网络广告云谲波诡

宏观经济的影响渗透到经济各个层面，中国互联网广告运营商市场虽然较实体经济所受到的冲击相对较小，但确实受到了一定影响。加之2011年，在以团购为代表的电子商务厂商在营销方面的一系列行为，造成当年度互联网广告运营商市场超出业界预期，致使2012年度增长率相对回落。易观智库预计，去年中国互联网广告运营商市场规模将达到724.8亿人民币。到2015年，中国互联网广告运营商市场规模将达2275亿，较2012年增长213.9%。

不同领域情况各异

搜索领域受到宏观经济的影响相对较小，“搜索+”成热点。搜索引擎市场以百度、谷歌中国、搜狗等运营商为主要支撑。百度在搜索领域具备绝对优势，其低成本营销的关键字广告斩获广告主稳定的预算分配。谷歌中国在海外市场具有绝对优势，成为广告主在海外营销宣传的重要渠道。搜狗的“云-端”模式已经获得市场认可，随着用户流量的不断提升，广告主对搜狗广告的认可逐步提升。同时，360进军搜索领域成为搅动市场变动的重要因素，360搜索暂时并未在商业化方面实行大动作，但是，一方面，360存在自身“造血”系统，即安全、浏览器及搜索引擎的内部流量转化；另一方面，360搜索在流量方面的稳定提升，对百度整体流量产生影响，在某种程度上影响了百度在广告主消耗方面的表现。“搜索+”成为市场热点，这一模式一方面是指搜索引擎运营商融入更多不同的模式，另一方面是指搜索以工具方式服务其他媒体形式，并且存在以“关键字广告”为商业基础的商业变现。

门户领域，整合营销呼唤门户媒体运营商加速业务多元化扩张。无论是腾讯、搜狐还是新浪，在人口红利逐渐摊薄的今天，门户媒体吸引广告主预算的方式变为稳定扩张门户流量和多元化发展业务以增加媒体形式及资源的两条腿走路。相对而言，2012年宏观经济的影响及新兴媒体形式对门户媒体的流量分流造成了门户媒体在广告主预算方面的表现相对受到影响。同时，门户媒体的广告预算大家，如房产、汽车、快消等行业也多多少少在收紧广告预算。

社交广告商业化探索初显成果。腾讯社区开放平台的社交广告产品的媒体价值获得以电子商务为代表的效果营销广告主的认可。新浪微博的商业化进程开始存在明显的动作。这使得社会化媒体的商业价值开始显现，但是从大市场层面，社会化媒体获得市场全面认可的程度还不高，需要时间获得进一步印证。

易观智库预计，今年移动互联网媒体对于互联网媒体存在流量分流的事实，但是移动互联网媒体的营销价值，在营销内容呈现、受众覆盖等因素的影响下，并未实现大规模爆发，且存在一定的市场天花板，在这样的情况下就使得互联网市场被移动互联网分流，但商业价值并未平移甚至增值，这也是影响整个互联网广告行业市场规模扩张的一个因素。

知名企业争奇斗艳

易观研究认为，从产业发展周期看，互联网广告市场目前处于稳定发展阶段，在这一阶段选取收入描述企业市场执行能力。

去年互联网广告市场领先者：百度、阿里巴巴、谷歌中国、腾讯。百度凭借“关键字广告”领航中国互联网广告市场。百度作为中国搜索引擎领域的领军企业，在技术、产品、服务方面都具有相当的实力和经验。同时百度的关键字广告经过多年的发展，开始发挥品牌效应，长尾资源加速百度关键字广告市场的繁荣，此外，百度搜索的工具化功能辐射到更广的范围，以“搜索+”为代表的模式将成为百度拓宽搜索定义的重要方向。

阿里巴巴凭借强大的平台支撑进军互联网广告市场，发展潜力巨大。阿里作为中国目前最大的电子商务平台拥有强大的资源，其资本实力也是其他平台无法比拟的，同时阿里巴巴在关键字广告、品牌广告方面都有布局。

谷歌中国在海外市场具有绝对优势，企业在海外市场的广告投放谷歌中国成为重要的渠道。

“门户+社交”助跑腾讯稳入中国互联网广告市场领先者行列。传统门户广告方面，腾讯通过对传统门户广告收费模式的不断优化，积极帮助广告主实现网络营销效果的提升，同时，为广告主减少投放成本，从而获得广告主的认可；社交广告方面，腾讯推出社交广告系统，助力其效果广告业务的发展，基于中国最大的社交网络QQ空间以及最大的实名社区朋友网，腾讯推出了“广点通”，通过“广点通”这种开放平台的广告自助投放系统，实现了腾讯系产品之间的人脉关系的打通，而这种平台之间的联动性为广告主带来更多的效果营销的价值。

多元模式助力新浪稳速发展。新浪凭借“门户”在互联网时代占有一席之地，现今，又凭借“微博”在社交网络时代占据重要的地位。门户方面，新浪通过在媒体运营等方面绝对的优势，使得门户广告赢得广告主的青睐。微博方面，新浪凭借新浪微博在社交广告领域有一定的尝试，目前，新浪微博针对中小企业推出微博广告投放系统，为中小企业投放广告提供有效的渠道。基于此，新浪在门户和微博双向布局的同时也实现了广告主结构的立体化，使其在不同的投放平台具备不同的投放资源，差异化的战略使得新浪的广告业务及广告主结构更加丰富。

去年中国互联网广告市场创新者：优酷、奇虎360。优酷方面，视频媒体商业价值的显著提升，使得稳坐视频领域头把交椅的优酷从中获利。优酷和土豆联姻，使得中国两家最具影响力的网络视频网站合二为一，合并后的优酷媒体资源更加强势，互补了两大网络视频企业的优势资源，这为广告主进行广告投放提供更大的投放平台，广告可以实现一投多放的效果，为广告主降低投放成本。360进入搜索领域，加之其在互联网广告领域的前期积累，使得其在利用广告方式变现方面存在很大想象空间。

搜房通过房产市场切入互联网广告领域，巨大的房产资源为其提供更为广阔的发展前景。从战略层面看，搜房精准定位中国的房地产市场，专注于房产相关的各个领域，而中国房地产市场的巨大发展空间为搜房带来相当大的市场机遇。从商业模式来看，搜房的业务包括租房、二手房出售、新楼盘出售、房产营销等各类业务，牢牢抓住“搜”的概念满足用户对房产信息的需求。汽车之家方面，汽车之家集中于汽车行业，以汽车为核心搭建网上汽车服务平台。汽车之家通过图文展示、汽车报价、优惠信息满足购车用户的需求，通过论坛、帖子为用户提供交流“购车、养车”的平台，同时，交流信息还会反馈到汽车商家，实现信息的有效对接，为商家更有效的进行功能、价格等方面的决策提供有效的建议，同时提升汽车之家的品牌影响力。

视频广告增长迅猛

视频媒体成为媒体价值最先为市场验收的新媒体形式。一方面，由于以电视媒体为代表的传统大众媒体在政策方面限制增多，另一方面，视频媒体对电视媒体的分流明显，造成了广告主将电视媒体预算划拨视频媒体的现象。同时，由于视频市场在竞争过程中对资本实力的要求相对较高，也就造成了在竞争环境下的市场集中度日益提升，所以，媒体资源的一步步集中造成广告刊例价格不断提高，进而使得视频媒体获得了更多的广告主预算。易观智库预计明年仍存在较高的增长势头。

视频类广告对IT数码产品精巧时尚的外部观感、独具智慧的创意趣味有着不言而喻的呈现效果，随着超级本、Surface平板电脑、iPhone5等一系列热门产品的轮番上市，品牌主们对于视频类广告的互动兴趣也有了显著提升。借由视频类广告传递品牌价值，进而产生病毒化的口碑效应，2012年的IT数码网络广告市场，的确有着许多不俗的尝试。

艾瑞网络广告投放监测系统iAdTracker最新数据显示，2012年11月，IT数码类产品在视频类网络广告投放的预估费用为1062.3万元，环比增长49.9%，与去年同期相比增长67.7%。从细分行业看，笔记本电脑、数码相机、平板/掌上电脑分别位列前三位。此外，IT企业形象宣传的视频广告投放规模拥有最大增幅，下半年截至11月份，已较上半年提升了121.4%。

从媒体投放趋势来看，优酷网11月份在IT数码类行业的广告收入超500万元，领先其他媒体，持续成为该类别广告主的第一选择。搜狐视频、凤凰视频等门户网站的视频广告收益11月增幅显著，其中，搜狐视频该类别广告收入本月突破百万，微软平板电脑及系统软件新品宣传对搜狐视频贡献超过八成。

广告形式的选择方面，贴片广告自去年3月份以来持续超越视频类富媒体广告而成为视频类广告的首选形式。数据显示，2012年前11个月IT数码类视频富媒体广告规模为1275.3万元，同比2011年下降21.1%；贴片广告则以8833.9万元收入扩大优势，较2011年前11个月同比增幅为55.8%；种子视频份额持续减小，同比下滑趋势明显。

艾瑞咨询分析师沈蓥表示，值得关注的是，IT数码企业依托视频类广告进行形象建设的投放力度显著增大。其中，IBM品牌营销攻势显著，借助优酷、QQLive点播等视频类平台，透过不同行业客户对IBM解决方案的分享，展现其数据产品强大的渗透能力，强化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。

软件方面，网络安全软件自今年10月份开始异军突起，11月份视频类广告投放预估费用为89.8万元。其中，腾讯QQ电脑管家主要依托PPTV、PPS等客户端，继去年12月份大规模的视频投放后，今年第四季度开始重新扩大视频类广告投入；数字星空卡巴斯基杀毒软件则对优酷视频更为青睐。另一方面，系统软件市场，微软配合新一季产品上市在视频类广告的投入显著增加，今年9月份以来，通过系列宣传片的走俏，病毒视频效应初步显现。

沈蓥认为，视频类广告，尤其视频贴片广告，能够在一定程度上达成提升品牌熟悉度和刺激购买欲望的积极效应。同时，传播中的品牌概念植入价值与高分享率也是广告主乐于加入视频广告行列的重要原因。