微电影营销那些事儿(2)

王郁斌 著名品牌、创意专家，现为尚品宅配、维意定制品牌顾问。

对话：

Q：新营销 A：王郁斌

品牌微电影不能死搬硬套

Q：如何在微电影中巧妙地植入品牌元素呢？

A：高明的微电影植入是把品牌的文化跟它倡导的生活方式植入进去，这样才能让消费者潜移默化地接受，而不是生硬地植入。今天的很多微电影，就是想一个情节，然后拼命地把品牌的信息放进去，其实应该有机地融合进去。举个例子来说，我们服务过湖南的一个服装品牌叫做忘不了，为它做了一个三五分钟的微电影，其实是通过西装表达父子之间从原来的反叛、不理解，到相互体谅的爱。服装品牌的广告，常见的套路是讲述服装质量多么好，但这样的广告片已经不会有人看。

我们的思路是，男人在一生中肯定会至少拥有一套西装，通过父子之间的误会到相互理解，最后儿子买了一套西装送给父亲，隔阂消除。通过这样的情感变化，消费者觉得忘不了的西装确实不错。而且这个主题，也很适合品牌的名字。正因为这样，我们给它做了一个注解：因为经历，所以懂得，所以忘不了。对于人生来说，忘不了的就是某些经历。每个人都会有一些忘不了的经历。忘不了，就会珍惜。这样非常巧妙地把企业名称融入进去，让人不会觉得突兀。这个主题如果放在别的服装品牌名称上，就不适合。这个广告播完以后，企业反馈非常好。品牌微电影其实是为客户量身定做的，而不是死搬硬套的。

好看的微电影是玩出来的

Q：微电影是否比广告更有传播优势呢？

A：微电影的微，我一直觉得是短小精悍。如果里面没有跌宕起伏、出人意料的东西，没有相声里面的“抖包袱”，那么这样的片子就没有看头。微电影关键在于情节设计，长度不要超过10分钟。很多企业里面的人说要拍15分钟的微电影。我认为那就不叫微电影了。我还听一些人说，没有十五分钟，故事讲不完。我就问，那些微型小说为什么能够创作出来？微电影就是戴着镣铐跳舞，就得在三五分钟之内讲述一个尽可能精彩的故事，这样才叫做微电影啊，不然就跟《哈姆波特》一样了。所以微电影的优势不在于长，而在于故事情节。

Q：微电影在故事情节的把握上有什么原则呢？

A：是否好玩好看。是否有趣。不是所有的电影都能获得票房大丰收。微电影也一样，故事的编排如果有趣，大家就会疯传，无趣就无人理睬。上期谈到的维意定制的两个微电影的点击率就很高，因为大家觉得好玩嘛。刚才说到忘不了的微电影，有点沉重，但很多男人看完就会感动，会有共鸣。也许忘不了的故事是站在成人的角度来写的，不是站在90后的角度来写的，所以其中少了一些风趣和好玩的东西。

东方船的年轻人在今年春节自己拍了一些片子，就是站在90后的角度去玩的。没有客户委托，纯粹就是自己想要好玩。有一个故事是讲述逛街的夫妇，老婆买东西，老公在后面拎着大包小包，正好碰到电视台在商场里面采访。问到在商场里面最想打折的是什么？老婆说没时间就匆匆走了。老公就悄悄地说，最想打折的是老婆的腿。因为老婆拼命逛街，让自己太累了。这样的内容让人们觉得有趣好玩。

还有一个故事是：一个90后啪地一声跪下了，说：“爷，谢谢您一年来为我们付出了太多。”镜头一转，原来他是跪在大衣镜前拜自己。因为他只有靠自己奋斗。所以自己给自己磕头，说我多么了不起。类似这样的内容，让人们在欢笑之余有一点心酸的共鸣。

还有一个故事调侃现在的贴春联，老公在家里写字，老婆打电话说写个福字，一定要倒贴在门口。寓意福到就财到，财到就钱到。老婆回来一看就掉眼泪了。因为老公写了一个钱字。老婆哭着说这是倒贴钱。这是对中国传统文化的重新思考。

这三个短片传到网上，很多人看完都点赞。说很有意思。我在成都的四所大学演讲时也播放了，学生们看了很兴奋。其实这就是把现在城市里年轻人的心态反映的非常贴切。所以微电影可以拍的很文艺，也可以拍的很煽情，催人泪下，也可以很风趣好玩，但千万不要死搬硬套。还有千万不要被客户牵着鼻子走。原来的广告让人们看烦了，微电影需要有更多情感的东西在里面。现在很多客户要求品牌微电影里到处显示企业logo。那样不过是一个长版本的广告，而不是微电影。

在成都四所大学演讲时，我的主题是《世界是玩出来的》。我在微信上写过一句话，说这个世界不是因为我们老了而不玩，而是因为我们不玩而变老了。今天是个扁平化的社会，原来人与人之间的沟通是点到点，现在则是点到面。好玩的东西，很快就会传播。不好玩就很快被淹没。微电影也要如此。好看的微电影是玩出来的。矫揉造作，人们就会弃之而去，因为觉得太了。