服饰网上消费意识

钟秀斌在《试论消费意识的新特点及市场营销对策》一文中说：“意识是心理发展的最高阶段，是人所特有的心理反映形式；其具体内容包括人的神经系统对自身身心状态和外界环境及变化的觉知与认识。消费意识则是指人作为消费者对消费环境及活动的觉知与认识。

消费意识一方面是对现实消费状况的心理反映，另一方面也将影响和决定着消费者的消费行为”。消费意识是指人有目的的活动，在当前大量的网络服装产品存在时，人们有意识地消费，证明了消费意识的客观实在性。

一、服装品牌与消费者意识

消费意识决定消费者的行为。认知心理学认为消费者在购买服装产品时是一个信息处理的过程，因此，服装品牌策略中的品牌设计以及品牌传播的信息要能吸引消费者的注意，加强对品牌的印象，从而强化记忆，影响和改变消费意识，促成购买动机。服装品牌具有象征性，是体现社会文化的一种符号，蕴含着特定的社会含义，所以，消费者的购买行为就是一种象征性的社会行为。服装品牌与消费者意识之间的关系是符号与社会形象之间的关系，是象征性与社会行为之间的关系。

二、服装网络消费心理

服装网络消费心理是研究消费者在网络消费活动中的心理现象和行为规律。目的在于研究网络情境中消费者的心理需求、个性心理特征、消费情感互动等心理活动规律。服装网络消费心理的研究由内外两个方面构成：一是消费者的内在因素。包括消费者心理活动的过程、网络消费的情境心理特征、消费者的个性心理活动。二是外在因素。包括服饰文化、社会环境、消费文化、服装品牌和产品、服装网络环境与消费者的情感互动、服装网络营销模式。服装网络消费心理研究有以下几个方面：（1）服装网络消费心理现象；（2）服装网络购买行为心理现象；（3）服装网络情境心理现象；（4）服装网络情感互动心理现象；（5）服装网络营销模式与消费者心理现象；（6）服装网络环境设计与消费者心理现象；（7）服装网络品牌文化与消费者心理现象；（8）服装网络与消费经济学。

三、服装网络消费者的心理需求

服装网络消费者大都走在时代的前列，思想观念超前，敢于接受新的观念。后现代主义文化思潮对网络消费者的影响，使服装网络营销的模式也相应发生变化。詹明信在《晚期资本主义的文化逻辑》一书中说：“形象已经成为商品物化之终极形式。”后现代社会人们对服装需求的心理特征就是以服装的象征性来定位自己的社会形象（image），那么，其消费意识必然把服装作为体现自我的伪形象。网络消费意识决定消费动机，在动机的驱使下产生购买行为。购物动机可以分为生理上的和心理上的两个方面，前者建立在生理需求上，后者建立在心理需求上，具有深刻、隐匿、多样化等特点，是人所特有的。网络购物者的心理需求在网络营销中表现得尤为突出：

1.时尚、自我、刺激、超前的心理

此群体购物主流是文化水平较高的青少年，是后现代思潮体现的突出群体，他们的思想观念超前，具有反叛心理，欲求打破保守的思想和价值体系，对新鲜事物反应很灵敏、接受速度快、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心、追求刺激，能以个人心理愿望为基础挑选商品和服务。选择的服装不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。所以，这个群体最能在心理上认同服装网络消费的观念，是主流的服装网络消费群体。

2.理性、实惠的心理

服装网络购物具有商品供应稳定、查询比较方便的优点，为理性购物者提供了条件，他们的购买决策往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的。对所购买的服装注重其物质性，考虑商品的质量。

3.防干扰的心理

消费者在购物时更加注重精神的愉悦，希望从中能随便看、随便选、保持心理状态的轻松、自由，最大程度地得到自尊心理的满足。但传统店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意等，而网络服装消费恰恰能够排除这些不足。

4.方便、省时的心理

随着生活节奏的加快，人们用于外出购物的时间越来越少，对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要，他们追求时间和劳动成本尽量节俭。网络购物能够实现时间和选购商品的便捷性，减少了购物者购物所花费的时间和精力，还可以买到自己喜欢的服装。

5.追求互动购物的心理

消费者在选择服装时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分发表见解，希望自己对商品的意见能够得到反馈，要求得到及时满足。网络消费能满足消费者的这种心理。

6.追求价廉的消费心理

消费者的理性体现在质量、价值方面，价格是影响消费心理的重要因素，将成为他们主要的考虑因素，他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，网络消费则能帮助他们实现最低价的购买欲望。

四、服装网络消费者购买动机

购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购物动机是指在网上购物的过程中，引导和促使消费者购买某一商品的内在机能。从动机的具体表现来看，网络消费者除了通过网上购物满足生理上和心理上的需求外，还有其它的一些具体的购物动机，可分为求廉动机、求方便快捷动机、求新动机、求时尚动机等。

（一）求廉动机

低廉的价格是网络营销的最大优势。网络营销走出了传统营销的服装制造商—批发商—中间商—零售商—消费者的转移方式，而是将商品直接送达消费者手里。加之网上折扣店和拍卖店的出现，相对而言网上的同类商品要比传统商店中的商品便宜很多。网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

（二）求方便快捷的动机

购物者选择购物渠道的首要考虑因素就是购物的便捷性。网上购物时间上的便捷和挑选商品的便捷为上班族购物提供了极大的方便，时间上的便捷体现在网上商店每天24小时营业，没有时间限制，挑选商品的快捷体现在购物者可以通过告诉千万个商家自己所需的商品，吸引商家与自己联系，从中选择自己需要的商品。

（三）求新动机

手机上网购物和网上购物演变成了人们生活中流行的购物方式，这类新的购物方式受到了追求时尚和新奇的消费者的追捧，在购物过程中体验新方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此来炫耀自己的行为。服装消费者出于求新的动机，则会对新款式、新品种的服装产生强烈的购买欲望，对服装的流行性很敏感。

（四）求时尚动机

选择网络购买服装的消费者大多都是年青人，年青人的消费心理特征是比较喜欢追求时尚和潮流，喜欢标新立异、与众不同，注重个性色彩，不愿意落入“大众化”，较“追求流行”更为强烈，经常引导消费时尚新潮流。网络商场在我国仅有10多年的发展历史，是一种新生事物，网络购物是一种时尚，是追求时髦喜欢接受新事物的年青人热衷的购物方式。

本文对当前服装网络营销模式与消费者意识做了研究和探讨。从消费者的意识角度深入分析探究消费心理活动和购买动机，从社会学，文化学，心理学层面剖析，并对服装网络营销模式做了深入的研究。消费意识决定消费动机，在动机的驱使下产生购买行为。认知心理学认为消费者在购买服装产品时是一个信息处理的过程。消费意识一方面是对现实消费状况的心理反映，另一方面也将影响和决定着消费者的消费行为。服装品牌与消费者意识，服装网络消费心理现象，服装网络购买行为心理现象，服装网络情境心理现象，服装网络情感互动心理现象，服装网络消费行为特征几个方面是服装网络消费购买动机的诱因。