中华的“包抄”与“突围”

IDA导读：（一级标题）

在这场“包抄”和“突围”的博弈中，预计中华品牌明年之内还将继续上新产品，来有的放矢地进行市场储备和竞争反击。

IDA视点：（一级标题）

各卷烟品牌瞄准一类烟开展新陈代谢，完全符合了市场的客观发展趋势。

对全国零售价190元/条以上价区的卷烟进行分类：190-240元、250-360元、400-750元、800元/条及以上，依据为……

苏烟进一步退让，采取竞争的守势，宣告了众多品牌在400-750元/条价区对中华发动竞争从此告一段落，仅有黄鹤楼、娇子、玉溪等品牌，还能从价区市场扩容进程中，勉强分得“一杯羹”。上海烟草集团要将企业与社会资源完全倾注在中华品牌的发展上面。

各品牌正面竞争的攻势受到有效地遏制后，目前针对“中华”品牌竞争，整体上已经呈现了“迂回包抄”的态势。

“迂回包抄”对中华品牌的隐患，首先是有断绝后路之忧。其次是存在向上延伸之惑。再次,中华品牌的“政务”定位和“国烟”形象，同样存在着可变的因素。最后，中华品牌不可能永远定位在400-750元/条价区，尽管目前来看该价位还“很安全”。

中华品牌推出超高端新产品“大中华”，不管主观如何，客观上都形成了对各竞争对手“迂回包抄”的“突围”，这是中华品牌发展所不可忽视的新格局。

IDA判断： 不断升级的新陈代谢阵地（一级标题）

2007-2011年是全国卷烟产销结构快速提升的五年。2011年全国卷烟单箱批发均价已经高达2.1万箱，是2006年的1.8倍，翻了将近一番。不断升级的整体市场结构，寓意了不断提升的消费能力和档次，也就客观上提供了产品提价和新陈代谢的真实需求。

在这样的发展态势中，新陈代谢成为了品牌适应不断升级的市场结构的主要方式，卷烟新品层出不穷，可谓“前赴后继”。作为新陈代谢的主要阵地，全国一类烟市场规模扩张的速度更甚，2011年市场规模达到了623万箱，是2006年的3.4倍（已按照新分类标准调整）。因此，各卷烟品牌瞄准一类烟开展新陈代谢，完全符合了市场的客观发展趋势。

IDA研究： 对一类烟价区新品部署的研究（一级标题）

2008年以来，全国零售价190元/条以上价区，共上市了178个卷烟新产品，可以按照190-240元、250-360元、400-750元、800元/条及以上这四个价格区间进行分类，划分依据如下：

划分价位 区间定位 市场容量 所占全国市场比重

190-240元 一类烟基础价位 374万箱 7.7%

250-360元 一类烟差异化价位 62万箱 1.3%

400-750元 一类烟主力价位 141万箱 2.9%

800元及以上 一类烟形象价位 9万箱 0.2%

从2008-2011年这四年间，一类烟以上四个价位区间的新产品分布特点与上市频率是“两头高、中间低”，即作为基础价位的190-240元/条的产品上市数量最多，作为形象价位的800元及以上的产品上市数量较多，而处于中间位置的差异化价位和主力价位上市新品数量相对较少。造成这种分布状态的原因，从市场需求来看，“两头高”主要是由于基础价位承接全国二、三类烟的消费上移的现象突出，礼品市场对高端卷烟的需求旺盛；从市场供给来看，“中间低”主要是由于差异化价位的卷烟产品过于细分，而不利于购买行为的发生和消费上移的承接，以及在400-750元/条存在“中华”品牌的强势占位。

IDA横扫： 从苏烟采取竞争守势的姿态说起（一级标题）

这正是本期要重点讨论的问题。目前，各品牌无力从正面撼动中华品牌在400-750元/条价区的市场地位，从苏烟传统主力产品的市场表现与战略延伸可见一斑。苏烟品牌历来以“市场跟随着”角色著称，力图在中华品牌所在的价区市场，分得一杯中华品牌不能完全“吃掉”的市场增量空间，实现“小中华”的竞争定位。但是，面对中华品牌的强打强占，以精准营销调控全国市场投放，加大战略目标的完成进度和市场覆盖面，苏烟近年来品牌规模并没有得到有效的扩大，在重点品牌的竞争中，各项指标的排名反而有下滑的迹象。为此，2010年苏烟品牌衡量宏观环境和竞争状态，综合品牌长期目标和定位延伸，将零售价200元/条的五星红杉树纳入到本品牌中来；通过品牌定位的向下延伸，苏烟在一类烟基础价位市场获得了强劲的增长，而在400-750元/条一类烟主力价区则表现平平，市场占有率不升反降。

从这个案例来看，苏烟进一步退让，采取竞争的守势，宣告了众多品牌在400-750元/条价区对中华发动竞争从此告一段落，仅有黄鹤楼、娇子、玉溪等品牌，还能从价区市场扩容进程中，勉强分得“一杯羹”。

而同时，各方面的信息也充分表明，上海烟草集团要将企业与社会资源完全倾注在中华品牌的发展上面。这些可证信息包括：①红双喜与广东双喜的联合，将红双喜品牌发展的主动权出让；②中南海依然由北京卷烟厂主导，包括品牌策划与市场营销；③低端产品的不断减量，预留了更多的计划资源；④加大了对烟叶资源的整合力度，包括引进国外优质烟叶资源。

IDA解读： 渐入包围圈的“国烟” （一级标题）

各品牌正面竞争的攻势受到有效地遏制后，目前针对“中华”品牌竞争，整体上已经呈现了“迂回包抄”的态势。这种“迂回包抄”局势，主要有以下三个方面：

一是一类烟基础价位重点突破，塑造各品牌的规模价值效益，站稳“脚跟”。2008年以来该价区上市新产品数量达61个，目前该价区参与市场竞争的卷烟品牌达32个，主要以芙蓉王、玉溪、云烟三大传统品牌，以及利群、黄鹤楼作为市场“跟随者”以外，还有通过整合形成速度优势的苏烟和双喜等品牌，以及众多推出新产品参与市场竞争的二、三线品牌。

二是零售价250-350元/条迅速布局，对中华“兜底”竞争。2011年，该差异化价区在销规格共59个，而2008年以来上市的产品就有35个，新产品占据了产品总数的59%，显示出各品牌的该差异化价位迅速的布局思路和行动。

三是超高端产品频繁上市，由上而下的“施压”。这一点，业内外的探讨已经足够充分。2011年零售价800元/条以上的超高档产品在销产品已经达到了57个，市场扩容进程迅速，连年以超过50%的速度增长。过去的4年，这个价区年均上市新产品10个。

下图：中华品牌“包围战”

IDA分析： “迂回包抄”的层层隐患（一级标题）

尽管目前中华品牌依然稳坐全国一类烟市场规模前三的位置，在400-750元/条价位的市场占有率维持在67%左右，占据绝对的“领袖地位”；同时，通过“精准营销”形成了品牌的外部资源整合，以及有效的市场占有和竞争压制，但是集上海烟草全部之力打造的中华品牌，还是需要居安思危，尤其是面对一类烟市场目前这种“迂回包抄”的竞争趋势。

“迂回包抄”对中华品牌的隐患，首先是有断绝后路之忧。苏烟已经利用了后退的空间，品牌定位向着200元/条稍显回撤；而中华的回撤阵地何在？显然，在200元/条、300元/条等价区的竞争依然成熟，市场再不能容纳一个大品牌的挤入；而对中华品牌来说，如果没有必胜的把握，贸然回撤显然也不利于长期的发展（从红塔山回撤到70元/条的案例中可见一斑）。没有了二、三线防线，中华品牌已然存在断绝后路的忧患。

其次是存在向上延伸之惑。在400-750元/条价区以上，中华的向上延伸方向，只能是800元/条以上，即超高档烟。然而目前在800-1500元/条价区竞争激烈程度之高、该价位市场发展之快，超乎想象。目前，黄鹤楼已经稳稳地占据了超高端市场第一品牌的位置，白沙、南京、苏烟、熊猫组成了第二梯队，第三梯队有云南品牌云烟、玉溪，其它品牌则只能充当竞争的补充角色。同样是向上延伸，中华品牌在这个价位一定会有优势吗？显然，答案是令人缺乏信心的。

再次,中华品牌的“政务”定位和“国烟”形象，同样存在着可变的因素。目前，烟草控制运动愈演愈烈，在不少国家和地区，控烟已经演变为了“禁烟”。能将烟草制品当成正式场合的礼品赠送的，仅有“我朝”一例。而未来要将图片警示语印刷在国产卷烟包装上，也并非遥不可及。如今国内控烟形势也日渐趋紧，对专卖体制的诟病和烟草文化的针砭随处可见。尤其是公务用烟、公款买烟方面的政策导向，是不利于中华品牌的。而根据调查现实，全国吸烟人口总体趋稳，内部结构主要是呈现“老缩青增”、“高减低增”的趋势，即：中老年吸烟者有所减少、中青年吸烟者有所增减，高层次（收入、教育、职业）吸烟者有所减少、低层次吸烟者有所增加——由此来看，“政务”定位和“国烟”形象并不符合未来中式卷烟的发展趋势。

最后，中华品牌不可能永远定位在400-750元/条价区，尽管目前来看该价位还“很安全”。未来，400-750元必然要承接190-240元/条基础价位的上移，形成更大的市场规模；而在此之后，或将不再快速扩容，而以稳定为主。因此，可以预计，零售价400-750元/条价位，还处于“爬坡”过程中，要达到“峰值”，尚需时日，因此这个价区对中华来说，还“很安全”。但是，人无远虑必有近忧，据说日本三菱公司将战略规划做到了100年，上海烟草集团作为国内烟草工业的翘楚，自然也必须有所考虑。

下图：零售价400-750元/条价位市场容量走势图

IDA焦点： 似是而非的“突围行动” （一级标题）

中华品牌推出超高端新产品“大中华”，不管主观如何，客观上都形成了对各竞争对手“迂回包抄”的“突围”，这是中华品牌发展所不可忽视的新格局。这主要体现在，“大中华”跳出了中华品牌传统专注的400-750元/条价区，越过了1000-1500元/条的重重围堵，直接站在1800元/条的位置上。

然而，从目前“大中华”的定位特点来看，一反其它卷烟品牌大力推行“隔离”策略，而通过与中华主流产品进行全方位的关联，已达到产品推向市场的真实目的。从这个角度来看，“大中华”的主观意图，还是以促动主力产品的市场美誉度为主，而并不在于“突围”，这显示出上海对中华主力产品生命力的强大信心。

如果从产品“突围”的角度来审视一包“大中华二代”，它应该是何种姿态和定位呢？首先，这包新产品然要向更高价格定位“跃迁”；其次，产品应当有更突出的专卖；再次，推行与主力中华产品适度关联但有明显区隔的涉及风格，完全可以脱离红色传统色调而尝试全白色包装。

然而，事实证明中华品牌不愧号称“国烟”，如果大举开展“突围”，则必然遭遇114号文的正面打击。在这场“包抄”和“突围”的博弈中，预计中华品牌明年之内还将继续上新产品，来有的放矢地进行市场储备和竞争反击。