原生广告对既有广告业态秩序的挑战

“新媒体”、“精准营销”、“互联网”是近年来传播学界、广告业界、媒体等在探索、分析各自领域的发展趋势时屡屡谈及的词汇。而原生广告作为兼容 “新媒体”、“精准营销”、“互联网”的新生事物，加之凤凰网的鼎力推介，一时之间，学界和业界都对之充满了兴趣。然而，需要指出的是，原生广告对当前的广告业态秩序产生了极大的挑战。

原生广告的核心要素

何谓原生广告，事实上众说纷纭。中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，“原生广告是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”。①凤凰网全国营销中心总经理付继仁简练地概括，“原生广告是内容营销的最高形态”。②喻国明教授着眼于互联网广告的发展趋势，将原生广告视为互联网广告的未来趋势分析其价值要素;付继仁的概念则突破了传统的广告范畴，将原生广告的实质拖入到品牌营销的阵营。虽然着眼点不同，但是两人在对原生广告的具体阐述中都不约而同地指出原生广告的核心要素是“嵌入媒体环境”、“提供价值内容”以及“依托互联网平台”。

核心要素中的“嵌入媒体环境”和“提供价值内容”是彼此依托的。例如2013年凤凰网针对中日争议制作了“争端”专题，作为这一专题广告主的上汽集团，为其品牌“荣威”在专题页面中推送了一系列诉诸民族情感、民族尊严的网幅广告和漂浮广告，借着中日领土争端中民众爱国热情的高涨，“荣威”适时进行了爱国营销。实际上，这一案例就是较为常见的热点事件营销在广告中的具体运用。而凤凰网则是将这一运用进行了精准推送，也就是通过新闻专题的方式，将品牌的营销受众圈定为关注这一事件的群体。在这个案例中，“荣威”的爱国诉求广告与凤凰网的专题新闻节奏合拍，是典型的“嵌入媒体环境”，而关注时事，分析热点事件的专题新闻则是凤凰网提供的“价值内容”。

原生广告之所以被认为是新生事物，更多是缘于对互联网平台在品牌建设中的功能的重新审视，凤凰网对于这一点深有体会。2013年8月在北京召开的“中国网络广告高峰论坛”上，凤凰网副总裁金玲做了题为“品牌营销、凤凰影响”的演讲，她指出当前国内很多广告主对于互联网的角色认知存在误区，他们只把互联网视为销售平台，而依旧将传统的电视、报刊、户外广告等媒介作为品牌建设平台。凤凰网率先以实际作为彰显了其是品牌建设的依托平台，而原生广告则是所有实践这一战略思维的手段总和。

原生广告对现有广告业态秩序的挑战

每个行业都有一些围绕产品或服务生产而聚集的成员，各成员之间的功能彼此衔接。由于相关法律法规对各成员利益的调节以及运营的规范，从而形成了较为稳定的业态秩序，包括业态伦理秩序和业态功能秩序。广告活动过程中的广告主、媒介、广告公司、中介服务机构、人才培养机构、广告监管机构彼此交错的业务往来和功能衔接，构成了一个完整也是我们习以为常的广告业态。每个成员有各自独立的业务构成和运作流程，彼此独立又相互衔接，呈现出我们熟悉的广告业态伦理秩序和广告业态功能秩序。

1.原生广告对当前广告业态伦理秩序的挑战

广告活动遵守相关法律法规是保证其健康有序发展的前提也是底限，然而原生广告的一些表现形式恰恰踩到了法律法规的。凤凰网的原生广告类型中有一类叫“原生品牌新闻”，即凤凰网旗下的专业采编人员为具体品牌编辑的图文新闻，例如2012年12月11日在商业频道栏目中的“中国牛仔的一天”。这一则图片新闻从伊利集团的一个典型新式牧场入手，用镜头记录下牧场负责人一天24小时的工作内容，共13张图片，配上言简意赅的文字，向读者展示了伊利在奶源上的专业、负责、科学、严谨。作为品牌危机公关的手段，“中国牛仔的一天”堪称典范：不仅展现了伊利在食品安全问题爆发后直面问题所在，积极解决行业的焦点难题;而且借助这一品牌新闻，重塑了伊利关注健康、安全的品牌形象。然而作为广告形式，这一品牌新闻明显违反了我国《广告法》的第十三条：“大众传播媒介不得以新闻报道形式公告。”从实质来看判断，凤凰网制作的原生品牌新闻不属于新闻范畴，而是商业广告，凤凰网对此也并不讳言，所以这就回到了最基本的原则问题，原生广告的这一形式合法吗？除了原生品牌新闻外，凤凰网的原生专题、原生栏目、原声视频都存在这一问题。

2.原生广告对当前广告业态功能秩序的挑战

原生广告 “依托互联网平台”的这一核心要素彻底颠覆了既往广告的生产模式，传统广告的主要生产基地是广告公司，而原生广告的生产基地转向了过去专门负责广告的特定媒体。从凤凰网的实践经验来看，原生广告已经不再由专业的广告公司来设计制作，而由自己的编辑团队操刀。无论是原生品牌新闻、原生专题、原生栏目的制作都在媒体编辑业务领域内，相对广告公司而言更为熟稔。广告公司的功能就被媒体架空，越来越边缘化，而媒体的功能则越来越突出，不论是广告的媒介还是广告的制作中心，大有取代广告公司在目前广告业态结构中的核心地位的趋势。

“提供价值内容”和“嵌入媒体环境”这两个核心价值要素，要求原生广告的内容构成以及呈现方式区别于传统广告。这意味着广告从内容到形式都要做彻底的变革，同时也意味着当前广告人才培养机构的人才培养方案将过时。原生广告作为一种高级形态的内容营销，并不追求短期的注意力经济，而是旨在通过潜移默化的内容建设形成良好的品牌形象，这对过去的培养方案和课程设置形成了巨大的挑战。以课时数量最多的广告设计课程为例，这些课程培养学生制作平面广告、影视广告的能力，但是在凤凰网的原生广告形态中几乎没有平面广告、影视广告的身影。如果真如某些学者和业内人士所说原生广告是未来广告的发展趋势，那么人才培养机构就要以凤凰网编辑的业务能力为标杆来设置广告专业的培养方案，并相应地调整师资结构和课程结构，这对现有的教学秩序不啻为一个巨大的挑战。

此外，原生广告对广告监管机构的日常监督管理工作也形成了挑战。广告监督管理机关对广告的监管是以当前的广告法律法规为依据的，而原生广告对监管的最大挑战就是它是否符合当前法律中对广告的定义。目前《广告法》中对广告的定义太过笼统，很难作为监管原生广告的依据。从凤凰网的原生广告表现形态来看，更符合1992年颁布的《广播电视赞助活动和赞助收入管理暂行规定》中赞助广告的概念。按照规定中赞助广告的表述，凤凰网的很多原生广告如“原生视频”、“原生专题”、“原生栏目”都属于赞助广告一类，但是很可惜这份规定限定了赞助广告的范围是在广播电视领域，而原生广告是依托互联网平台的，如此一来原生广告究竟属于专题新闻、专题栏目还是广告，竟没有明确的法规依据，最终导致广告监管机构很难将这些特殊的广告纳入日常的监管工作。

结 语

原生广告打破常规，效果明显，赢得了广大广告主的青睐，但新生事物总会对既有的业态秩序产生挑战。只有面对这些挑战，我们才能更理性地看待原生广告，调整思路，重构新秩序。

注释：

①喻国明：《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词――以原生广告的操作路线为例》[J]，《新闻与写作》，2014年第3期

②付继伟：《原生广告，媒体营销模式的创新》[J]，《广告大观（综合版）》，2013年第8期

（作者单位：浙江农林大学文化学院）