视频广告原生

人们越来越忙。当他们忙到不愿被打断时，广告主的信息如何见缝插针？

如果说纽约广告周能够为全球广告指明风向的话，那你就应该让品牌叙述“原生”。

不久前，NBC新闻网站热热闹闹地宣传着他们新推出的“Ad Slice”广告产品，也高举高打“BrandVoice”广告项目，一举拿下了卡地亚的年度合作。两者的相同点？都是视频广告，却不在前贴片、后贴片、Banner的“框”中出现；从形式上看，它与网站视频新闻无异；从内容上看，它与新闻一样对用户有价值。

这样的广告模式，名为“原生广告（Native Advertising）”。如《江南Style》一样突然风靡，从今年年中以来，吸引了美国麦迪逊大街上各家的口水讨论和资金注入。

视频，作为互联网各种媒介形式中最有潜力规模化发展“原生广告”的形式，已经显示出丰富的延展性和可能性。

品牌、公司以及视频网站，品牌的视频已经远远超越了原来的15～30秒广告，从病毒视频到微电影再到品牌自制剧，内容更加丰富；从创新广告形式到投放方式，传统模式的新型广告型态，以一种更能融入网站环境本身的型态，将广告置入其中，在不打扰用户使用的前提下，让他们观看、接受，并认同品牌内容。

什么是“原生”？

可能原生广告是数字广告行业出现的最棒的事物，但它也将成为品牌最难翻越的一座山，做广告需要更多努力和付出。

简言之，原生广告是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分。”从Google的搜寻广告、Facebook的赞助广告（Sponsored Stories）、Twitter的推文广告等，都是传统模式的新型广告型态，以一种更能融入网站环境本身的型态，将广告置入其中。

其实，它的“同族”早已存在于营销广告界，正如平面媒体的“市场策划栏目”、电台节目中的DJ推介······只不过在互联网上，对用户体验的重视让媒介人和广告人迟迟不敢大范围进行尝试，随着媒介形式的多样化发展，以及对内容的创想，让这一古法现在才得以新生。

投资人Fred Wilson在去年提出网站“原生现金化（Nativemonetization）”，进一步解释说，广告成为网站独特且原有的体验。随后，Sharethrough的首席执行官Dan Greenberg借用了“原生”这个说法，将之用于广告模式中，并推广开来。

不过，数字机构Deep Focus的首席执行官Ian Schafer认为，原生广告不过是社论广告的重新包装，是平面媒体司空见惯的手法。他指出，定义应该是“懂得利用平台优势的广告，真正被消费者使用的‘广告’。”对Schafer来说，Facebook的赞助广告（Sponsored Stories）不过是放大了品牌与粉丝之间的交流，而Twitter的推文广告（Promoted Tweets）不属于“原生广告”，因为“它只是侵扰的横幅广告的另一种名字。”

尽管口水不断，但Greenberg并不认为这些争论有何不同。从本质上来看，所有定义都适用一个“大伞”——“好的内容以及一致的用户体验”。

换言之，广告为网站或应用定制而生。原生广告将品牌内容，如视频、照片以及文章直接融入网站内容，与网站匹配，而不是放入网站区隔出来的、被内容围绕的广告位中。

最具“原生”潜力的媒介

引领“原生广告”发展的是视频。

它有声音，有画面，有动态，对创意的发挥有无限可能。因此，研究和倡导原生广告发展的投资人、广告主、媒介、公司一致认为，视频成为拥有最大潜力规模化发展“原生广告”的媒介形式。

作为最早涉足原生广告创业的公司之一——Shareth-rough，看准了视频的潜力，将自己的业务范畴集中在视频。目前，公司团队还只是将不同长度的品牌视频内容（如15秒、30秒广告）重新设计，在视觉上与网站内容更加统一。不过，他们定下了更高的目标，建造了Sharethrough.tv，与创意机构以及制作公司合作，将视频内容和形式的创想推到极致。

全美100个领先品牌中已有50%是Sharethrough的客户，它的合作伙伴包括美国媒介公司中的85%，去年收入增长87%，业务规模平均扩大55%。就在不久前，Sharethrough宣布，B轮融资获得North Bridge Venture Partners、Floodgate共五百万美元资金。

公司成长快速的原因？在一次接受媒体采访中，公司发言人表示：“原生广告的优势是，创造良好的用户体验以及为媒介带来收入，这吸引了传播行业中诸多媒介平台的兴趣。”

据eMarketer预计，2012年视频广告有望达到55%的增长率，仅凭这点，在线视频无疑是2012年成长最快的广告形式之一。在中国市场，2012年第一季度在线视频广告收入11.9亿元，同比上升81.1%，环比下降2.5%。

在线视频行业广告主数量持续上涨，门户视频网站广告主数量达到363个，视频软件客户端广告主数量达到542个，综合视频网站广告主数量达到1020个。

视频广告高成长，其中一个原因是其采用率仍然偏低。根据媒体购买平台解决方案提供商STRATA的数据，2011年4季度，美国只有不到28%的广告使用数字视频作为他们在线广告组合的一部分。

尽管大多数的营销业者才刚刚开始采用，2012年1月份来自Outbrain的数据则显示大多数美国品牌和广告已经在数字视频内容制作方面投入重金。据研究，将近87%的美国品牌和广告在内容营销项目中使用视频，凸显了这种动态的、可视化广告形式的重要程度。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受国内媒体采访时表示，中国视频业的版权价格战已经彻底结束，视频行业广告总体市场份额今年有望突破80亿元。同时，随着广告主对网络视频媒体价值的认识不断深化、市场规模继续扩大、集中度不断提高，中国视频行业有望在2014年迎来盈利曙光。