语用视角下的商业广告记忆度策略及翻译

【摘要】广告效果对以盈利为目的的商业广告而言至关重要，其核心指标为到达率、记忆度、喜欢程度和购买欲程度。随着广告教育及信息功能的日渐凸显，提高广告制作质量，净化广告市场，势在必行。为达到提高广告制作质量的目的，本文运用语用学中Grice的合作原则解读英语商业广告，探讨广告记忆度策略和翻译。分析发现，对合作原则的违背是一种广泛应用于商业广告的语用策略，它有利于增强广告的记忆度，提高广告的传播效果。

【关键词】语用视角；商业广告；记忆度策略；翻译

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是提高经济效益。本文的研究对象是商业印刷广告。

广告一旦与受众接触，会产生各种影响，并带来相应变化，这种影响和变化就是广告效果。广告效果，具体指的是广告受众对广告本身的记忆、回忆、理解和认识的情况。考量广告效果的指标众多，但核心指标有四个：到达率、记忆度、喜欢程度和购买欲程度。广告记忆度是指受众对广告信息的记忆程度。本着提高广告制作质量之目的，文章从语用学视角，运用美国哲学家Grice的合作原则分析英语商业印刷广告，探讨广告记忆度策略及其翻译。

语用学及合作原则

语用学是语言学各分支中一个以语言意义为研究对象的新兴学科领域，是专门研究语言的理解和使用的学问，它研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。20世纪80年代初，胡壮麟教授首次较为系统地将语用学介绍到国内。此后，语用学研究逐步为国人所认识、接受和喜爱。近年来，语用学理论被广泛用于研究、解决现实问题。美国哲学家Grice提出的合作原则是语用学的核心理论之一。Grice认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。[1]该原则包括四个范畴：量的准则、质的准则、关联准则和方式准则。[2]

上述四个原则是人们在日常交流中遵循的规约。当然，这些规约是约定俗成的，与严格的语言规则不同。所以，事实上，出于交际的实际需要，这些规约常常被违反。

广告人李奥・贝纳早就指出，广告是人与人沟通的行业。不过需要补充的是，广告不是一种一般的沟通行为，它是一种特殊的言语交际方式。其特殊性就在于其交际不以信息传递为最终目的，而是以刺激受众付款消费为根本目的。既然广告也是一种交际活动或信息沟通的手段，那么，广告里是否也存在对Grice话语交际准则的违背情况呢？如有，其意义何在？或者说对广告传播效果有何积极意义？下面运用Grice的合作原则解读英语商业广告，以期获得上述问题的答案。

语用分析及翻译研究

（一）量的准则

语用学中的量的准则指的是谈话的详尽程度，即在话语交际中，说话双方所说的话应包含交谈目的所需的信息，或者不应包含超出需要的信息。下面就利用该原则解读两例。

1.OIC

2.Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.

众所周知，广告制作讲求语言简练。例1仅由三个大写字母O、I、C构成，它把广告创作之语言简约和经济原则体现得淋漓尽致。然而，话语交际过程中过于简约的语言必然会影响受众的理解，甚至导致交际失败。例1中字母O、I、C显然不能向受众提供足够的信息。受众看罢，不知所云。从交际效果来判断，该广告违反了Grice话语交际的量的原则。然而，广告是一种特殊的交际语体，在实际交际过程中，其信息的缺失或不足不但不会影响交际效果，反而对交际效果会有推波助澜之作用。此类广告往往能激起受众的求知欲，“迫使”受众给广告及产品更多关注。关注之后受众一旦获得“真知”，广告及广告产品便随即“深入人心”。翻译技巧上，在翻译信息缺乏的广告时，应考虑译文受众的语言、文化环境，根据需要对信息进行增补，从而减少译文的理解难度，获得宣传效果。就例1而言，首先，从语音层面上讲，OIC读来好似Oh I see；其次，该广告的宣传产品又恰是眼镜，所以可采用增译法将其译为“哈，我看见了”，把消费者戴眼镜看清字时的惊喜之情生动地传达出来，进而赢得受众认可，同时，口语化的译文也便于记忆。

与例1的简约相比，例2略显冗余。一则六字广告，“Hi”竟被重复三次之多。而且，由其构成的三字中，除Hi-Fi（高保真）有实际意义外，Hi-Fun和Hi-Fashion并无实际语用意义。从这点来看，例2显然违反了Grice关于话语交际的量的原则之话语包含了超出需要的信息。当然，广告商更明白“一字千金”的道理。如此书写广告，自然有其意图：首先，词根Hi的重复，使广告结构整齐紧凑，读来朗朗上口，易于记忆。其次，Hi音的重复，也让受众联想到消费者因拥有该产品而high（开心）劲儿十足的状态，购买欲望油然而生。在翻译处理方面，因单词Hi与汉字“很”的读音有着惊人的相似性，所以，例2的翻译不妨采用音译和直译结合，将其译为“很逼真，很娱乐，很时尚，唯有索尼”，使译文尽量保持原文的神韵。

（二）质的准则

语用学中质的准则指不说自知是虚假的话和不说缺乏足够证据的话。[2]不过，下面的例子却恰恰说明，广告交际里也存在对质的准则的违背。

3.Light as a breeze， soft as a cloud.

4.Your home is in the air.

首先，例3中服装的质地被描写成顺滑如风轻柔如云，这显然不切实际。因为众所周知，风和云都是抽象的、人类难以感知的事物。所以，这样缺乏证据的描写，自然让人难以信服。同样，例2中把飞机称为“空中的家”也是不切合实际的，因为空中不可能建家，甚至会让人想到带有贬义的成语“空中楼阁”，这样的广告效果必然大打折扣。不过，类似缺乏证据的言词如使用得当，也能收获惊喜，因为它们能引发受众的好奇和联想。如例3让受众联想到云和风的飘逸，对产品充满期待，而例4则让人联想到家的温馨和舒适，让人倍感亲切。联想是对信息的深加工，它有助于人类对信息的把握和记忆。联想过后，受众势必会对产品的特性或功能有更好的了解和更长久的记忆。例3、例4在内容及表达方式上与汉语有着共性，所以可将它们分别直译为“轻如风，柔如云”和“您空中的家”。

（三）关系准则

语用学中的关系准则也称关联准则，指言谈要贴切和有关联，不说漫无边际的话。例5、例6是关于手机（例5）和体育用品（例6）的广告，它们有个共同点，那就是乍一看，很难在广告和产品间找到某种关联。

5.I chocolate you.

6.Just do it!

然而，事实却一次次证明这些读来让人一头雾水的广告往往是成功的。例5是韩国LG公司为年轻恋人们推出的一款“巧克力”手机的广告，“chocolate”一词在该广告中的应用，堪称点睛之笔。因为，巧克力不再是一种单纯的食品，它代表着一种文化情结、一种文化倾向。所以正是它点燃了受众继续阅读或关注广告的欲望和热情。当受众读完广告后，发现这与巧克力毫无关系，而是一款外形、颜色、质感酷似巧克力的手机时，或许惊呼上当，但同时也会被广告的精妙绝伦所折服。受众一旦被广告所征服，那购买产品也只是迟早的事情。例6是NIKE体育用品的广告，它可谓家喻户晓，所以并无须太多笔墨对之进行介绍。不过，单从语言层面上讲，若受众对该广告不做深入了解和分析，便很难知晓广告语言背后的商品是什么。然而事实上，正是这种语言表面的“模棱两可”或“模糊”传达了广告意图：语言模糊性激起了受众的好奇感，使他们进一步关注广告，进而达到宣传产品之目的。翻译方面，因为汉语中的“巧克力”一词本身就是音译词，所以，可采用音译法将例5译成“爱巧克力哟”，使之形神兼备，朗朗上口，便于记忆。而例6则不同，在汉语里无法找到与之对应的译语。不过，这并无大碍，因为国内受众的英语基础足以理解该广告。一番权衡过后，可采取不译，保持原文。综上分析，广告与广告商品的表面“无关联”，为读者发挥主观能动性提供空间支持，有利于受众对广告进一步加工，而对广告信息的再加工有利于受众强化对广告的记忆。

（四）方式准则

众所周知，广告制作和传播离不开大笔资金的支持。这就要求广告语言应力求简洁，以体现“经济原则”。此外，在竞争激烈的信息时代，受众无暇阅读或关注长篇大论的广告。这也是广告语言应做到言简意赅的另一客观要求。因此，无论从经济角度考虑，还是从广告效益考虑，广告语言都必须尽量做到精简有力。广告的这一特点与Grice话语交际的方式原则之本意完全吻合。Grice的方式原则指的是在话语交际过程中，说话要井井有条，要尽量避免唆、晦涩和歧义。

7.If it moves，pumps， turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

8.wwwhat’s newww?At www.省略.com.The answer is―a lot.

古往今来，关于以奇制胜的故事不在少数。根据实情，逆其道而行之，也能达到事半功倍之效果。上述两例中，例7是一条汽车广告，全文共13个字，但动词竟占8个之多。这种动词的堆积使广告行文略显松散，读来显得嗦。但细细品来，发现8个动词并非简单堆积，广告正是借助这8个动词，把产品信息全面、客观地传达给了受众，进而使受众对产品认知更趋于形象化、具体化，便于受众记忆。例8中what和new的拼写违背了拼写规则，字母w被连续拼写三次，广告显得异常怪异。这种怪异拼写立刻给广告蒙上一层神秘的面纱，读来晦涩难懂。但一番琢磨之后，受众会惊奇地发现字母w的三次连续书写以一种隐秘的方式传达着这样一层信息：这是一个网络公司或者IT广告，因为www是网址书写方式。这样的广告创作，奇妙无比，让人难忘。翻译上，例7中8个动词细说汽车性能，如直译则译文会显得单调、唆，也不符合汉语表达习惯。所以，最好采用改译，将其译为“成竹在胸，纵横驰骋”，力求译文形象生动，给人留下深刻印象。由于在汉语里找不到与例8行文对应的形式，所以可舍其原形，采用音译和意译混合法，将例8译为“揽胜网，知天下事”。

结 语

随着社会的日益商业化，广告在人们生活中所扮演的作用渐显重要，其教育和信息传播功能日渐凸显。为了提高商业广告制作的质量，净化广告语言市场，最终促进广告业健康发展，本文从语用学视角，运用Grice的会话合作原则，通过分析英语商业广告语言，探讨商业广告记忆度策略及翻译。研究发现，违背会话合作原则的现象以一种语用策略的形式广泛存在于商业广告中。该策略能激发受众的好奇心和求知欲，促使受众进一步深入了解广告及产品，有利于增强广告记忆度，提升广告效果。该研究对广告制作及跨文化交流有指导意义，同时也为广告爱好者鉴赏或解读广告提供了一个新的视角。

［本文为教育部人文社会科学研究青年基金项目《语用翻译学原理》（07JC740004）；国家社会科学基金项目《翻译课堂教学的语用学研究》（08BYY005）；国家公派留学访问学者项目《语用翻译研究》（2010844236）］

参考文献：

[1]何兆雄.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2002：154.

[2]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1988：78.

（作者单位：华南农业大学外语学院）

编校：赵 亮