网络广告营销方案范文

时间:2023-02-25 04:40:46

网络广告营销方案

网络广告营销方案范文第1篇

1.大众消费者对网络广告的认可度低从消费者的角度来说,用户对网络广告的认可度低是其发展的最大的障碍。网络广告中大量的内容影响了网民上网的速度,所以从调查网民的结果来看,就是网络广告的出现主要阻碍了他们上网的速度。

2.人们对点击率的错误认识对网络广告造成影响人们在看传统广告时,被广告的标题吸引的同时也浏览了内容。众所周知,对于报纸而言,这个比例是相当小的。网络广告同样如此,能够点击广告横幅的人在所有网民中是占极少数的,所以,点击率根本代表不了什么,完全以点击率来判断网络广告的效果,会给网络广告带来了束缚,影响了网络广告的具体价值。

3.广告用户对网络广告存在不信任感和陌生感许多广告客户在习惯了传统媒体的广告进而有些排除新兴的网络广告,而现有的广告效果的统计方式,也不是很准确,统计数据不能精确等问题偶尔还会出现,所以就目前来看,这也是一个亟待解决的问题。

4.网络广告的内容质量仍需进一步提升网络广告可以在最短的时间内缩短商家与用户之间的距离,但是网络广告存在着内容雷同,形式相似的问题,因此增加文化比重,重视人文关怀的广告已经迫在眉睫。

二、发展网络广告的策略

1.注重技术和营销方式的创新目前我国的互联网的基础设施比较落后,广告制作水平也相对较低这样极大的限制了我国网络广告的发展。据电信部门的消息,我国会进一步大量开放宽带,解决上网速度缓慢的问题。而我国企业应多吸收国外网络广告的制作经验,进一步提高制作和营销水平,将我国的网络广告推进一个新的发展阶段。

2.政府应快速建立网络广告有效的衡量标准网络广告是一种新兴的广告形式,既然是新事物自然有它蓬勃发展的生命力,但是在新潮的事物都会有它的弊端,正所谓有利就有弊,国际上一些相关组织已经就网络广告的相关事宜制定了行动方案,但是截至到如今还是没有形成一个统一的方案。而纵观我国的国情,虽然经济在不断的发展,但是在网络广告发展这方面,我们还是需要吸取国外一些好的经验教训,一边探索一边前进,只有这样,我国的网络广告业才能得到长远长足的发展。

3.政府应强化网民对网络广告的认知度网络广告在广大网民心中还是一个新生事物,对其认识还存在很大的缺陷,所以网络广告在我国还不具备丰富的群众基础。网络广告目前不具备传统广告的优势,如户外广告有强烈的视觉冲击力,二电视广告图文并茂可以使观看者又亲切感。网上信息多而纷杂,广告信息很容易被忽略。但是互动是网络广告最大的优势,可以通过互动这一优势吸引网民的参与,并通过电子刊物,电子邮件进行直销。总之,我们需改变经营者单方面宣传的模式,为网民提供广泛的参与空间。

4.依托强势载体并迅速扩散美誉度商品讲究品牌效应,对于IT行业,他们肩负着网络广告的应用和普及的重任,每出现一个新的传播形式,必然要承载很多东西,他们需要做的也很多,网络这一品牌营销师他们想要获得长足发展必须要做的一项任务和功课。

网络广告营销方案范文第2篇

长期专注于网络广告前沿研究和实战的丁峻峰始终坚信,网络广告蕴藏着巨大的能量和机会,网络化消费方式和交流模式将进一步带动网络广告爆炸式发展。在他看来,以品牌策略、创新技术和社会化媒体为主导的营销构架将颠覆传统网络广告思维,迅速构建新的营销规则。他所率领的上海欧安派广告传播有限公司(以下称OMP)正致力于为广告主带来本土化的网络战略营销服务。

梦想成就现实

或许是早就对中国网络广告市场发展有了前瞻性的预见,曾经在Double Click Media、24/7互动传媒任职的丁峻峰毅然选择了在互联网广告市场精耕细作;2003年,丁峻峰怀揣着对中国互联网广告市场的梦想和憧憬一手创立了OMP广告公司。

OMP,为Online Marketing Partner缩写,中文音译欧安派,丁峻峰从公司的取名开始就给这家新生公司未来的发展指出了明确的方向,诞生之初就为其深深地烙上了互联网广告的基因。正如丁峻峰期望的那样,OMP广告公司在中国的互联网广告市场每年保持着100%的增长速度,团队也从刚开始创业时的不到10人,增长到了200多人,并开设了北京、上海、广州、南京、厦门等覆盖全国的分支机构,为超过150多个著名品牌提供专业网络营销服务。

打好每一场策略战

古人云:“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一役。”网络广告不仅需要优秀的创意表现,更需要考虑整个网络市场的局势。OMP提供的服务就是在这些大大小小的互动营销战役中为品牌出谋划策,寻找最合适且有效的推广途径。

“我们一直坚持技术是为创意和策略服务的,创意和策略是一个广告活动的灵魂,一个真正优秀的广告公司必须要以创意和策略为竞争核心。”丁峻峰谈到,“在技术上OMP和其他同类公司比并没有本质的区别,多数技术型广告公司只是在媒体精准技术上的开发,这些并没有很高深的技术门槛,目前OMP也跟第三方精准技术公司达成战略合作,而我们更专注于技术的互动应用。”

当越来越多的商、传统4A、公关公司开始涉足网络营销,OMP对自己的服务做了重新的梳理和定位;OMP首次提出“互联网战略营销传播顾问”的理念,非常鲜明的角色定位使公司在网络营销服务军团中凸显了自己的特色和差异化,让许多广告主在眼花缭乱的选择中找到了新的标准。丁峻峰表示:“未来对新兴媒体的应用能力将直接决定广告效果,也决定了广告公司的竞争力。我们的目标是成为众多客户的互联网战略营销传播顾问,为客户提供在互动领域的战略规划和执行。”

网络营销的“Wei”力

丁峻峰认为,以微博为核心的社会化媒体能够产生病毒扩散,并且形成持续性话题长期传播。同时,以社会化网站为载体的信息传播还能被搜索引擎收录,形成长期的传播效力。这显然是传统广告无法达到的。“传统广告你今天投了,明天就没有了。这个月投了,下个月就没有了。”微博效果的势能和影响很多时候是传统广告无法比拟的,所以他认为对于某些品牌而言,传统的硬广可能仅仅是社会化传播的补充,在大型事件和重要时间节点配合微博实现整合传播。

基于对微博营销的深入洞察,OMP根据广告主的传播需求,开发出微博定时发送、粉丝价值分析、舆情监控等一系列应用软件。丁峻峰谈到,微博软件开发的壁垒不是技术,而是创意和策略,用好的idea来吸引粉丝,实现创意与技术的完美结合将是制胜微博营销的关键。

丁峻峰进一步谈到,与传统的社会化媒体相比,微博用更多的商业和娱乐明星,这些社会精英不但带动了全民参与的热情,也使微博用户的品质和价值增大,这也为广告主的消费者沟通创造了良好的受众环境。

始终把共赢放在首位

“一家公司的发展离不开团队建设与人才培养,人才战略是广告公司长期发展的根本。未来公司将继续招募中国互联网广告行业最优秀的人才,一起开创OMP新的发展篇章。”丁峻峰说,“在强化原有业务的基础上,公司还将重点发展社会化营销和视频营销,进一步加强OMP的行业竞争力。”

网络广告营销方案范文第3篇

对于影响企业网络营销过程的内部和外部因素,国内专业的互联网营销分析服务商,99CLICK提出了“网络营销要内外因结合”的概念。

网络营销的外因,主要是指企业参与互联网营销活动,并以产品营销和品牌宣传为目的进行的网络广告投放。在这一环节中,媒体选择和效果评估无疑是企业投放过程中面临的最大“瓶颈”。通常,大多数企业只注重网络广告的投放,而并不关注效果。部分对互联网相对了解的企业,通常也只是关注一些如广告的曝光量、点击量等比较浮浅的数据指标。

实际上,通过上述这些数据,仅仅只能帮助企业了解一期网络广告投放效果的概况,并不能真正成为企业调整和优化网络广告方案的依据。更为严重的是,这些数据将有可能把企业网络营销决策引导到错误的方向。比如在广告投放中,有些媒体的确是产生了很高的曝光量与点击量,但实际到达量和二跳量却非常低。这个数据传递给我们的信号就是:投放媒体与企业不匹配或是媒体的点击量可能存在水分,市场决策和管理者在下期网络广告投放前就应该慎重评估和考虑这家媒体。

网络营销的内因,主要是指企业对自身网站平台资源的有效运用和不断优化的过程。一方面,是网站执行经营决策的重要依据和保证,另一方面,用户资源的合理优化、配置将能够为网络营销、网络广告效果最优化的实现提供最有力的保障。从管理的角度进行划分,影响网站运营的内部因素主要包含系统监测、行为分析、结构优化等。

互联网营销质量问题,正在成为企业最为困扰的问题。通过简单的流量分析软件,可以很容易获得网站的访问数量和访问者来源。而这些数据背后所隐藏的更有价值的分析结果却还没有受到应有的关注。这种现象在电子商务网站显得尤为突出,拓展自身网站的知名度、提升线上交易额,无疑是企业开展网络营销活动的核心目标。如何将高昂广告费引来的潜在用户进行细分、引导,最终提升销售额,则是电子商务网站最关注的问题。近年来,通过更为全面、准确、先进的监测分析技术,对广告主自身的网站进行科学分析,并提供有效的可行性解决方案已经成为一项重要的服务课题。由此,对于网络分析服务的订制需求已经逐渐开始显现。

网络广告营销方案范文第4篇

1网络广告营销模式的优势

1.1拓宽营销范围

在第四媒体迅速崛起的时代,加强企业的电子商务信息平台是时代的需要,也是市场经济的发展特点,建立世界范围内的消费市场,通过服务器和网络等必要元素建立一个完整的市场营销网路影响模式,为网络广告创造一个有利的环境。通过网络平台的建立,可以有效地宣传企业的产品及形象,提高企业知名度,同时,企业通过网络传递企业的文化和精神特点,将其产品的品牌、功能和规格等大量的信息完整的放置在网络平台上,提高消费者对企业的了解和认同,扩大企业的消费诉求群体。由于网络广告的低成本,在众多的广告宣传方式中,企业一般最青睐的是网络广告,企业在购买域名之后,除了日常的维修费用之外,几乎不需要支付任何的广告费用,还可以达到有效的宣传效果。

1.2确定营销的目标对象

网络广告的一个潜在功能是能够有效确定企业的营销目标对象,由于网络的普遍性和广泛性,几乎渗透进每一个领域,各个阶层、各个年龄阶段的人几乎都接触到网络平台。但是企业的宣传目标对象可以根据对网络的利用程度来划分,进行有差别的广告宣传。一般来说,企业的目标客户针对于热爱网络,具有前卫思想及高知识消费群体,他们对于新生的事物具有加强的接受和消化能力,企业可以同他们建立直接的商务联系。直接的B2B关系有利于激发消费对象的购物欲望及消费热情,基于他们对于消费市场的前瞻性和对网络的熟练性,对网络营销来说,是一个具有极大消费市场。同时,在这群消费顾客中,通过长期的商务关系的建立,可以建立企业固定性的消费群体和消费倾向,对于企业的营销方向和目标也十分有利。

1.3降低营销成本

在传统的营销模式中,具有高成本、多环节的特点,往往需要广告宣传、分销商、零售商和消费者,以及多个中间环节构成,消费的流程复杂,时间长。而利用现代的网络平台,推广挽留过广告的营销模式,就一定程度上减少了很多不必要的中间环节和中间商,甚至建立直接的B2B关系,企业可以直接面对消费群体,有效的减低了销售的成本,又一定程度上保障了产品价格既能满足消费者的消费心理,同时还能最大限度地满足企业的营销利润,网络营销的一大特点在于突出体现了产品价格在营销过程中的优势。而且缩短了营销的时间,多样化的交流方式和多层次的消费群体,大大拓宽了企业的营销市场,同时为消费者带来了实惠和便利,真正意义上实现了企业和消费者的双赢。

1.4营销便捷化

网络营销的支付方式多样,在电子商务中出现的电子货币、支票和电子钱包,都是当前网络交易平台中经常用到的,避免了现金支付带来的许多不便利因素,促进了消费者和企业之间交易关系形成的效率。同时,电子商务信息平台促进了消费者及时的在线支付,消费者可以不出门就在网络上找到价廉物美的商品,节省了时间和资金,对于消费者而言,也是一种优惠。在现代化社会中,人们的工作和生活节奏不断加快,城市的拥挤和嘈杂使大部分的消费者都不愿意再出门,一定程度上促进了网络消费模式的利用率提高。当前,人们的消费习惯正在逐渐的变化,网络广告的作用显然是符合当前这种发展局势的。另外,网上支付功能能够促进企业及时的了解营销状况,资金回流也能够立竿见影,减少了传统财务统计中的诸多环节,能够保障企业财务管理的及时性、有效性和高效性。保障了企业的根本效益,又能及时了解企业的动态资金状况,在生产加工过程和销售过程中,能够更好地把握企业的营销效益。

1.5促进企业的整体发展

网络营销是提高企业的整体效益的有效手段,也是促进企业整体长足发展的现代化营销模式。在企业的网络营销过程中,与传统的营销服务一致,依然有营销前中后三个阶段,而不同于传统企业营销模式的是,企业在营销各阶段所采取的手段和方法都比传统模式要快速和便捷。在销售前期,需要有效地对消费市场进行目标定位和市场分析,利用网络平台的优势及现代化的技术手段,可以在最短时间内精确目标市场,确定消费群体;在确定消费群体和市场之后,采取网络广告的营销手段,促进消费群体对企业和产品的了解程度,刺激消费群体的的消费欲望,通过消费群体自主上门的方式,提高企业营销过程的高效性;同时,营销后期的质量保障等维护了消费者的基本利益,同时也有利于形成固定的消费群体,形成顾客回流的现象,有效提高企业的整体效益,同时利用网络广告宣传企业的形象。另外,利用网络广告等现代化的营销手段,有利于促进企业调查市场结构和消费结构,通过开发新的产品和提高服务质量,避免企业的资源浪费。

2网络广告的网络营销运作模式分析

2.1有效宣传企业形象

通过网络企业信息和宣传企业形象的方式主要有网站公布和电子邮箱两种方式。当前,我国经济市场的网络广告运用较为普遍,具有较强的行业特性,特别是在信息技术行业。相较于传统的广告宣传模式,网络广告的互动性和便捷性都比较强,同时具有丰富性和可控制性等特点。通过网络广告建立一种必要的促销公共关系是当前企业网络营销的主要特点,在企业效益和消费者实惠之间建立一个平衡点,为企业的有效经营创造良好的发展环境。具体来说,可以通过建立网络媒体的发展关系,利用第四媒体的宣传效力,提高企业有价值信息的广泛传播,通过网络媒体的宣传效率激发消费者对企业的了解和对企业产品的购买欲望;其次,通过建立良好的网络沟通关系和网联网宣传模式,树立良好的企业发展形象,巩固企业的发展,促进企业产品的推广度,提升产品品牌知名度,提升企业的整体形象,巩固顾客关系,同时建立新的顾客群。通过企业网站和主页宣传的设计也是企业利用网络广告有效促进网络营销的有效手段。确定好企业的网络消费目标群体之后,规划好符合企业形象和整体发展特色的风格设计,利用现代化的技术和手段,通过网络软件和通信工具等进行必要的网络营销推广,具体来说,网络广告的设计需要注意以下几个方面的问题:第一,尽可能保障网络广告的视觉优势。第二,尽可能使用简洁的URL。第三,尽可能与企业的整体形象保持一致的风格。第四,控制网络广告宣传页面的排版和规格。第五,较好的控制页面下载的时间不超过10秒。

2.2多层次的网络广告促进网络营销的集成

企业的网络广告不是一个简单的宣传过程,需要在大量的前期工作之后进行宣传方案制定。首先,进行必要的网络市场调研,是有效的减少企业的经营风险和企业浪费的前提,通过市场调研可以有效的搜集市场的信息,根据市场变化趋势和变化规律制定相应的广告宣传方案。在掌握信息资源之后,利用互联网的信息沟通渠道,提高企业的营销几率。其次,建立网络直销或者与分销商结合的营销模式。根据网络营销模式的不同建立不同的网络广告模式是企业网络营销的现实特点。在网络直销的情况下,可以利用挽留过的便捷化特点,进行直接的网络广告宣传,可以有效的节省销售成本,有效的敲定消费市场,建立与消费者观念相适应的广告策划。在与分销商相结合的网络营销情况下,企业的网络广告具有联系性和特殊性的特点,需要在网络上搭建一个与企业相联系的供应链,在分销商和企业之间建立物流配送关系,这种多分支的网络结构是在网络直销的发展下的产物,也是提高网络市场的必然趋势,在利用网络广告宣传过程中,建立企业与经销商的必然联系,通过多层次的宣传,扩大消费市场,增加消费群体,最终网络的集成营销。

3有效提高网络广告对企业网络营销的效果分析

在企业网络营销过程中,网络广告是中心环节、当前的网络世界种网站数量数不胜数,如何利用网络广告来增加消费诉求是需要积极思考的问题,要增强网络广告在消费者心中的印象,需要通过多层的方式和手段进行宣传。第一,提高企业的知名度,用简洁的网址和具有特色的网页设计进行广告宣传,结合新浪和网易等媒体进行综合宣传,提高企业在网络中的出现频率。提高个搜索引擎的利用率也是有效的提高企业知名度的方式之一,当前的门户网站搜索引擎是网名进行信息搜索时的首要门道,可以通过在搜索引擎网站设立必要的网站广告,提高广告的知名度。第二,通过设计个性化的网站识别图式,提高广告的链接率,寻求相对应的网站进行合作,通过双方的广告链接,在无形中提高网站的访问量,也是有效的提高企业的网络营销的有效方式之一。第三,通过BBS论坛的广告渗透。BBS是当前网络世界中具有较大的网民聚集地,在其中渗透网络广告是有效地提高广告的视觉范围,另外,在BBS上设置特色化的广告不仅有利于吸引众多网名的眼球,而且BBS的免费特征也为企业的宣传大大降低了成本。第四,有效提高网络广告的新颖性。提供个性化的广告宣传是符合当前个性化的社会发展趋势的,在网站上提供个性化的服务能够增加消费群体主动定期的进行网站信息浏览。网络空间的千变万化客观上要求企业加强自身的创新力度,提高广告的创新性,甚至设置必要的增值服务,提高广告对大众的吸引力,促进网络营销的有效实现。

4结语

网络广告营销方案范文第5篇

关键词:标准化;定价模式;网络广告

中图分类号:F49 文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2013)18-0063-02

目前,网络广告由原先的条幅广告和目标通讯这样单向传播或是轻度互动的形式向着更加交互和友好的方向发展。根据Donna Hoffman和Thomas Novak的研究,现有的网络广告形式大致可以分为两类:Banner Ad和Target communications。而Target的目标通讯则往往是现在网络广告CI和创意精力的主要投放点[1]。公司管理者及网络广告服务商都在试图寻找使得网络广告获得成功的各种因素。网络商业化成功的关键是进行网络广告的标准化。只有充分地研究各种网络定价策略的优劣势,博采众长,兼顾广告媒介、广告主和受众利益,找到一种更好的衡量网络广告效果的定价策略,才有利于网络广告业健康、平衡的发展[2]。结合消费者受广告影响购买的过程,分析目前主流的网络广告定价方法,借鉴前人研究成果,我们可以尝试着发现一些解决网络广告定价标准化问题的可能方案。

一、消费者购买行为过程分析

研究表明,人们的购物过程受广告影响的过程如下[3]:

而广告的效果,除受广告本身的质量影响之外,还与广告目标和产品类别紧密相关。他们与受众的心理过程紧密相连,这里我们采用菲利普・科特勒的理论[4]。

广告目标分类:一是通知广告:为新产品或现行商品的新特点创造知晓和了解。二是说服广告:主要是引发对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。三是提醒广告:针对刺激顾客重复购买产品或服务;四是强化广告:在于说服现有的购买者相信他们购买的这种商品的决定是正确的。产品分类的方法有很多,在消费者行为学和西方广告学研究当中通常采用的是消费者的涉入度(involvement),即愿意为产品花费时间、情感等的程度,将产品分为四类:第一,高涉入度的功能性产品;第二,低涉入度的功能性产品;第三,高涉入度的表现性产品;第四,低涉入度的表现性产品。

结合上述三点,我们可以看出,不同的产品,不同的广告,其效果测量的关注点应该是不一样的。对一些产品来说仅仅考虑网上的曝光量,而不看是否让自己的目标客户看到了有用的信息、是否引发了有效的购买,是远远不够的。

二、结合消费者购买行为分析常见的网络广告定价机制

常见的网络广告定价方法有:统一收费(Cost per Order)、千人成本CPM(Cost per mille)、次点击收费CPC(Cost per click)、交互性测量定价模式、广告效益定价模式[5]。点击率虽然是网络广告得以生存的基础,但点击率并不能成为网络广告定价的决定权重,因为无法测量是否引发了消费者的兴趣、激发了其购买动机。这就要基于交互性测量消费者的行为,进一步地考虑广告的效益。一般而言,我们的效益就是指通过对消费者态度的影响,动机的加强,最终促使消费者达成购买。网络化为集成营销的载体,营销人员可以借助广告效益定价模式追踪广告并测量效益[6]。统一定价模式、千人成本模式及点击次数都是关注消费者购买过程的前半段,实际效果难以测量,而广告效益方法则是将网络集约化作为营销载体,关注广告投放的实际效果,目标客户与网络广告的互动性,网络广告对消费者态度动机到最后购买行为的影响,这些对营销人员来说更具借鉴意义。

我国目前主要采用的仍是以统一收费模式(包月模式)为主,辅以千人成本和次点击成本的传统定价模式的收费方法[7]。大多站在网站运营商的角度上,测量的是整个购买过程的前半段,很难度量消费者的真实反应,不利于广告主和消费者利益,对网络广告业的良性循环发展也大为不利。如何实现网络广告的有效定价,实现广告主、运营商和受众共赢呢?解决这一问题的关键在实践探索当中逐步地显现出来了:以广告效益和交互性测量为主的集成化和标准化趋势,正是解决这一问题的关键和重中之重。

三、简单综合定价模型的构建

进行网络广告定价,广告效果是评价的最重要依据,必须要综合考虑各个阶段的效果。在考虑产品类型和广告目标的基础上以网络CPM(千人印象成本)、CPC(每次点击成本)、CPR(每响应成本)、CPP(每购买成本)四个指标基本上就可以衡量受众在各个层次的心理变化:CPM考察注意程度,对于追求曝光率的产品或服务,尤其是对新产品来说具有重要的意义;CPC考察感兴趣的程度,可以使广告主和运营商更加清晰地了解广告产品究竟引发了多少人真实的注意力;CPR考察交互程度,体现了有多少潜在的客户有可能会转化为真实需求,以及他们对产品的兴趣和态度,涉入程度的测量大大加深;CPP考察广告引发购买的可能程度,这对广告主来说是最现实的数据,可以用以预测销量,较为准确地更改自己的营销策略。由此,可以提出如下的设想:依据不同的产品类型和广告目标对四个指标赋予不同的权重,即可做出更加有效的广告效果度量。例如:CPM对通知广告和提醒广告更具有意义,大量的曝光,有利于消费者对产品的知晓程度提高;说服广告和强化广告则需要测量更深层次的消费者反应。这时,CPR和CPP将成为主要测量指标。当然这并不是说其他的指标不再重要,而是权重会相对较低。我们将上述定价方式简化为如下模型:P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中,P为实际的收费成本; a、b、c、d代表权重。如下表所示,可以产品类型和广告目标为指标进行分类,对各个指标加以重要性排序:

注:a表示CPM权重,b表示CPC权重,c表示CPR权重,d表示CPP权重。在无法由专业的数据确定权重时,可根据重要性由高到低,赋予1,1/2,1/4,和0。

这一模型具有以下优越性:

1.符合国际以及我国网络广告定价方式发展的趋势。根据国际网络广告定价方式的发展历程以及现代营销观念的不断普及,我国网络广告定价出现以广告效果为主导的标准化和综合化势不可挡。四指标加权综合定价模型符合这一趋势。

2.博采众长,又能具体问题具体分析。针对不同的广告目标和产品赋予不同的权重,机动灵活,适用性更强。

3.削弱了不同定价方式的缺点,有利于公平。符合广告主和运营商的共同利益。能够更合理地测量有效浏览,为广告商制定下一步的营销方案做出指导。

由于这一模型是完全建立在定性分析的基础之上,各指标的权重难以准确地赋予,需要在实践中进行细分和修正。再者,由于缺乏行业标准,产品类别的合理界定尚有待解决。有些属于同一行业的产品,由于品牌和价格等因素,使得消费者的介入性和感情投入程度也不一样。但无论如何这一构想都能够为网络广告定价开辟出一些新的思路,为网络广告定价的规范化和标准化提供一种可能的解决方法,从而指导实践,兼顾到广告主、运营商和受众的利益,推动网络广告定价的有序发展。

参考文献:

[1] [美]多纳・霍夫曼、托马斯・诺瓦克,《传媒经济学》[M],中信出版社,2004,p46。

[2]胡建. 浅谈网络广告媒体策略. 经营与管理. 2005(1),p41-43

[3]梅仕鹏, 蒋海波. 网络广告效果评价指标的评析与构建[J]. 市场营销.2003(12),p52-53

[4][美]菲利普・科特勒,梅清豪译,《营销管理》11版[M],上海人民出版社,2003。第七章 P217~228,第二十章P694~700。

[5]冯英健.《网络营销基础与实践》[M],清华大学出版社,2007,p342-346.

[6][美] 塞达・C:《搜索引擎广告网络营销的成功之路》[M],( Search engine advertising buying your way to the top to increase sales) , 机械工业出版,2004,p10-15。

网络广告营销方案范文第6篇

时至今日,没人会再怀疑网络的影响力。整个人类社会都被置于一张网中,社会上的各行各业都不能摆脱网络的影响,包括广告媒体。我国的广告在经历了报纸、杂志、广播、电视等媒体以后,终于迎来了被誉为“第四媒体”的互联网。作为承载广告的平台,网络广告的传播冲破了时间和空间的限制,可以24小时不间断地将广告信息传到世界各地;网络广告的受众通常是年轻、受教育程度较高、购买力强的群体,可以帮助广告主达到准确推送,从而避免因广告推送的不匹配而造成的巨额成本浪费,网络广告的载体与形式是丰富多样的,图、文、声、像的广告形式使用户产生身临其境的感受,同时伴随着网络交易与支付体系的发展,网络广告的实效大大增强;可通过网络进行访客流量统计及了解用户查阅广告信息的时间与地域分布,有助于广告主正确评估和制定广告投放策略;网络媒体具有交互性,不同于传统媒体的信息单向传播,用户可以获取有用信息,厂商也可随时得到用户的反馈信息;网络广告可根据需要进行及时的修改与变更等。因为具备这些传统媒体所无法具备的优势,网络广告正日益成为广告界的新宠,并呈现出爆发性的增长。未来的广告界,将是互联网广告的天下。

网络广告营销专家

成立于1996年5月的华扬联众是一家专门为客户提供全套营销与推广服务的传统广告公司。在2003年成功转型后,华扬联众于业界积累多年的经验与客户及媒体资源乘着网络的快车,释放出了巨大的潜力和能量,其犀利的行业洞察力、优质的数字媒体资源和极强的执行力是网络广告界同行所公认的优势。

纵观自2005年以来华扬联众所策划制作的诸多大型网络广告案例,可以看出华扬联众的网络广告营销的倾向与重点。即互动营销、视频营销、事件营销及垂直搜索营销等多形式、多手段的糅合。

2009年4月,华扬联众为华为量身定制了悬念营销推广计划。此次华为大规模无logo的悬念广告获得了极大关注,引发更多瞩目。活动共分为三个阶段:第一阶段为悬念及揭晓,华扬联众先通过在各大网站大规模头发的悬念广告引发业界关注和思考,并于三天后公布谜底,可谓吊足了胃口,并将“+华为3G就在你身边”的概念深入人心;第二阶段,3G星球展示了全球华为3G应用场景,体现出华为在全球的影响力和高覆盖率;第三阶段,邀请网络名人进行中国3G体验,并实现在线视频直播。这是国内首次大规模的3G体验行动――中国广大消费者第一次有机会如此近距离地感受3G。在线视频互动的营销方式也属国内首次,在网络营销时代具有划时代的历史意义。另外,华扬联众借此次华为事件对互联网的互动性进行了新的探讨和尝试。3G真人体验留给消费者大量空间和想象力去交流,他们讨论无10go广告是谁投的,3G星球要干什么。他们借助3G和体验者视频聊天、问答……华为的广告,真正把消费者调动起来,让消费者也成为传播的一部分,甚至是传播主体。而我们认为,这样的互动远比在创意上吸引网民动动鼠标、点击广告或者参与游戏来得更有价值。

目前,华扬联众服务的客户遍及通讯、汽车、家电、食品、金融、教育等领域,如宝马、肯德基、必胜客、青岛啤酒、高露洁,美的、中国银行、中国移动、当当网、一汽大众、博士伦、摩托罗拉、新东方、广州本田和伊利等,其中大部分客户如中国移动、中国银行等与华扬联众已有多年合作历史。

网络广告精品业务

在众多行业与领域有着举足轻重客户的华扬联众深知自己肩负的重任以及社会责任,同时也为了帮助客户能够在竞争日益白热化的今天胜出,华扬联众不做大而全,泛而不精的定位与业务规划,而是范围化和精品化。深入了解数字媒体形态及目标受众行为,使华扬联众的客户资源管理更加高效,信息沟通更迅捷,为客户赢得宝贵的数字品牌资产、完善的整合资源与紧密、良好的媒体合作关系,从而使用户的收益最大化。这是转型之后的华扬联众所孜孜不倦、默默耕耘的目标。

战略目标高于一切,华扬联众凭借多年的经验为客户提供了高瞻远瞩的战略策划。每一个案例接到手,华扬联众都会首先了解行业发展趋势,然后围绕客户的市场目标去研究竞争态势和竞争品牌,从而对市场和消费者作深入的判断和分析,挖掘出潜在的机会点。最后,为客户达成一个明智、高效的推广策略。除此,在战术方面则采取多种推广方式独立运用或糅合使用的形式,如:常规推广、媒体合作、互动活动、内容营销、公关宣传、搜索营销、游戏植入、病毒传播等,以帮助客户达成商业目标。

除了提供战略与战术的制定这一服务之外,华扬联众还凭借多年与媒体的合作经验为客户提供最具性价比的媒介投放整合方案。因为出色的媒介投放策略往往能更好的发挥广告价值,众多广告与营销公司对此极为重视。华扬联众与数百家中文数字媒体及无线业务提供商建立了紧密、长期的合作,在数字媒体的应用、合作、服务开发等方面具备卓越的能力和丰富的经验,协助客户获得更具价值的传播效果。同时,华扬联众也与众多在中国市场具有重要影响力的数字媒体共同开发新的传播和产品模式,带动中国互联网和无线广告市场的发展。

对于搜索引擎,苏同情有独钟,这源于他对搜索引擎潜力及前景的看好。而华扬联众作为国内第一家设立专业搜索引擎团队的综合互联网公司,通过与大量搜索引擎的深入合作,运用和管理搜索引擎的后台投放账户,从而将客户的投资组合最大化。搜索引擎的另一个价值在于它可与第三方检测系统相结合,通过分析调整关键词组合和竞价策略,达到最好的转化效果,以帮助客户实现ROI目标。而且,自2007年起,华扬联众连续四年承办由中国广告协会互动分会主办的“中国网络搜索营销互动年会”,以专业化的视角不断挖掘新环境下的营销模式和发展机遇,推动整个行业不断前行。目前,华扬联众为客户提供搜索引擎营销服务以及与搜索引擎媒体建立良好合作关系已使得双方在新产品研发和使用上成为深度合作伙伴。

网络广告营销方案范文第7篇

关键词:网络广告;市场营销;互联网;窄播;不知情权

中图分类号:F273 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2009)02-0122-02

1 网络广告的特性

1.1 实时性

网络广告的实时性体现在,网络广告的实现过程要比传统广告简单的多,一个新的网络广告策划借助互联网即时就可以实现,省去了传统广告制作,编排的过程,节约了时间,提高了效率。

1.2互动性和纵深性

(1)网络广告具互动性。网络广告打破了传统广告点对面,单向的信息传播模式,消费者可以通过互联网与营销主之间进行互动,达到更好的交流和促销效果。

(2)网络广告具有纵深性。较之传统媒体,网络媒体具有庞大的信息容量,不受版面和时段的限制,能够提供更多的信息。

1.3 可重复性和可检索性

网络广告不受时间和空间的限制,营销主在某一国际网站投放广告,无论消费者身处何处,在什么时间,只要登录这一网站随时都可以看到该条广告信息。同时,消费者还可以借助搜索引擎,查找自己所关注的广告信息,实现手段非常方便快捷。

1.4 准确跟踪和衡量广告效果

2007年更多与效果挂钩的网络收费方法出现,无论是 Cost-per-click(以产出每按键计算),或Cost-per-ation(以产出行动计算),这现象只会更优化,更成熟,更持续下去。而对广告效果的准确衡量对于营销主来说具有非常重要的意义,营销主可以根据反馈结果决定决定广告投放的地点,时间和内容等,用尽可能低的投入获得尽可能大的回报。

2 网络广告的优势分析

现代社会已经进入一个信息爆炸的时代,大量的垃圾信息已经影响到了受众对于有用信息的接收。网络广告要实现其促销的功能,而不被当作垃圾信息清除掉,就要尽量直接抵达消费人群。“个人讯息化”引起的窄播潮流已经形成了不可抵挡之势,而相对与传统广告而言,网络广告无疑是窄播时代最佳的促销手段。

2.1 网络广告的针对性使网络直投变成现实

网络广告针对性的实现主要有赖于网络上的“行为定位”,即按照受众以前搜索的行为,或访问行为又或购买模式去定义目标群,是一个超越传统年龄目标群的方法。。2007年我国的网民数已经超过1.37亿。有15%的网民通过网络找工作,25.5%的网民使用网络购物,3.9%的人进行网上旅行预订。值得注意的是,随着近期我国金融市场的活跃,已有1/5的网民开始使用网上银行和网上炒股,我国网上炒股的比例已与互联网普及率高的美国相当。了解网民结构,根据网民的需求定向投放广告,因为具有很强的针对性,所以可以培养一大批相对比较固定的现实消费者和潜在消费者。现在网络媒体正在朝着多元化,分众化方向发展,门户网站,搜索引擎类,垂直类网站成为广告主要的媒体选择。

2.2 网络广告具有先进的多媒体技术,广告形式灵活多样

网络广告打破了传统广告的单一依靠画面,声音,或者文字进行传播的形式。将相互分离的各种信息传播形式(语言,文字,声音,图像和音像等)融合起来,进行各种信息的处理传输和显示。互联网技术的发展使网络广告的表现形式不断推陈出新。1997年3月在Chinabyte网络出现了第一个商业性网络广告,当时的广告形式在今天看来是非常单调的468*80像素的网幅广告,而现在各种全屏式广告,按钮式广告,flash广告,流媒体广告等都已经屡见不鲜。网络广告形式的多样性迎合了现代网民的阅读心理,营销主可以利用多样的投放形式吸引消费者的眼球,达到促销的目的。现代社会,人们已经习惯每天打开RSS阅览器订阅,阅读订阅的Blog以及新闻。在blog这种私人性很强的地方投放广告也逐渐成为营销主的选择。2005年的“博客元年”,雅虎,微软和google等国际网站开始为中国用户提供中文版的博客服务,国内的博客,校友录,交友,BBS等也迅猛发展。My space youtubt年代已经降临,2500万,自主媒体(consumei Generated Media)在中国涌现已经是不争的事实。在这些总的流量大,单个板块网民结构又相对比较固定和单一的的地方投放广告对于营销主来说是一种非常实惠的投资。现在传播学界正在热烈讨论受众的“不知情权”,“不知情权的米兰达表达法则”简言之就是,“不被强迫知悉自己本不愿意了解或本不感兴趣的信息内容”可见,信息的传播的过度繁荣已经造成了信息的过剩,受众淹没在信息的海洋里已经发出了“窒息”的信号。很多网络广告和垃圾广告一样或者对于很多人来说,有些网络广告本身就是垃圾广告,已经不能吸引受众的眼球,怎样才能让网络广告从垃圾广告中脱身,达到最好的传播效果,首先应该看到阿络广告自身的缺点,再针对这些缺点拿出具体方案。

3 网络广告的缺点及克服对策

首先,网络是迄今为止信息量最大的媒体,每个人每天接触到的信息五花八门,消费者也正在变得“七手八脚“,对于消费者来说,无论是横幅式广告还是按钮式广告,抑或插播式广告,互动游戏式广告,网络广告在挤占新闻信息的同时也决定了其自身的容易淹没在海量的信息之中,因此,网络广告受重视的程度可能要低于传统广告。其次,网络广告海量的信息容易造成受众的厌烦心理。传播心理学研究表明,信息的重复有利于受众记忆,可是单一的信息重复到达一定程度时就将引起这一记忆数值的下降。再次,网络广告低俗化的趋势会造成对产品美誉度的损害。现在互联网领域的法律法规尚不健全,加上传播者与受众的身份开始重合,网络广告的质量时常难以保证,特别是现在中国普遍“性”化,低俗的网络广告不但不能帮助营销主促销,反而会损害产品的美誉度,影响营销。

网络广告要客服自身缺点,在强调“不知情权”的今天达到良好的营销效果,主要要在下面几个方面下功夫。首先,加强网络广告的针对性。根据“行为定位”得到较为准确的消费人群,选择适合的广告投放形式,做到“精”“准”“专”的广告投放。其次,与传统广告相结合。不可否认,网络广告具有很大的优势,但是并不是说它就是十全十美的,特别是网络媒体起步晚,网络广告还没有被所有的人接受,所以网络广告要跟传统广告相结合,相互补充,相互促进,才能达到更好的促销效果。再次,要加强网络媒体的法律法规建设。提高网络工作者的素质,使网络广告有一个良好的成长环境,网络广告的健康发展对于营销主来说是至关重要的一环,决定营销最终的成败。

网络广告营销方案范文第8篇

【关键词】网络公关 网络广告 网络营销

一、网络公关和网络广告的概念

网络公关是网络营销的重要组成部分,指企业借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现公关目标的行为。网络广告作为被经常使用的营销工具在网站中随处可见,它以多变的形式和丰富的信息量,成为众多商家的营销策略首选。

网络公关,讲究策略与团队合作,更注重环境分析、分工与语言技巧。公关升级是达到公关目的的唯一途径,网络公关围绕公关升级运转。

网络广告和传统广告的功能相同,但技术手法不同。网络广告是以数字代码为载体,采用多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播,具有良好交互功能的广告形式。

二、网络公关与网络广告的关系

网络公关和网络广告既有联系又有区别。事实上,广告和公关各自的特征是非常明显的:广告专注的是诉求,公关借助的是沟通。营销大师里斯在其著作《公关第一广告第二》中讲到,用公共关系创建品牌,用广告维护品牌,明确阐述了两者的不同。

在推销产品和树立形象方面,网络公关与网络广告这两种不同的网络营销行为,都发挥着重要作用。二者无论从营销目标还是从实现方式上,都有着密切联系。

1、都是为了将组织形象、产品信息传达给受众,用以搭建沟通的桥梁。

2、都以网络为传播手段,利用网络特性组织有效的表达方式,获得信息反馈,赢得网络用户的好感和关注。

3、都有一套健全的实施方案,遵循市场规律,了解网络受众心理。

4、网络广告与网络公关相互作用,在网络世界中共同拥有网络整合营销功能。

但是网络公关和网络广告还是存在差异,在实际执行的过程中要加以区分。

1、网络广告重在推销产品。广告主的最终目的是利用广告达到销售目的,增加营业额。网络公关追求更高层次的效果,是为了树立企业良好的整体形象,包括企业或产品的美誉度、知名度、可信度,而不仅仅以增加销售量为目标。

2、尽管都是以网络受众为对象,但网络广告的受众面较网络公关的受众面狭窄一些。网络广告侧重发掘潜在客户、抓住目标客户,网络公关则面向所有接受者,期望在社会领域内获得好评。

3、因为受众面的宽窄不同,效果的层次不同,受众的认同感也不同。网络广告使受众对产品产生认同,接受产品并且产生好感。网络公关是为了在社会范围内为企业赢得好评而进行的一系列组织活动,受众的认同感会上升到与企业相关的所有方面,效果更持久。

三、网络公关和网络广告的结合

市场发展表明,单一的广告很难得到公众的关注和认同,如果没有整合公关,企业或产品获得的关注度不会太高。现代营销中,比较高效的营销手段是公关先导,广告配合。

两者结合是一种趋势,也是发展的必然。网络营销手段的多样化是时展的要求,网络公关和网络广告的结合也应运而生。

1、公益事业

随着社会进步,企业社会责任的内涵也越来越丰富,投资人和企业家已经不可能仅将企业的社会责任定位于“盈利”或“守法经营,照章纳税”。更多企业意识到回报社会的重要性,参与一些公益事业。公益事业往往与企业形象联系在一起,企业形象本身便是广告。

如1998年以宣传“下岗不失志”及1999年以“科教兴国”为主题的网络公益广告中,政府、企业和媒体争相宣传,以此赢得了良好的声誉。

因为公益事业的时间周期较长,因此投资也比较大,企业需要整合多方资源,量力而行。“每天一斤奶,强壮中国人”的大型饮奶普及工程由中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室和蒙牛乳业等多家单位共同发起,并由蒙牛乳业负责为该计划提品和物流服务。蒙牛借助公益快车,同时,在平面媒体、网络媒体上做足广告,以配合公益活动的宣传。双管齐下的营销策略为蒙牛赢得受众认同和社会声望。

2、赞助活动

赞助活动不仅是公关的手法之一,也是推出广告的好机会。体育用品企业赞助体育赛事可以起到事半功倍的效果,如争取体育赛事的冠名权和一些球队的冠名权,在赛场内打出企业或产品的广告,在赛事直播前或中场休息时间段播出广告。例如:2000年悉尼奥运会上,三星推出了与三星的奥林匹克之约计划――在奥林匹克公园内建造一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心,利用三星的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外,三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务,即三星为运动员和观众提供最新的三星手机,他们可以给在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。正是通过活动赞助,三星树立了良好的企业形象,达到公关的目的。■

参考文献

①袁媛,《试论网络公关与网络广告的共存与融合》,《山东省经济管理干部学院学报》,2004年第4期

②何佳讯、杨清云,《三星品牌重塑之道》,《锐得营销》

③陈晓莉、陈文章,《破解整合传播下的公关广告之争》,《沟通与传播》2004.8

(作者单位:安徽电视台)

网络广告营销方案范文第9篇

《互联网周刊》从2008年开始,一直持续关注中国网络广告市场,每年会定期中国网络广告公司排行榜,榜单容量也由最初的35家拓展到现在的TOP50。目前,本刊关注的网络广告公司已达80余家,从中遴选评比出TOP50进行集中,以期及时反映中国网络广告市场的最新动向,以及行业内公司的经营状况。同时,为更好地反映和研究中国网络广告市场,也想增进与网络广告行业内公司的相互了解,我们还在2010《互联网周刊》中国互联网经济论坛中,特别设立“网络广告与新媒体营销分论坛”,给业界提供一个交流与分享的平台。同时,本刊也评出了2010年度中国网络广告公司十佳暨金银铜大奖,2010年度中国网络广告公司技术类、营销类和创意类三个单项分类的金银铜奖。

综观榜单,华扬联众和好耶作为老牌的网络广告公司跻身榜单前两名当仁不让,随着网络平台迅速崛起,华扬联众便从为客户提供营销与推广服务的传统广告公司,向数字营销专家转型,多年来在业界的摸爬滚打使其积累了丰富的经验与客户资源和媒体资源:好耶以技术起家,如今已逐渐发展为一家集网络广告技术服务,线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司,奥美世纪则背靠奥美集团,传承奥美品牌管家理念,从创意、媒介、公关三方面制定基于数字平台的整合行销方案。知世-安索帕擅长整合无限创意与专业技术,同时在360度的全面整合营销外,知世・安索帕更进一步提出品牌需要在365天里,与消费者拥有更加丰富多样的接触点,在对的时间,用对的方式与消费者互动;科思世通则以汽车客户营销为长项,为客户提供集互动营销策划、网络广告、网络公关、网络推广效果追踪等为一体化的全方位服务。

中国网络广告公司虽然各自有着自己熟谙的生存之道和立命本钱,但是中国网络广告公司群体却依然普遍地难以避免差异化不足的问题,如何塑造自身不可替代的核心竞争力才是发展要务。在做完2010年8月5日刊的中国网络广告公司TOP50排行榜后,本刊领导也陆续走访了业界有代表性的网络广告公司,走访电众数码时,谈到知世・安索帕,其相关负责人对本刊都毫不讳言对知世・安索帕创意能力的佩服。这种来自同行甚至竞争对手的由衷好评,则从另一个角度上真正体现出该公司存在的价值,当然这种能够给予同行和对手优势公允肯定的气度也应为业界所倡导。同行为伍,应该肯定和发现同业者身上的优势,同时再维护好自身的核心竞争力,并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势,这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间。

此外,还有一些网络广告公司此次没能进入榜单前50,但是本刊也对其进行了调查和评审,从51到82位的公司分别是:平成竞介、广东广旭广告、史努克广告,蓝门广告,中国蓝色创意集团、北京无限讯奇、PHD、网迈、博圣云峰、易步、计世在线、众成就网络科技(原三人行互动业务部),美通互动/(美通联盟)、上海凌克翡尔广告、上海激创、世奇,Focus communlcation、悦维、广东意博广告、乐诚汇通、上海程迈、索美广告、上海麦悠、脉动、北京奥伟美国际广告、万摩、达闻、昂然时代、腾龙网络策划、诺瑞(中国)广告、上海真石信息技术,上海聚弘广告。

评选说明:

本次针对中国网络广告公司的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体指标,本刊联合市场研究公司、数据公司、广告主和门户网站进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名,以及时对行业的发展状况和趋势进行反映,以发现和推广有创新潜力的公司。

指标说明:

本刊对中国网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行,并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重(根据相关行业市场调查机构的标准执行):

1、广告技术30%

主要考察网络广告公司在广告技术上的创意和运用能力。网络广告公司不一定自己拥有广告技术和规模化的技术团队,但是却一定要具有广告技术的神经,善于灵活运用各种广告技术为客户提供更佳的服务。

2、创新成长潜力25%

公司的创新发展力主要包括:在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力,以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

3、资源整合度:15%

新媒体资源和传统媒体资源的整合能力,包括资源总规模、分布结构和精准度。

4、广告主评价:15%

广告主对网络广告公司服务水平的综合体验,包括服务固定客户的时间长短,服务效率、服务质量,如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式,并将这些获得告知客户等。

5、公开数据专业性指标:10%

公司知名企业数量;企业的投放额度及营业额;公司客户的稳定程度。是否具有全国覆盖力(北上广是否都有办公地点)等。

6、新媒体评价:5%

网络广告营销方案范文第10篇

关键词:网络广告;广告效果;效果测定

中图分类号:TP393 文献标识码:A 文章编号:1009-3044(2013)09-2056-02

网络广告是以Internet为媒体的一种广告形式。而虚拟企业本身也依存于Internet,是由包括广告信息在内的一组Web页面所构成的虚拟组织。因此,在Internet这一崭新的体系中,企业与宣传企业的广告,就实现了极为自然而又完美的结合,这是在传统经济体系中无法想象的一个重大变革。这一新的格局,极大地提升了广告在信息沟通中的地位。改善网络广告的沟通效果,也就成为虚拟企业信息管理的一项核心任务。

1 网络广告的效果测定

当前,网络广告的使用大多限于电脑及信息产业等少量范畴,其他如消费品的网上广告只占较小的比例 。究其原因,主要是企业对网络媒体还缺乏足够的信心,许多企业无法确证网络广告投入所能带来的收益。而且,由于专业化网络中介机构的推动,网络广告市场发展很快,但又未确立明显绝对的价格标准,使企业对媒体的选择更趋于困难。建立一套可靠的效果分析方法,无论对虚拟企业、网络中介机构抑或广告受众,都有着十分重要的意义。

与那些传统的广告媒体相比,网络媒体可以对到站拜访的人次作详尽的追寻,记载访客来站的阅读进程,经过统计分析,可以断定哪些网站最受欢迎,受众看到或点击到了哪些广告,哪个或哪些广告又能吸引人去点击等等 。因而,网络广告效果评估的最直接标准是显现次数和点击率,即有多少人看到了这则广告,而且又有多少受众对此广告抱有兴趣,并点击了该广告。或许大多公司比较看重点击率,但关于Banner显现时所带来的品牌传达效果,广告站点与公司之间一向存在争论。对能够直接面对在线顾客的虚拟企业而言,最终的效果评价无疑是在线销售额的增长,因为Web服务器端的跟踪程序,能判断任何一个买主是经由哪个站点链接而来。

现代化的网络和信息技术,为网络媒体提供了准确掌握广告效应的基本保障。但是,有一个重要的问题需要我们加以考虑,那就是有些资料或者数据,可能会被人为控制,甚至制造一些虚假的现象。如可以设计一个程序随意增添来访的人次,或采取虚假的计数方式。类似的做法在现实世界绝对不是虚空,没有理由认为网络能够彻底杜绝这种虚假。因此,在没有相关法规条例作为行为准则的情况下,通过行业自律来保障公平竞争和正常秩序,就成为一个十分重要的选择。

由此,网络广告媒体与企业及商,开始寻找独立的监察、统计组织,试图通过一个客观的第三方角色,监督网络媒体的运作和效益,以便建立一个公正的体系,确保企业在网络中投入的广告费用,能够有真实的运用,并充分知晓真实结果。诸如IBM和P&G这样的企业,早就宣称他们不与没有经过独立公正监测机构统计的网络媒体合作。目前,美国的市场调查机构A.C.尼尔森公司(A.C.Neilsen)在网络广告监测领域扮演着十分重要的角色,负责统计网络上绝大多数热门网站的流量资料。

网络营销时代,信息是虚拟企业的立身之本,如果不能公正地获取准确的资料,企业的信息优势便无从谈起。这样,不但企业的信息沟通丧失了应有的效率,企业整体的营销活动,也将因此而陷入困境。

网络广告的效果测定,是企业信息管理的一项重要内容。其中的方式方法,还有待进一步探索和完善。目前,对那些借助于中介渠道传播广告信息的企业,为了更有效地监控广告传播过程,可于广告期间查询广告情况,并在广告完毕后,查询总的统计数据。用以查询的方法主要有两种。一种是日情况查询。包括总投放次数、总点击次数、平均点击率、日投放次数、日点击次数、日点击率等的查询。另一种是报表查询结果。一个广告周期结束后,系统会自动生成一个报表。通过报表,企业可以掌握广告平均日投放次数、实际总投放次数、平均日点击次数、总点击次数、投放开始时间、投放终止时间、平均点击率、时间定向、浏览器定向、地域定向、各浏览器类型所占百分比、各地区访客所占百分比等大量信息。这样,企业对网络广告的实际效果,便能形成一个比较清晰和全面的认识。

2 改善网络广告效果的途径

由于网络广告在信息沟通中处于十分突出的地位,因而,优化广告资源配置,改善网络广告的传播效果,是虚拟企业谋取信息优势,提高经营绩效的重要前提。恰当的渠道选择、充分分析受众以及增强Web页面的视觉冲击力等等,都有助于提高网络广告的宣传效果。除此之外,企业还必须重点解决以下几个方面的问题。

1)加强计划管理

信息沟通是有目的的行为过程,必须有明确的规划作为引导。我国很多企业一向不重视计划管理,营销过程的随意性较大。在信息以近乎光速运动的网络世界,任何疏忽都可能招至惨败。因此,加强网络广告的规划,以科学的方案来指导现实的广告活动,是提高广告效果的前提。

2)明确沟通重点

传统广告重点在于说服,而网络广告则强调信息的沟通。在传统的电视媒体上,我们经常看到信息传送量极少,而寄望于印象和说服技巧来影响受众的广告个案。这固然是因为电视迅号稍纵即逝,要求信息具有简明性。但立足于网络媒体,这样做是远远不够的。网络中的受众,已不再是被动接受信息的人群,他们有着独立的思考,以及特定的信息与利益需求。在线顾客不仅有条件积极介入与企业的信息交流。更为重要的是,在企业营销的所有领域,Internet及网络营销对顾客的主动参与,都给予了充分的支持。因此,网络广告必须适应这种变化,信息沟通的重点,应从过去宣传企业产品的优点,转变为提高受众对产品的认知,满足他们的求知欲,以及作为价值追求者的其他核心需求,鼓励受众了解企业的产品和服务,并帮助他们作出明智的购买决定。同时,企业还需整合各种形式的信息传播,与受众建立起长久的信任关系。

3)改善广告形式

几年前,网上还充斥着静态的旗帜广告(Banner AD)。这种形式的广告缺乏主动性,必须经由访问者的点击,才能呈现在消费者面前。后来,公司发现了这一方法的缺点,逐步需要更有构思的交流方案与广告设计,兴起了赞助式广告(Sponsored AD.)与插播式广告(Interstitails AD.)。赞助式广告以长时刻协作,添加网站内容为主。插播式广告则充沛运用网页下载时刻,播出5秒到10秒的媒体动画广告,这种方法的网络广告多了些许逼迫阅读的主动性,又能够运用整个电脑屏幕,做法与电视节目中插播广告相同,在线顾客能够看到或听到公司的网络广告,因此很受欢送。公司还可运用许多不一样方法的资料库,经由不同通道,将信息传递给消费者,广告在与产品对应的电子广告栏内,一起向关联的公司及个人发送广告邮件,创建一个人们感兴趣的讨论区,采取“一对一”或“一对多”的沟通方式。

4)使用网上分类广告

分类广告是一种陈旧的广告方式,通常分为人事类、经营类两种。人事类,如遗失启事、招聘、寻人等,通常不具有商业特质;而经营类广告,则具有显著的商业特色。在网络上刊登分类广告,与报纸分类广告有许多相似特点,都按字数与插页来收费,按一定项目分类刊登以便阅读,并欢迎读者进一步索取更具体的材料。但是,网络分类广告能够更经济和快速地传送到特定的读者群体,在某些讨论区刊登分类广告,乃至能够享用免费的优待。而且,网上分类广告能够传送到Internet所及的任何实际空间,不受地域距离的约束。

在网上刊登人事分类广告,能够满足大家的多方面需求,使民间沟通更为方便。在网上刊登经营分类广告,费用低。公司也可使用它来吸引消费者,再按消费者的需求回应,使用电子邮件供给更明确的信息。由于费用极低,可在多个网络媒体上刊登,时间也比报纸广告长,增加与受众的接触机会,同时,提供一个自动回应系统如Fax-back system 或mail-box,能够有效地鼓励消费者作出即时回应。在报纸上刊登分类广告很难对广告内容进行测试,如果广告文稿不具有说服力,那么产品再好,也无法激发消费者的购买欲望。而在网络上,则可对广告文稿的每一部分进行测验,包含产品名称、价钱、广告标题、计划以及回应部分的设计等等。网上分类广告价钱低,加上自身描绘简略,易于修正,公司有条件多做测验,直至找到消费者最能承受的价格及宣扬方法。从实际情况看,网络分类广告有着广阔的发展前景,是企业可以运用的一种重要的网络广告形式。

3 网络广告作用测定的意义:

广告作用测定的目的在于:

1) 能够查验广告方针是否正确,广告媒介能否运用妥当,广告时刻和频率是否适宜,广告费用投入是否合理,以便进一步拟定广告方案,以便获得更好的效益。

2) 经过搜集消费者对广告作品的承受程度,能够判定广告主题能否突显,广告诉求能否触动消费者心思,广告创意能否感人,能否收到杰出的作用,然后能够改善广告设计,制作出更好的广告作品。

3) 因为广告作用测定能客观地肯定广告所获得的效益,能够提升广告主的决心,使广告公司易于安排广告预算,广告公司容易争取到广告客户,推进广告业务的开展。

参考文献:

[1] 刘向晖.网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.

[2] 薛辛光.网络营销学[M].北京:电子工业出版社,2003 .

[3] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

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