币、纪念纸币、古旧杂件、字画、玉器、陶瓷、工艺品”等“宝贝”招商的一座“空城”，原有的包括玩具在内的儿童用品经营商户早已人去楼空。距离去年初试运营，宝贝城仅仅维持经营了约一年半的时间。

同样惨遭“易手”命运的还有昆明的“金魔方”儿童新未来城。这是一家经过对老旧商场改造，于2010年12月重新面世的商城，由云南金成集团与Rong行销联手打造，当时因大楼外表金光灿灿，成为当地传统商业区众所瞩目的新地标。

据了解，金魔方合计约1.2万多平方米，一楼为新童年生活馆，引进国内外一线儿童服饰、文具、玩具、生活用品品牌；二楼为早教机构；三楼为金魔方儿童健康欢乐馆，内设3D电玩与软体乐园，是西南区域最大的儿童主题商业地产。

昆明顺瑞商贸有限公司总经理李松宏，曾在金魔方独家包场经营玩具店，他向记者分析了金魔方结业的原因。他认为，内因是尚在培育期的新商城租金太过高昂。以他租赁的店面来看，虽位于一楼电梯旁，位置相当不错，但每月租金达230元/㎡；很多租户，如服装等抵受不住压力，遂选择放弃撤场。外因则是就昆明人的消费观念看，较为倾向惯性消费，即对新兴的商场不大感冒。昆明城市不大，人口不多，消费水平也并非很高，人们消费大多认准老牌的商城，近5年新兴的商城如王府井百货等在昆明表现也不是很活跃。

市场培育需时

切忌急于求成

坚持不到一年时间，金魔方终归抵不住内外压力，难逃结业的结局。

对此李松宏深感惋惜。他表示，虽然包场经营的时间不是很长，但据他们的销售数据显示，每月的营业额都有增长，而且正在扭亏为盈。本来他们是挺有信心继续经营下去的，但由于商场方面撤场的原因，导致他们不得不结束营业。

尽管在儿童主题商城的尝试失利，但李松宏仍考虑在恰当的时候另外选址包场作零售直营业务。况且有了经验教训，对日后经营肯定有所帮助。其中有两条经验他认为最值得借鉴：“首先就是租金要适合，因为玩具的销量和利润都是有限的，合理的租金成本才能维持卖场的正常运营。其次是市场要培养，维护与消费者的关系。新卖场没有认知度，也不可能一下就火爆起来，得花时间花精力去打开市场。”

同样坐落在广州的万城儿童反斗城，也是集餐饮、娱乐、购物、培训等多功能于一体的大型儿童主题商城，由万城商业经营管理有限公司与广州市亮盈物业管理有限公司联合经营，于2011年10月开张。据了解，整个项目经营面积共1.5万平方米，共2层，首层为母婴用品及儿童服装区；二层则是儿童摄影、电玩、游乐、玩具等休闲娱乐区。

万城儿童反斗城项目总监杨小永向记者分析了一些儿童主题商城败北的原因。他表示，首先是经营方急于求成。专业儿童城是一个细水长流的项目，不可能一蹴而就马上盈利。心态不好，急于求成，很难有发展前景。

其次，商城在设置组合上不够完善，这也是最重要一点。如果来来去去都是购物消费，玩乐配套不到位，就失去儿童城特色难以吸引消费者。因为消费者有很多纯购物的地方选择。

再有，就是与商户关系的维护。虽然目前的经营状况不是很理想，但经过与商户的沟通，他们大部分仍然愿意留下坚守，与商场共同渡过困难时期。

目前国内的儿童主题商城都处在一个起步发展，摸着石头过河的阶段，所以暂时还没有出现成功的模式是很正常的。基于以上考虑万城儿童反斗城在实践尝试，不断调整规划配置，以寻求最佳模式。

合理引进商户

完善配套设置

杨小永表示，一个成功的商城，不可能由开发商作主体去经营，商场最重要的责任就是合理引进不同的组合，由适合的人参与到不同的经营版块当中。如万城儿童反斗城引进了地球宝贝生活馆，内设很多游乐设施；此外还有，教育类，早教机构等，各项目都是到位、专业的。

万城反斗城另外一大特色就是引进了咿呀母婴超市，这是儿童城必不可少的一个组成部分，因为所售产品均为婴幼儿必需品，如奶粉、尿不湿、奶瓶奶嘴……咿呀与万城反斗城属于战略合作伙伴，商城在哪里有设店，母婴店也会跟随到哪里。

而对于玩具的经营，杨小永介绍道：“玩具区域的定位是小而专，目前该区的面积约为250平方米，占很少的比例，而且品牌也不多，暂有奥迪、澳贝、好孩子、乐高等，以商超货架式的模式经营。”他也希望能引进大型的销售商包场经营。当然也不排除自行引进销售商，但前提是要合适。