浅析网络广告设计的色彩搭配

【摘要】在信息时代的今天，网络广告因其成本低、传播快、互动性好、信息容量大等优点，已成为企业广告宣传的首选。本文介绍了网络广告的特点、色彩设计的作用和色彩三属性、色彩心理、色彩调和与色彩对比等色彩设计基本理论，并从信息传达、文化背景、企业形象和艺术美感等几个方面介绍了色彩设计应如何应用在不同类型的广告设计中。

【关键词】网络广告；色彩搭配；色彩设计

随着网络技术的快速发展和互联网应用的日益普及，以互联网为载体的网络广告也随之应运而生。网络广告因其传播范围广、信息容量大、传播速度快、与消费者互动性好等特点成为各大企业广告投放的首选。如何在众多的网络广告中吸引消费者的关注，并达到更好的广告效果，是网络广告设计的重要课题。

网络广告现状及特点

（一）网络广告现状

网络广告随着互联网的普及迅速地发展起来，但是广告行业对网络广告的理论研究并不多，还处于探索阶段。在现有的与网络广告有关的出版物中，有关设计、创意等方面的著作较少，而有关色彩设计的理论和研究更加缺乏。

在国内，网络广告普遍存在如下问题：

1.由于国内的网络广告过多过滥，且还有很多虚假广告混杂其中，让大多数网民十分反感和排斥。除了少数高质量的广告，大多数网络广告很难得到网民的关注和信任，达到理想的广告效果。

2.一些网络广告设计者对色彩的应用水平不高，为了引起受众的注意，就大量采用鲜艳的色彩，过多过明亮的色彩让网络广告没有重点，视觉效果差，让受众感觉不舒服从而不愿意接受。[1]

3.国内的很多网络广告还在采用狂轰滥炸的形式，希望以数量取胜，而不是注重广告的质量和创意。还有很多企业的广告仅仅是一个展示产品的图片，没有创意，也无美感，让受众没有点击的欲望。

（二）网络广告的概念及特点

网络广告是一种以网络为载体，通过数字技术设计和制作，具有商业或公益宣传作用的一种新型的广告形式。的网络广告可以是静态的图片和文字，也可以是动态的图片、视频等，放置在网页上，可以被网民点击进入广告页面，起到宣传和广告的作用。比起在传统媒体上的广告，网络广告更快捷、针对性更强、受众更广、成本也更低。随着互联网应用的进一步普及，网民人数的增加，网络广告在将来必将得到更大的发展。[2]比起传统的广告形式，网络广告有如下特点：

使用超文本技术。这是指网络上的信息可以用超文本技术互相链接、相互关联。人们可以通过网络广告上的链接，点击后进入广告的宣传页面，让被动接受广告变为由消费者主动点击并了解广告，广告效果更佳。

具有多媒体特性。网络广告充分利用多媒体技术，将文字、图形、声音和影像等融合在一起，让消费者拥有更丰富的感官体验。

数字化特性。网络技术是建立在数字化的基础之上的，具有传播快捷、容易修改和复制、成本低等优点，所以网络广告比传统广告成本更低、传播速度更快、效果更好。

广告针对性强。因为互联网中有很多细分类型的网站，各种类型的网站集中了大量具有某种爱好、兴趣或专业的人群，在这样的网站上投放相关的网络广告，就具有很强的针对性，能收到很好的广告效果。

广告的覆盖面广。网络广告的载体互联网是面向全球的网络使用者的，因此网络广告可以覆盖全球范围，这是其他任何媒体广告都无法比的。

广告的互动性好。网络广告借助网络技术，可以将广告放置于网页上，供消费者主动查看，选择消费者感兴趣的信息，可以实现广告与消费者的一对一交流，并能有效地反馈消费者的信息给厂家，以便其能全面掌握广告的效果。[3]

有丰富的内容和多种表现形式。网络广告制作容易、方便、信息量大，并可以有图、文、声、像等多种表现形式，因为成本低、效果好、传播快等优点，越来越多的企业选择网络广告来为自己企业或产品做推广。

色彩设计分析

（一）网络广告色彩设计的作用

在信息时代，随着网络技术的发展，人们对网络上的内容要求也越来越高，简单的文字和画面已不能再吸引大家的注意。人们更喜欢漂亮的、有较好视觉冲击感的图像或影像，而这些，都离不开成功的色彩搭配。根据统计，人类从外界接受的信息有80%以上是通过眼睛来获得的，其中接受的视觉信息中，人的色感占80%，比如外界物体的空间位置、物体差异等很多重要信息都是人们通过其色彩和明暗关系来识别的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩设计将容易吸引更多消费者的关注，并达到良好的广告效果。另外，在网络广告中，可以通过不同色彩搭配，来营造不同的环境氛围，并通过色彩代表的不同含义来代表一个企业的理念和精神。在色彩设计中，合理地使用不同的色彩来表示企业的文化和内涵，是设计中的一个重要内容。

（二）色彩设计的基本概念

在网络广告中，色彩设计的主要理论有色彩调和、色彩对比和色彩心理理论，在介绍这些理论之前，我们首先要了解这几大理论的基础：色彩三属性的概念和规律。

色彩三属性是人们对色彩感官识别的基础，是指色彩的色相、明度和纯度三种色彩独有的属性。

色彩的色相是指色彩具有不同的色调变化，这种色调的倾向就是色相。最基本的色相有六种，分别是红、橙、黄、绿、蓝、紫。

色彩表面色光反射率的大小，决定了色彩的明亮程度，这称为色彩的明度。反射率越高的色彩，看起来就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。

颜色的鲜艳度代表了色彩的纯度，在所有的色相中，红色具有最高纯度的色相，蓝绿色的色相纯度最低，而黑色、白色和灰色则属于无彩素，这三种无彩素可以和任何一种单纯的色彩进行混合，从而降低这种颜色的纯度。

在网络广告的设计中，可以通过电脑对色彩的三属性进行调试，微调出丰富多彩的色彩来满足设计者的创意设计。

（三）色彩设计理论

色彩心理。色彩除了直接作用于人们的视觉感官上，还能对人们的心理产生影响，不同的色彩能引起人们不同的情感。色彩对人的影响是视觉效应和心理效应同时进行的，两者互相联系也互相制约。根据心理学研究发现，即使是不同种族的人也会有共同的色彩心理，比如通过色彩来感觉物体的软硬、轻重、冷暖、远近、强弱等。好的广告设计者会同时考虑色彩的视觉效应和人们的色彩心理。

色彩调和。两种及以上的色彩放在一起，经过处理和调整后，会产生一种让人感觉舒适的效果，这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的，往往一个事物有多种色彩，当很多色彩同时在一起时，有些色彩组合会让人感觉心情愉快，但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。

色彩对比。两种及以上的色彩，通过空间或时间的关系来进行对比，就会显示出色彩之间的差别并出现对比效果，这就是色彩对比。色彩对比又有色相对比、明度对比、纯度对比和面积对比等几种主要的对比方式。在网络广告中，设计者常常通过色彩对比来对配色的单调进行调和，刺激消费者的视觉，让网络广告引起消费者的关注并使其产生兴趣。根据研究表明，良好的色彩对比有助于提高人们的审美体验，给人带来良好的感受，这就是色彩对比无法替代的魅力。

网络广告色彩设计方法

在网络广告中，色彩设计具有重要的意义，而在不同的领域，如在产品设计、平面设计、环境设计中，都有各自独特的色彩设计构思方式和表现方法。因此，我们就要从网络广告自身特点考虑，遵循其个性，从网络广告设计的构思方法上去寻求色彩设计的创意，根据不同的设计目标，来选择不同的设计思路。下面我们分别来介绍常用的设计思路和方法：

（一）以信息传达为目标进行设计

传达信息是网络广告最重要的目的，人们的视觉是获得信息的主要方式，设计者可以通过网络广告中的色彩搭配和应用来传达广告中的信息。

进入信息时代后，网络上的信息呈爆炸式增长，人们上网时接触大量的信息，如何在大量的信息中让消费者注意到某一产品的广告，这就需要通过设计者对色彩的合理搭配和应用，让网络广告鲜明生动，在众多的网络信息中脱颖而出，吸引消费者的目光。并且将这种强烈的视觉冲击与广告中的产品信息结合起来，以起到良好的广告宣传效果。比如百事可乐公司的网上广告，选择了高纯度的橙、蓝、红、绿四色，设计出活力四射、精彩动感的广告画面，让看到这个广告的消费者产生强烈的视觉冲击，引发观看兴趣。同时，这四种色彩正是百事可乐公司四大主力产品的包装色，通过这个网络广告，很好地吸引了消费者的关注和兴趣，并巧妙地传达了公司的产品信息。

（二）以文化背景为主要内容进行设计

在网络广告设计中，设计者首先要明确广告目标受众的定位，并分析他们的年龄层次、审美爱好、文化背景等，这样再结合广告产品来选择适合的色彩搭配，就可以达到最佳的效果。比如面向儿童的网络广告应该选择鲜艳、生动的色彩；以年轻女性为目标的广告则要选择时尚、前卫，有青春活力的色彩；针对成功人士的广告最好选择冷静、理性的色彩。

（三）以企业形象为主要内容进行设计

企业形象设计中视觉识别系统(VI)是以企业标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。视觉识别设计最具传播力和感染力，也容易被公众辨认、接受和记忆，具有重要的意义。因此，企业形象设计中的视觉识别系统是网络广告色彩设计中的重要参考因素之一。设计者应该把企业VI设计的理论知识运用到网络广告设计中来，这样，在把商品信息推向受众的同时也树立了独特的企业形象。可口可乐公司的广告总是采用大红色，这是一种代表热情、活力、向上的颜色，代表了公司积极、热情、温情、向上等企业文化和形象。

（四）以艺术美学为主要内容进行设计

这里所说的艺术美学，不是让网络广告单纯地展示其艺术性，而是将艺术美结合广告中产品的功效、宣传的内容，让消费者在愉快、舒适的艺术享受中，不知不觉地接受广告信息。比如珠宝商周大福公司的一个广告中，结合了大量中国古典艺术元素，广告画面背景为淡雅的山水画，一支毛笔挥过，极有中国风情的花、鸟、鱼等出现在画中，整个动画富有动感，调和、淡雅的艺术美感，结合公司产品，很好地传达了公司的工艺品原创、原味、原生的广告信息。

色彩是网络广告中一个十分重要的因素，在色彩设计中，设计者要利用色彩独特的语言优势来创造并强化网络广告的主题思想，利用色彩的感染力和艺术美感来展现独一无二的广告个性和风格，准确地传达产品信息、展示企业形象，让消费者在舒适、愉悦的视觉享受中接受网络广告。

参考文献：

[1]黄国松.色彩设计学[M].北京：中国纺织出版社，2001.

[2]柏林.广告学原理[M].北京：清华大学出版社，2009.

[3]吴赵芳，张强.艺术形态构成设计[M].北京：冶金工业出版社，2008.

（作者单位：洛阳理工学院）

编校：赵 亮