商业设计与消费

[摘 要] 本文论述了商业设计与人们的生活态度和消费观念密切相关的内在联系，针对不同时期商业设计与消费进行了分析研究，探讨了商业设计在价值链的关系中起到的支配性作用。

[关键词] 商业设计 消费 观念

商业设计与人们的生活态度和消费观念密切相关。近一百年来，人们的生活态度由农业社会的节俭逐渐向工业社会的消费型转变，这个过程恰好清晰地反映了商业设计及其观念思潮的流变走向。

节俭的思想根源，在欧洲可上溯到16世纪，当时以路德和加尔文为代表的新教运动对基督教进行了重大改造。统治了欧洲几百年的新教道德准则，在现代工业文明到来时发生了动摇，工业化是人类历史上前所未有的深刻社会革命，带来的社会变化是大量农业人口流向城市工厂及服务行业，改变了农业社会小农经济的生产方式，使原本相互分散的人们加入了一种共同生产、生活的洪流之中。机器的生产方式不仅扩大了市场,而且新的工作制度、协作关系及工资形式，也为商业设计培养和造就出了新的大众消费阶层。工业化带来的批量消费,成为商业设计的根本动力。

商业设计与消费的状况是随着工业化的进程而改变的。机器生产条件下的商业设计在开始探索时，企图用传统的文化审美意识加入到工业产品中，因为当时设计中的趣味成为消费的主要因素。企业指望以情趣高雅的上层时尚带动消费，如工业化发展最早的英国，从18世纪起，先后流行过巴洛克、洛克克、中国风、哥特式以及新古典等装饰设计风格，它们的消费对象仍是面向贵族和新兴的暴发户阶层，这显然落后于时代前进的步伐，不符合工业社会的大众消费需求。英国作为最早的工业化国家，在设计观念上趋于保守，尽管有过工艺美术和新艺术的改革运动，但却未能建立起工业社会的商业设计模式。

美国的工业化进程缔造了美国的商业设计模式。这个移民性质的国家当时既可获得欧洲最新的技术和思想，又没有传统的束缚与教条，普遍推行的实用主义使它在工业化方面形成了具有自己特色的制造体系，同时也为探索适合这种制造体系的商业设计大胆实践着。

19世纪，当欧洲还在为设计中的艺术与技术、伦理与美学以及装饰与功能的关系而困惑时，美国具有商业性质的工业设计已初步在火车机车及车厢、自行车、家具、陶瓷、玻璃、办公机器等许多产品上取得了经验；美国还率先将日用消费品引入到工业化的大批量生产之中，如缝纫机、吸尘器、洗衣机、打字机等产品，都比欧洲提前了几十年。美国在商业设计的理念上，强调产品的适用性，采用的是面向各阶层消费群体的大批量生产。因此，当时的产品能够使普通消费大众从廉价中得到最大的满足。

这一时期的商业设计主要体现功能主义的简洁、科学的设计原则，产品的风格和款式显得单调乏味，个性化的设计需求不予考虑或无法实行。当时提出的口号是“形式追随功能”。后来这一风格又衍生出简约主义、极少主义等功能形式完美统一的优良设计。

随着资本主义的发展、工业化国家构建出许多新的消费市场，诸如百货公司、公园、舞厅、沙龙、电影院、赛马场、体育馆等公共休闲场所。而市场经济体系的日趋完善，使市场营销学对商业设计产生更为重要的影响和作用，两者的有机结合，使后来的商业设计模式更有自律和调节的功能。二战后，美国出于冷战的需要，在西欧实施“马歇尔计划”，在帮助重修一个强大而富裕的欧洲的同时，美国的经济带动了奢侈品的消费，美国的商业设计模式也通过援助、投资、开发、合营等各种渠道传播到西欧、日本诸国，对推动西方资本主义的经济发展起到重要的作用。

20世纪50年代，美国采用了经济学家凯恩思的主张，实行扩张性的经济政策，通过增加需求促进经济增长，出现了消费高潮。20世纪60年代，西方国家步入了所谓的“丰裕社会”，人们的消费观念开始转向求新求异，这标志着商业设计已发生质的变化。

商业设计具有很强的市场适应和调节的特性，它能根据市场来满足人们逻辑上的先后、高低顺序的消费需求。它更注重市场营销学中的“细分市场”规则，研究为谁设计，为谁而造，在市场变化中，随时把握消费者的购买能力和需求欲望，避免设计的盲目性。

20世纪60年代，一个被称为“雅皮士”的新兴阶层登上了消费社会的舞台。这种消费成为其他西方国家消费的榜样，在商业设计上，直接导致了面向大众的“波谱”设计潮流的兴起，它标志着第二次世界商业设计浪潮的来临。“波谱”艺术大众、通俗、流行的面貌不仅颠覆了传统的审美观念，而且打破了艺术与生活的界线，它反映了当时西方青年一代反传统的文化观、消费观、思想意识及审美趣味。

20世纪70年代前后，以美国为首的西方国家，由于服务经济的兴起，刺激了媒介工业与影像工业的迅猛发展，使得符号商品大量增殖，西方国家普遍进行了产业结构的调整，开始进入所谓的后现代消费社会。这个时期的商业设计全面向服务型消费转变，开始拓展教育、健康、信息、娱乐、休闲等方面的新领域。设计更加关注商品的外观、包装和广告，商业设计在价值链的关系中起到支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费。

第三次世界性的商业设计浪潮，是在20世纪的80年代末至90年代的经济全球化发展过程中形成的。一方面，以美国为首的西方国家，先后进入了所谓的“新经济”繁荣期，商业设计施展出种种哗众取宠的手段来争取顾客和市场。有的广告采用“自由”、“个性”、“另类”等具有前卫性的口号来营造时尚，为消费添加些许文化点缀，制造和扩大市场新的消费卖点。个人消费则追求豪华和高档。这种攀比之风越演越激烈，夸张性的消费风气弥漫着整个西方社会。

另一方面，前苏联和东欧集团因产生剧变而解体，中国和许多发展中国家开始从计划经济向市场经济过渡，不同制度的国家按市场经济的体制发展，美国的大众文化迅速在各国蔓延。国际间的经济结构由产业经济、服务型经济向知识经济、信息经济和体验经济转化，其总体特征是社会消费能力急速膨胀，商品空前丰富，财富迅速集中，流通与消耗加快，导致商业设计与消费的关系呈现出国际化、多元化并置的格局。

参考文献:

[1]瞿 墨:人类设计思潮[M].河北美术出版社，2007

[2]王受之:世界现代设计史[M].新世纪出版社，2001