渠道的博弈――卫视跨年晚会网络人气分析

2012年伊始，各大卫视便进行了空前惨烈的跨年晚会大战，据统计，全国共有16台上星频道跨年晚会，其中共有14家省级卫视参与，八仙过海各显神通，这是一场短兵相接、狭路相逢的混战，为了赢得观众网民的关注和认可，为了博取开年的好彩头，也为了收视和口碑，一些卫视哪怕是赔本赚吆喝也在所不惜。在这场激烈的战争中，除了传统的电视收视率之外，节目的网络人气为我们提供了一个新的视角，究竟哪家电视台的跨年晚会拥有更高的期待值、更深的影响力以及更强势的节目品牌塑造力？这样的网络传播效果又是如何达到的？让我们通过数据一探究竟。

2012跨年晚会网络人气表现分析

1、跨年之争趋激烈，引媒体竞相热议

2012的跨年盛典是最热闹的一年，比2011年还要多5家。这一现象迅速受到媒体和网民关注，无论是传统媒体还是网络新媒体上，均掀起了对跨年档节目的热议。中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所/艾利艾咨询 （IRI）据IPI100网站监测数据显示，自2011年12月10截至2012年1月4日，与2012跨年晚会相关网络信息中（图1），新闻信息量就占据近半成，多达9145条，在短短的24天的时间里，每天平均会有380条跨年消息冲击着网民观众的眼球，此外博客和视频的数量也多达8100条，庞大的信息量揭示了着这场战争的激烈，以及各电视台对年末巨献的重视程度。

2、明星魅力HOLD住，观众网民过足瘾

在跨年晚会上，老少明星们都纷纷上阵，这些明星资源无疑是各台参与跨年竞争的资本，也是观众和网民一直最关注、最期待的内容。

在年底这场视听盛宴中，那些高人气明星自然是各家卫视争抢观众眼球的本钱。例如江苏卫视的网民呼声最高的艾薇儿、许嵩，湖南卫视的王菲、蔡依林以及深圳卫视的韩庚等。在各大论坛博客和新闻中，最受媒体津津乐道的便是王菲PK艾薇儿之战了，这样一个中外天后对决的看点成为两大卫视最大的宣传武器和倒计时收视率最强有力杀手锏。从IPI数据（图2）可以看出，在有关跨年晚会的所有信息的话题构成中，排名第一的是“有关明星新闻以及对明星喜好”一项，占37.70%，而排名第二和第三的“关于节目内容的评价”和“晚会本身感受的评价”又在很大程度上取决于这些明星演员的发挥，而在网民热议的正面和负面的声音中（图3），有关的明星的话题也占绝对性优势，由此可见，观众几乎把所有的注意力都放在了明星大腕的身上。

3、收视人气两难平，综合实力是王道

据CSM测量仪30城数据显示，2012年跨年晚会收视率，湖南卫视毫无悬念的以3.10%的全段平均收视率占据了第一位，次之江苏卫视2.01%、再次之为安徽卫视的1.47%，另外，浙江卫视、上海东方卫视等均表现不俗。但在三网融合背景下，单纯考量收视率已经无法准确反映电视节目的影响力，还需要评估节目在网络中的人气影响力。

根据国家广电总局部级社科重点课题“中国电视节目网络人气指数体系研究”（GD10017），以IPI100网站为监测范围，对14家省级卫视IPI网络人气指数进行统计显示（图4），可以看到，湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、浙江卫视、东方卫视名列网络人气前五位，其中湖南卫视更以41.92位列榜首，显示其难以撼动的网络人气地位。

综合比较卫视跨年晚会收视率与网络人气之间的关系（图5），可以发现，卫视收视率与网络人气影响之间有所差异，具体如下：

收视/网络人气双佳型

代表：湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视

这五卫视虽然收视排名与网络人气排名座次略有不同，但牢牢占据了收视和网络人气前五名位置。显示出了强大的观众号召力和较高的网络人气。这五卫视的跨年晚会当之无愧地成为了此次跨年晚会的大赢家。

网络人气表现强势型

代表：深圳卫视、山东卫视

失之桑榆，收之东隅，在跨年晚会的争夺中，一些卫视虽然在收视上不太如意，但却在网络人气方面有所斩获，在网络传播中绽现锋芒，吸引了网民的广泛关注与讨论，如深圳卫视跨年音乐晚会和山东卫视跨年演唱会。山东卫视首次参与跨年大战，移师海口，邀请冯小刚、杨澜、许巍、迪克牛仔、羽泉等国内知名导演、艺人参与，果然赢得了较高的网络关注度。

收视表现强势型

代表：天津卫视

天津卫视此次跨年演唱会中，主打“怀旧”，邀请了众多春晚老面孔以及赵雅芝等艺人加盟，以0.60%的收视率排名第7，成绩不俗。

几家欢喜几家愁，还有一些卫视跨年晚会虽然收视和网络人气排名不尽如人意，但也各有特色不可小觑，这些卫视需要进一步加强营销推广，吸引更多观众和网民关注。

2012年跨年晚会网络人气传播策略解析

1、暗流涌动，跨年预热网络先行

面对激烈的市场竞争，各家卫视争相出招宣传各自的跨年晚会，从明星话题到跨地域的场址选择，每个动作都会引发群起围观，在看似平静的节前气氛之下暗流涌动。

虽然各卫视的传播策略有所不同，但据图所示（图6），各大卫视都很重视新闻媒体的报道和炒作。除此之外，湖南卫视和深圳卫视尤其重视视频的宣传。江苏卫视和安徽卫视则选择了论坛贴吧和博客作为其跨年宣传的主战场，江苏卫视博客论坛中近三成的文章都是关于艾薇儿，而安徽卫视的博文近半数是有关杨钰莹复出之谜和文章、马伊夫妇动向的信息。显然，这两家卫视通过对明星新闻的炒作等进行口碑营销的方法在群众中还是非常有效的。

2、容量有限，凸显差异杀出重围

在跨年市场上僧多肉少的情况下，各卫视如何才能争取有利地位？基于观众需求展开差异化竞争是至关重要的。

2012年的跨年晚会上，湖南卫视和江苏卫视依旧以强大的明星阵容作为其吸引眼球的硬性资本，而深圳卫视则在同样举办演唱会的基础上大力强调其充满创意的高科技元素的独特诉求。北京卫视、上海东方卫视、陕西卫视采用了系列复合节目的形式，在12月31日-1月1日连续播出，晚会在内容上比较突出怀旧；另外贵州卫视、湖北卫视则在晚间较晚时间有迎新仪式或焰火晚会；安徽卫视则是以“2011国剧盛典”跨年，这样的主题为安徽卫视争取了可观的人气和收视率[ 资料来源：《媒介研究周刊》2012年第一期P9]。

3、多管齐下，全媒体传播与观众深度互动

随着网络的发展，更多观众通过网络和手机等新媒体形式关注跨年晚会，各卫视的战场也从电视扩展到了网络上。

湖南卫视副总监、新闻发言人李浩表示，本次湖南卫视跨年演唱会打通了传统的电视媒体与网络新媒体、手机终端，采用全媒体传播渠道，并且充分运用多种媒介形态带动观众参与，强化受众沟通，释放观众激情。江苏卫视工作人员透露，在跨年演唱会四个半小时的直播中，微博上有关“江苏卫视跨年”的话题增量超过10万，占据实时话题榜第一名[ 资料来源：网易娱乐“解析卫视跨年晚会收视” ent.省略/special/2012knss/]。跨年晚会前，江苏卫视在“‘幸福我主宰’江苏卫视2012跨年演唱会 百万奖品回馈微博网友！”微博活动中，呼吁广大网友在跨年盛典时上传照片与现场互动，鼓励了网友积极进行反馈。同样，安徽卫视等多家卫视也在微博以及论坛中相似的活动信息。另外，在跨年晚会当天，多达13家卫视与土豆、PPTV、奇艺等多家视频网站合作，全程网络直播跨年盛典。这样便形成了以各家跨年晚会为信息主体，通过电视等传统媒体承载信息，以网络新媒体为互动和反馈方式的全民互动跨年大联欢。

跨年档晚会网络推广意见及建议

1、树立品牌意识，塑造特色形象

在电视媒体群雄并立、快速发展的今天，要想在跨年晚会之战中具备竞争力，必须将跨年晚会视为本台的一款品牌节目，慎重进行品牌定位，在认真分析电视台自己的特色后选定跨年晚会的主题和适合的明星嘉宾。比如，今年湖南卫视整体风格依旧围绕“快乐”，而江苏卫视则在节目的安排上更加突出了“情感”，安徽卫视则大打国剧之牌，这些主题的安排都非常符合卫视一贯的品牌定位和节目风格。只有电视台用心慎重地培养这样一款品牌栏目，才能日渐突出本台特色、吸引一批自己的观众群。

2、明星话题炒作需适当，舞台效果成制胜关键

明星是跨年晚会中最炙手可热的话题，跨年晚会利用明星进行宣传炒作是最为直接和有效的。但是虽然同样抢了观众的眼球，正面的新闻炒作能为其跨年栏目品牌做出有利的贡献；负面的新闻只能带来一时的关注度，观众会将明星的丑闻与电视台进行相关的联想，这样只会有损媒体品牌形象和其健康发展。

因此，在传播的时候要对明星新闻的操作进行一定程度的控制，与此同时还要挖掘晚会的其他看点与优势。

3、挖掘传播内涵品质，构筑情感统一阵线

节目实力的体现并不是一蹴而就，年末的盛典是一个放大镜，它能够起到对一年以来节目制作水平的总结和放大的效果。因此，若要跨年盛典的内容丰盛、品质高端，平日的节目水平是至关重要的。江苏卫视邀请艾薇儿并不是突发奇想，是因为《非常勿扰》栏目的主题曲是出自这位小天后之口，而现场的一对《非诚勿扰》嘉宾现场求婚片段将明星、节目和晚会这三个元素紧紧联系在一起为观众奉上了一场视听和情感大宴。一台只是攒聚了各种明星表演的晚会并不一定能留住观众的注意力，而那些与观众能够深深产生共鸣和建立强烈羁绊的节目才是一台成功跨年晚会品牌栏目的精髓。

4、积极拓宽传播渠道，及时与观众交流互动

在电视收视率争夺战下很多电视台忽略了其他能够赢得人心的渠道，例如微若要将跨年晚会打造成品牌来运作，卫视应该在了解自身观众群的前提下，利用一切可以利用的渠道进行互动宣传，尤其需要重视微博以及论坛的使用。在跨年期间，基本上各家卫视都在各自的官方微博上持续发表文章和消息，但却缺乏专门的团队进行危机公关的应对，例如关于许嵩的微博消息下面网民们跟进了三千多条的回复，但最终也没得到官方的解释。而且，在跨年晚会结束后，微博和论坛几乎变成了一片“荒地”，没有消息和新闻的继续跟进，没有及时控制话题并进行及时的维护，就难以与网民之间建立一种健康的长期沟通关系。（作者系北京传媒大学网络（口碑）舆情研究所/IRI咨询 ）