反思广告传播符号建构的消费情境

【摘要】广告传播作为符号操纵的一种手段，深深地影响了我们的消费意识和行为方式。毋庸置疑，广告传播的信息丰富了我们的消费生活，在我们的消费生活中起到了指南与示范的作用，可以说我们的生活从来没有像现在这样被各种符号所充斥、所定义、所主宰。本文以奢侈品广告为切入点，深刻反思符号消费背后的各种问题所在。

【关键词】广告传播；符号消费；奢侈品广告；哲学反思

一、广告传播与后现代社会下的符号消费

后现代社会不同于以往任何一种社会形式，它是一种具有高度符号化特性的社会系统。消费作为一种通过消费品满足自身欲望的经济行为，已经成为人们生活中的日常行为。最有意义的是，消费还被用指为一种符号操控的系统能力。广告传播作为符号操作的一种手段，以告诉人们“想什么”的方式把消费者的关心和注意力引导到特定的商品上。在信息极大丰富的后现代社会中，商家为了使广告传播效果最大程度地致效，便将商品信息以一种符号化的形式进行压缩，并通过不断的广告传播，使消费者在潜意识中对商品符号产生条件反射，并能够通过对商品符号的解码，准确地诠释符号意义。从这种意义上说，符号意义成为人们选择商品的中介，即使是最普通的日常用品，也都是在文化预设的符号化领域里进行的。例如，提到去头屑的洗发水，人们首先会想到海飞丝。广告传播的符号已经在有效受众心目中形成了刻板印象。

二、对奢侈品广告的符号解读

奢侈品广告的编码过程。奢侈品作为超出人类生存发展需要范围的消费品，它的受众是少数群，即社会的财富精英。因此，奢侈品广告针对产品及受众群的特性，将产品与过硬的质量、优秀的设计理念及历史积淀、文化传承联系在一起，而昂贵的价格只是其最后的因素，即并不是所有昂贵的产品都能称为奢侈品。

“广告是一种信息留存，它只要求能在购买行为发生时，即时唤醒人们的相关记忆来影响购买行为。”[1]188符号的意义可分为若干类型，例如明示性意义与暗示性意义、指示性意义与区别性意义等。要达到及时唤醒人们相关记忆的效果，就要在符号的区别性意义上下番工夫。在编码的过程中，极力彰显奢侈品的尊贵、与众不同之处，创造出自己的最高境界。例如，劳斯莱斯追求手工打造，法拉利追求运动与速度，而凯迪拉克追求豪华舒适，它们独具匠心、各显所能，却都收到了异曲同工之妙，那就是使奢侈品的符号价值超越其本身的使用价值，从而填补消费者的个性需求和情感满足。

奢侈品符号的象征意义。1970年，法国著名社会学家波德里亚在《消费社会》中提出：“人们所消费的不同款式、不同价格的物品，因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以人们就通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们消费的不是物品的使用价值，而是其符号价值。”[2]例如服装之中的奢侈品唐纳・卡兰、Guess、范思哲等以更前卫、更时尚、更高贵的手法描绘了不同文化、不同生活方式的时代气息，以截然不同的语言体现其独特的魅力。人们在消费奢侈品时，已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是在消费物品所代表的社会身份符号价值。“诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力，魅惑着消费者。消费者在一种被动迷醉状态下被物化成社会存在中的符号――自我身份确认。”[3]

人们追逐奢侈品，既是在进行自我身份确认，又是在进行一种“炫耀性消费”。广告向人们展示非同一般的充满魅力的世界，然后将广告中的人文意义转到产品上。人们对奢侈品的接受，其实就是对其所建构的符号世界的崇拜与模仿，对广告所宣传的价值观念的一种价值认同。拥有了某种奢侈品，既是对自我身份的一种确认，又能在大众面前获得一种心理上的优越感。广告向每一位受众承诺“崇高”与“英雄”，受众通过有意识的模仿，意图把自己也变得“崇高”，然而世人皆“崇高”、皆“英雄”，也就毫无崇高与英雄可言了。这样的“伪崇高”会引发对崇高的虚假认同。

三、广告传播如何建构积极的符号消费情境

广告创作要合理编码。后现代消费社会下的商品琳琅满目，即使是作为人类生存的非必需品的奢侈品也不是一枝独秀。商家为了“偷”得更多受众的心，不断地制造着新的符号与新的意义。我们不能否认“新的象征符的创造和更新体现了社会的进步和活力”，但是“象征符的过度生产也导致了消费者认识判断和行动的混乱”。因此，广告创作的合理编码成了建构积极的符号消费情境的重中之重。

在广告编码的过程中，为了取得更好的传播效果，我们需要用更与众不同的广告创意来进行意义编码，但是意义编码要合情合理。何为合情合理？于情，必须符合人之常情，以充盈、真实的情感来填充现实中情感的匮乏，而不是以冰冷的商品意指某种感情。于理，广告编码要着眼于理性。理性似乎不符合广告存在的价值，因为广告主是多么希望看到广告传播的信息令受众亢奋且不假思索地去打开钱包消费。但是，实事求是也是一种理性。广告编码要言之有物、言之有理，不能把“编码”当成魔术手，去制造产品的虚假功效或夸张的意义渲染，或用暴力或性符号对受众产生视觉冲击。这些做法既有悖于广告伦理，更无法取得持之以恒的宣传效果，因为魔术永远无法取代现实。

受众解码要三思而后行。霍尔在《电视话语的制码解码》一文中指出有三种假设的解码立场，即与文化产品制作者的“专业制码”立场完全一致的“支配―霸权立场”；既不完全同意，又不完全否定支配意识形态的“协调代码或协商立场”；反对主流意识形态的“对立码”[4]。对于受众来说，第二种和第三种立场都对传播者编码有不同程度的偏差误读。然而这种误读也并没有让广告编码失效，因为广告的创作者为受众预留了更多的想象空间。所以受众一定要理性，不能就此掉进广告所预设的陷阱，应该在想象之余客观地思考并甄别广告所传递的信息，不应在广告编码的引导下而迷失了自我。受众虽然不能决定广告的编码，但却可以控制自我的解码并在某种程度上影响广告编码。受众在解码时可以利用广告中提供的资料和材料，颠覆其符号价值并为自己的利益服务。

四、对广告传播符号建构的消费情境的哲学反思

符号消费颠覆了中国传统的文化价值观念。广告素被称为“欲望的孵化器”。广告虚构出一个意义和价值的世界，向消费者承诺通过消费能够获取的幸福、自由、权利，从而使“幸福自由”本身被消费化了，人们对精神世界的感受也被物化了。由于消费者对符号消费处于一种多元无知的状态，以至于一味地去盲从，并且乐此不疲。有些普通工薪阶层为了买LV包，攒了几个月的工资，终于始愿以偿，但却拎着LV包去挤公交车。这种社会现象，正如日本学者佐藤毅在《人的自律》一书中关于“他律望主义”的论述一样：“电视还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和‘充欲’价值。”[5]中国也同样存在着这种社会现象。

中国传统的文化价值观念逐渐在广告传播的符号刺激下被架空了。有些人在现象世界中寻找刺激，崇尚名牌、信奉有钱就是硬道理，“以感觉取代思考，以潮流的选择取代自主性选择，以市场取向代替人生信念取向”[6]。

符号消费加剧了人性的异化程度。关于人性，席勒曾做过这样的描述：“什么现象标志着野蛮人达到了人性呢？不论我们对历史追溯到多么遥远，在摆脱了动物状态奴役的一切民族中，这种现象都是一样的，即对外观的喜悦，对装饰和游戏的爱好。”[7]广告传播针对人性的这一特点，运用诱导性的象征符将人们漫无边际的欲望投射到具体产品的消费上，人们只有通过消费这些符号才能切实感受到自身的价值和世界的真实，这产生了一种非生产性的人格取向，即“人们不是从自身的体验中去感悟事物的价值，而是感觉到一切有价值的事物都来自身外”[1]75。于是，在现实社会中，有人身着古驰，有人戴着蒂芬尼，有人拎着Coach，有人住着“迪奥宫殿”等等，然而这一切都只是外表的不同，脱下这些装束，骨子里大家都不过是被符号所奴役了的商品拜物教的信徒而已。

“有求皆苦，无欲则刚”，人们为了满足自身的欲望，为了消费广告所传播的符号，不断地去追求财富，超前消费和一掷万金早已变得不再鲜为人知。金钱异化了人性，它让人性不再有敬畏、不再有沉思，而只会在自由的精神假象中寻找真实。正如马克思关于金钱对人的异化的论述一样：“金钱一方面把人和自然界的现实的本质力量变成纯抽象的观念，并因而变成不完善的东西和妄想，把个人的实际上无力的，只有在于个人想象中的本质力量变成现实的本质力量和能力，它把坚贞变成背叛，把爱变成恨，把恨变成爱，把德行变成邪恶，把邪恶变成德行，把奴隶变成主人，把主人变成奴隶，把愚蠢变成明智，把明智变成愚蠢。”[8]人们丧失了人与他人、人与社会、人与自然、人与自我的丰满的社会存在关系，而满足于被动的符号消费不能自拔。

符号消费彰显了人的社会接受条件的变化。在欲望含蓄、简单且被压抑的年代，人们仅仅通过对物的单纯占有来满足自身的安全需要。然而，随着时代的发展，广告传播的无孔不入，人们的需要也在不断地膨胀，爱物、自身价值的保证、权力感等潜意识需要如影随形。例如，女性使用香奈尔香水，其意义远远超过了香水本身的用途，喷洒香水更像是一种对外在形象的符号包装与自我价值的宣传。这正如西方的马克思主义者在论述人的社会接受条件的变化时曾提出的两个阶段的理论：“第一个阶段是从存在向占有的过渡，即人们从创造性的实践活动退缩到单纯地对物品的占有上，他为的需要转化为自我的贪婪；第二阶段是从占有过渡到炫示，即特定的物质对象让位于其符号学的表征，对实物的欲求转化为对意义的重视。从后者来说，消费不仅意味着一种物质性的消耗，更是一种对符号价值的占有。”[9]

社会存在决定了我们的生存形态，而广告传播符号所建构的消费情境却支配着人们的社会接受条件。人们的衣食住行用都被意指化了，人们在进行“个性化”时消费的不是物而是符号。

最后，我们可以判定广告传播中语言符号和非语言符号为消费者塑造了消费的拟态环境，消费者在这其中无论是主动接受还是被动接受，都会受到广告传播的深刻影响，并且表现出群体模仿的特性。

参考文献：

[1]张殿元.广告视觉文化批判[M].上海：复旦大学出版社，2007.

[2]让・波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2006：135.

[3]王岳川.媒介哲学［M］.开封：河南大学出版社，2004：22.

[4]霍尔，等.文化・传媒・语言［M］.//大众文化与传媒.上海：三联书店，2000：72-73.

[5]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：152-153.

[6]王春泉.广告文化论［M］.西安：西安出版社，1998：130.

[7]席勒.美学书简［M］.北京：中国文联出版公司，1984：133.

[8]马克思恩格斯全集［M］.第42卷：155.

[9]W・J・米歇.图像转向［M］//文化研究・第3期.天津：天津社会科学院出版社，2002：17.

（作者为吉林大学文学院2011级新闻与传播专业硕士生）

编校：董方晓