浅论网络广告

[摘 要] 本文在对中国网络广告特点、应用现状和存在问题进行分析的基础上,探讨网络广告未来的应用发展。针对目前网络广告应用的主要问题,提出加强网络广告的创意、培养网民信任度等网络广告应用的建议。

[关键词] 网络广告 发展现状 对策研究

一、网络广告的特点

1.网络广告传播时空广泛

电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体，往往受到地域的限制，导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息，而网络广告的传播范围就广泛得多，网络广告基本不受地域限制，世界各地的网民在登录相关网站后，均有可能成为网络广告的受众。

2.网络广告形式多样

网络广告的投放形式具有多样性。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体相结合，更加吸引受众。网络广告可以集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体，具有其他媒体不可比拟的优势。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品进更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

3.网络广告的互动性强

网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离，有时差的缺点。它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通更深入，相互的依赖性就更强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就更高，最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系，网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性。

4.网络广告的定向性好，针对性强

网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象，运用程序跟踪客户的来源和兴趣，通过准确的市场细分和产品定位来有针对性地投放网络广告，使广告能够到达真正感兴趣的用户，使网络广告更准确地锁定目标客户，从而获得更好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告，而且广告内容不受限制。随着E-mail广告邮件达到率的上升，E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。google最先推出了容量达1G的Gmail免费邮箱，该电邮除了将为用户提供比竞争对手大得多的储存空间外，还引入了另一项服务，即用户在读电邮时还能看到广告，而且看到的广告将与他们收到的电邮中提到的主题有关。

5.内容丰富、形象生动

报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制，广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条网幅广告的后面藏有无限的信息。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制，电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品；不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。

二、网络广告目前存在的一些问题

1.广告主对网民的浏览行为研究不够

网络广告不符合网民的浏览行为就会导致广告的点击率下降，就是访问者不去点击或者很少点击广告。实际上真正点击网络广告的人很少，除了用户在浏览一个网也是可能不希望被打断而跳转到另一个网页的原因之外，最主要的原因就是广告内容和自己无关，广告信息浪费在了错误的人群中，例如，利用电子邮件也是一种促销方式，可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件19.3封。

2.网络广告创意不够

在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。现在的FIash广告也缺乏内涵，虽然在尺寸上大小不一，色彩对比强烈，有些还运用漂移、翻卷等技术，但都普遍缺乏创意。许多网络广告制作者只是做一些形式上的网页，而没有从受众的角度分析研究消费者的需要。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。

3.网络广告的信任度不高

(1)广告主对网络广告信任度不高

许多广告主已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择传统广告。

(2)网民对网络广告的信任度不高

另外一方面，由于网络是虚拟的，网上的东西不是具体的实物，网上的信息不管真假与否都可以在网上任意，导致网民对网络的信任还不如电视和书刊，电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及高于网络，很大一部分人已经习惯了看电视广告，这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态。一些广告商为了不正当利益，借机在网上虚假和违法广告，造成欺诈消费者的问题不断出现，这使得网民更加不信任网络广告。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。由于在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，因此，网络广告的进一步发展还有待于经历时间的考验。

4.网络广告的监管不足

网络广告是中国一个新兴的广告市场，再加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。有些网站虚假广告，欺骗消费者；有的网站法律、法规禁止或限制的商品或服务的广告；有些特殊商品广告前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。

三、网络广告的应用对策

1.迎合网民的浏览行为

广告主必须认真研究网民的浏览习惯，发挥个性化广告的优势。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。目前，出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。

2.加强网络广告的创意

应当主动屏弃弹出式广告和垃圾邮件广告，转为发掘和利用网络广告的媒介特点。网络广告应利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求，将网络广告的内容做得更具体、真实。广告条和内容清晰简明又有号召力，不但能向来访者提品或服务介绍，也同时向他们提供其他有价值的信息。网络广告的一大特点是多媒介传播，声音，文字，图象，动画都可以综合运用。随着宽带的日益普及，富媒介广告变得流行，尤其是网络视频广告将把网络广告带入一个新天地。只有有创意的，才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求 如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。

3.依托强势载体，培养网民信任度

商品讲究品牌效应，对于承载网络广告的IT行业来说，打造好互联网这个品牌也是网络广告长期生存下去的前提。网络广告一方面可以借助网络优势创立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培养网民对自己品牌的忠诚；另一方面又必须做到诚信。网民虽然对在线交易心存怀疑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。因此，网络广告必须以消费者为中心，充分发挥万里快速、互动、便捷的优势，真正使网民的网上购物成为一种愉悦的体验，才能维护网络广告的长期效益。

4.利用传统媒体进行广告站点的宣传，发挥品牌优势

大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息，同时应与一些知名度较高的网站进行网站连接，或参与广告网站地交换联盟，实现更多地让潜在消费者了解企业和产品的机会，加上在报纸，电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品信息。我们经常看到的名片上就有该公司的网址，这就说明了传统媒体已经与网络相结合了。

5.呼吁政府加强网络广告的监管力度

对网络广告实行监管，应该迅速实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据，但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如：当前网络广告的形式、网络广告特点、收费标准、前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。通过在线监控，及时发现、总结网络广告存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要，在相应的法规没有出台之前，大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律，是一种行之有效的办法。

四、结束语

网络广告作为一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点。在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。随着网络广告的不断发展和探索，一定会在广告的发送和接收两方面给企业和社会带来巨大的效益，展现出网络广告广阔的发展前景。

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