广告,究竟该怎么做?

“怎样才能让我们的广告营销取得好的效果？ ”，这是作为知识产权专业媒体人，经常要回答客户的问题。而我一般会反问“你们期待什么效果？” 客户一般会回答“当然是知名度提升、客户量增加了。”是的，几乎所有知识产权服务机构做宣传、投广告的目标都是提高知名度、增加客户量。然而很多情况下我只能无奈的回答说“你们现有的广告内容和营销组合不可能达到你们所预期的效果。”那么，究竟什么样的广告内容与营销组合才能达到“理想效果”呢？由于篇幅有限，我这里挑最为基础和关键的几点，为广大客户做一个提示性的解答。

第一、明确并突出自身的差异化优势。尽管知识产权服务算不上是个很大的行业，业务种类也很有限，但作为营销活动的核心，一个机构必须优先突出其自身最擅长、最具优势的服务项目类型，否则广告就变成每家机构都是近乎一样的营业范围介绍，根本不可能吸引潜在客户的关注。

其次、注意广告投放的阶段性与组合性。“一版广告打天下”，一用就是好几年，是大多数不善于营销的服务机构的通常做法。尽管其中有些广告设计也花了大价钱，看起来也足够“高大上”。但在所有媒体上全年都使用同一版本的广告，还是很难抓住受众的眼球。比较科学的方法是设计一组或几组广告，并把其分为形象类广告、特定服务类广告及获奖类广告等类别，每组每类都有各自的效果目标，然后配合业务部的计划阶段性地在不同媒体上做组合性投放。

第三、认真对待每次演讲与采访。在论坛、研讨会上发表演讲，接受媒体参访，发表评论观点与咨询意见，被公认为是扩大与提升律师、人及其所在机构知名度，并彰显其专业性的大好营销机会。然而很多律师、人，并没有尽全力认真准备，结果演讲“草草了事”，评论“似是而非”。这在很大程度上折损了受众对律师、人及其机构的印象，并可能对该机构的专业能力和服务态度产生质疑，令之前营销部门所做的种种努力瞬间变成泡影。

另外，强调一下，广告本身并没有好坏之分，只有是不适合与不适合。广义上，只要是能达到营销目的的广告都是好广告。