原生广告:跨越媒体形态的转型之作

随着互联网的日益发展，传统的广告形式越来越受到大众的厌弃。对此，“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中明确提出，新时期的营销应该更加注重人文主义关怀，更加关注与消费者之间价值观的共鸣。

于是，一种将广告与内容有机融合的营销方式渐渐浮出水面，它就是原生广告（即“内容即广告”）。如今，这种看似“新瓶装旧酒”的广告形式，不仅受到了广告主与受众的一致推崇，而且也将媒体在内容生产上的优势发挥得淋漓尽致。

为网络营销带来新生

近年来，在互联网广告的故乡——美国存在着一个非常残酷的事实，超过三分之一的传统互联网广告无法为受众所见，被自然屏蔽；广告点击率则从十年前的9%下降到0.2%，令很多广告人感到传统的广告模式已经江河日下。如何制作出让受众愿意接受的广告形式成了业内必须解决的问题，许多以广告为主要收入的载体也纷纷开始研究新的发展方向。于是，我们看到了Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式广告。它们和用户希望在网页上看到的内容浑然一体，毫无突兀之感，而在内容上也可圈可点，与用户们使用这一媒体的初衷并无相悖之处；由此，这种被称为“原生广告”的营销理念逐渐推广开来，并延伸到与传媒相关的各个领域。在硅谷著名投资人弗雷德·威尔逊的推波助澜下，它成为了全球互联网营销领域冉冉升起的一颗“超新星”。而在中国，凤凰网率先把这一诞生于互联网的广告营销模式发扬光大。

对于原生广告的内涵，凤凰网营销中心总经理付继仁表示，这和早已存在的植入性广告有很大不同。原生广告往往更注重对情节的融入，例如《变形金刚》中的雪弗兰汽车“大黄蜂”，情节本身与所展现的产品精神内涵完美融合，产品的气质则成为情节中不可或缺的关键元素。相比之下，植入性广告单纯的产品展示则与情节存在剥离感。因此，很多跨国企业都会直接投入资金拍视频，并将自己产品的精神内涵融入其中，“拍出来的视频也可以卖给视频网站，赚到的钱又可以重新买广告，可谓一举多得。”付继仁介绍说，“这种宣传方式也符合‘营销3.0’的时代气质，可以让产品与消费者价值观的养成融会贯通，而让消费者对于品牌有着更多人文层面的认同。”

整合、协作挖掘内容价值

在付继仁的眼中，原生广告必须具备三大要素，那就是视觉整合、“传播适配性”以及有价值的内容。而在这三点中最重要的当数有价值的内容，只有它才能有效地提升媒体的品牌价值，也更能帮助广告主的宣传达到事半功倍的效果。

作为广告业的主要参与者之一，广告公司往往有着强大的策划能力，但在内容生产上的短板，令其往往只能将这部分外包执行。“而在这一点，媒体内容生产的优势则凸显出来。作为广告最佳的展示场所，媒体的观众本身就是消费者，也是众多产品的受众。而媒体专业的内容策划和制作团队，更是广告公司所不具备的，所以完全可以将广告宣传与内容制作通过媒体的手段整合在一起。”

在渠道方面，媒体的优势也相当明显，“例如凤凰卫视集团，旗下拥有凤凰卫视、凤凰都市传媒、凤凰周刊等不同形态媒介，加上凤凰网的整合，在内容辐射上可以形成全媒体覆盖。通过网络，更可以实现多屏展现，这种整合带来的影响力自然不可小觑。”付继仁如是说。

一直以来，媒体的内容生产和广告营销便存在着“天然的矛盾”——如果一切都以广告为中心，媒体就会迷失方向，必然会失去自身的价值。对此，凤凰网在广告部门发起的内容需求上进行了严格的数量控制，但同时，内容部门提供创意之后，交由广告部门与用户沟通，这样产生的广告需求因其构思本来就存在，所以协调起来更加顺畅，也不会影响内容常规生产，双方的配合也就更加紧凑。对此，付继仁表示，“在当前硬广作用下降的环境下，增强内容与广告部门之间的相互协作是必不可少的，这不仅需要企业文化的磨合，也需要相应机制的支持。”

大数据基础上的随需而变

原生广告依然是广告，客户的认可对其存在的价值是最重要的体现。

付继仁表示，从传统意义上讲， 客户对于广告效果的认可主要看知名度、美誉度、忠诚度三个方面，而原生广告不仅可以提升知名度，还能制造品牌与核心诉求的关联；不仅可以提升美誉度，还能创造品牌与消费者之间的共鸣；不仅可以提升忠诚度，还能塑造品牌对负面信息形成免疫。

今天的广告主对于广告效果早已不止于混一个脸儿熟，而是要求在相关领域上能够与自身品牌相关联，同时，也希望得到用户价值观层面的认可。“当然，这种对于产品的死忠首先要建立在产品本身的优良品质上。在此基础上，通过原生广告的运营，媒体还可以为广告主带来更多。”付继仁如是说。

媒体在内容创意上可以帮助广告主搭建原生广告平台，关注自身用户所关注的内容，通过关键词进行营销语义分析，进而把用户进行准确匹配。“例如一个面向20至35岁用户的汽车厂商，我们就可以告诉他们这一年龄段的人群在关注什么，继而依靠凤凰集团的专业团队、名人资源制作出相关内容，并在渠道上依靠凤凰全媒体以及社会化运营（例如微博和微信）进行全方位推广。”

当然，作为广告主，“没有人会心甘情愿地放弃50%的付出”。为此，凤凰网通过与国际知名的咨询公司合作，就平台的推荐度以及推广效果的指标进行全面的评估。付继仁介绍说，“这个工作让凤凰网对广大用户的价值取向进行分析。在精确的数据分析之后，我们可以对网站内容进行相应改版和重新设计，从而更加符合用户的需求，也可以更好地为广告主服务。”

在多屏互动上，也要考虑不同载体的特点对节目进行重新整合，才能匹配广告主与用户的不同需求。付继仁举例说，“电视节目受困于时间限制进行剪裁，而在网络上就可以播放完整版，到手机上则变成了更有针对性的精编版短视频。同时，广告的形式也会随载体的变化而多样，从静态展示到与内容有机融合，真正做到随需而变。”

宋代大儒张载有言：为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。媒体的作用就在于把一个个具体的企业和人的价值观或者说正能量有效地传递给受众，这也正是媒体价值的具体体现。从这个角度看，原生广告或许正是媒体在互联网时代将自身价值观与企业本质融合的转型之作。