我们为何研究烟草?

古老而具嗜好性的普通农作物 茄科植物烟草，在舒展其橄榄叶脉的同时也展示出其古老的历史纵深与世界性蔓延的文化内涵；作为嗜好品，烟草交织人与社会文明历程，沟通物质感观与心智。

人类身心与社会的交融与碰撞 烟草是一种非生活必需品，却是人类让身体和精神进行沟通的最古老、最简单、社会成本最低的一种选择；社会学家们却把它定性为“一种与心理和社会运行有关的，受到尼古丁、人际关系和社会压力共同作用而强化和成瘾性的主观必需品”；从经济学的角度，烟草是可再生资源发展的行业。

高度集中的矛盾统一体 充满博弈的社会学符号 烟草产业既是最简单的农副产品加工业，又是极具现代科技含量的产业；烟草既是普通的嗜好性消费品，又是充满博弈的社会学符号；烟草既涉及健康问题，又是最早关注食品安全的产业。烟草本身特殊性及矛盾属性映射和微缩了科学、经济学、社会学、哲学等多领域的矛盾现象。

烟草已经融入了人类社会的历史纵深和空间领域。以烟草作为切入点研究品牌、社会与产业，已然成为高度集中的矛盾统一体的一个靶向；以矛盾体的烟草及烟草产业为切口，剖析更是由此展开，纵览产品、社会与产业的研究领域。梳理烟草产业的发展将会为其他产业的可持续健康发展、社会消费心智与社会哲学的研究作出谱系和样板。 基于以上阐述，瑞智研究机构以烟草切入点，从品牌、社会、产业领域，进行第三方独立研究，形成独立、客观、系统的研究模式。“瑞智沙龙”是其定期举办的由相关研究者和意见领袖参与的思想性研讨活动。

微电影与烟草品牌传播

——“瑞智沙龙”

微电影、微博、碎片化传播，已经成为这个时代的一种主流文化趋势。作为拥有“微力无限”的传播媒介，微电影开始受到烟草行业的关注。一边是七匹狼的《一支烟的穿越》先行试水；另一边是众多烟草企业也在跃跃欲试……本期“瑞智沙龙”特邀请烟草行业资深专家和传播领域相关意见领袖，一同探讨微电影与烟草视觉传播的相关问题。

本期主题：烟草视觉——微电影

策划及主办：瑞智研究

时间：2012.05.24

地点：昆明

主持人：熊浩名

本期嘉宾：

卷烟新工艺资深专家 李军

再造烟叶领域权威专家 卫青

卷烟新材料研发资深专家 倪军

瑞智研究高级研究员 杨晓丽

瑞智研究高级研究员 周翔

资深烟草媒体人、烟草产业分析师 叶浩瑜

云南财经大学 高阳

影舞映画 彭建军

易美公关 李瑞鹤

易美公关 詹轩

天泊文化传播 陈宏

微电影与微文化

核心观点：

■包括微电影在内的微文化是碎片化时代的产物；

■微电影具有草根性、价值感、低投入、趣味性、有效传播等特征；

■微电影本身并非新的文化形式，而是以一个新概念创造出一个新的品类。

主持人：微时代已经来临，微博、微信和微电影等微力量成为当下社会中重要的沟通媒介。尤其是微电影，凭借其自身优势成为品牌传播的一个全新平台。对于这一新事物，各位是怎样理解的，它又有着怎样的特征属性呢？

杨晓丽：我们正处在一个碎片化、片段化信息获取的时代，微电影、微博是碎片化时代的主流消费趋势。大家谈微电影，谈微时代中人的这种碎片化需求，但不能忽视人本身另一种需求——更加独立思考、系统思考的需求，否则会趋于浮躁。在动态的媒介发展中，微电影会有怎样的变换，又会走向怎么样的阶段？但围绕传播内核和受众本源的一些核心需求是不会变的。

李瑞鹤:微电影和微博一样，是草根秀，是一系列的微文化组合。当下微文化的“热度”主要得益于草根性，参与的人多，也就有了品牌传播的价值和平台，若再加之一定的炒作和操作，就会产生想象不到的价值。

彭建军：顾名思义，微电影的属性就是一个字“微”，主要体现为以下三个特征：微成本，资金投入低；微时间，制作周期比较快；微剧本，故事内容不沉长，故事情节短短小精悍。

倪军：在我看来，微电影是一个旧事物，换了一个新名词；此外，因其形式的“微”使得其形式既可以是完整的，也可以是分几部分来表达的。

詹轩：微电影确实是一个伪概念，是在微博时代被炒作和操作出来的，它和曾经的“百度最懂中文”以及拍客区别不大。微电影的一个重要特征是以碎片化的时间来进行有效传播。从公关系的角度来说，沟通是讲故事，通过讲有趣的故事把品牌信息潜移默化的让受众接受。七匹狼“一支烟的穿越”，是在有意义的基础上加上有趣这一元素——穿越迎合了当下的潮流。

周翔：微电影概念是一个新名词，是时代或者媒体行业运用这个名词来创造一个新的品类，用以区别以往的文艺或传播形式。除以上各位专家提到的特征外，我认为微电影还有这样一个特征，即品牌传播模式细分。微电影的品牌传播针对不同的受众，选择不同的模式。年轻人讨厌说教式，那让他们看到有血有肉且源于他们自身东西，于是，他们自己去体验、去思考、去记忆、去接受。

高阳：正因为如此，微电影和广告相比它的传播力，更强更能引起共鸣。借助互联网的广泛快速传播，基于草根阶层的微电影已然成了一个品牌传播的大平台。

微电影“涉烟”如何规避风险

核心观点：

■草根制造和是“涉烟”微电影规避风险的一个方式；

■要利用好新的传播形式与相关法规出台间的时间差；

■借助公关力量增加微电影传播的可控性。

主持人：对于种种传播途径受限的烟草行业来说，微电影可谓是一扇新的窗口，然而面对相关政策和社会舆论压力，在以微电影为媒介进行烟草品牌传播时是否存在一些风险？又该怎样规避呢？是否也需要打球？

李瑞鹤：若从烟草企业直接与微电影结合，确实需考虑风险，类似软文；但以草根角度来操作，并非普通电影那样有官方的制片方，而以草根的形式，风险应该可以规避。微电影谁都可以拍、和传播……一系列的草根身份就可以合理规避风险。

詹轩：确实如此，电影是需要出品方的，并非谁都可以拍，但微电影相反。有这样一个案例——“五谷道场”做推广时，曾采用一个实习生自己拍摄的，在实验室里提取油炸面的油脂做肥皂的短片。片中并未出现五谷道场，但为五谷道场“非油炸，更健康”做了教育性铺垫。

李军：首先，我不认烟草品牌通过微电影传播这是打球。既然有法规存在，那微电影就不能太直接了，七匹狼“一支烟的穿越”似乎太露骨了，烟盒、烟支上品牌的logo都给了特写。其实，含蓄一点或者效果会更好，引发受众去探索和思考。其次，从烟草传播新形式出现到相关限制法规出台都会有一个时间差，在时间差内达到传播的效果才是王道。

周翔：还有一个风险就是微时酵效应。微电影也好，微博也好都是很好的新媒体，但其本身又有着快速发酵力量，往往会出现不可控的风险。这一点，这就需要公关力量的介入。

烟草品牌传播如何用好微电影

核心观点：

■微电影所代表的微文化与当下烟草品牌的宏观诉求相融互补；

■趣味性是是微电影拥有传播力的关键；

■表达及引导卷烟消费感受或形成体验式营销，是值得微电影探寻的领域；

■吸烟与健康的相关探讨是否可以在微电影中涉及？

主持人：风险是永远存在的，风险也不仅限于烟草行业。那么又该如何去找到烟草品牌与微电影之间的撬动支点，使二者能够有效的结合，发挥更优化的传播效果呢？

叶浩瑜：微电影的传播是被动的，它的成功源自点击率和分享，加之烟草的特殊性和传播的风险性，如何做到微电影烟草品牌有效传播就十分有难度了。

杨晓丽：目前国内卷烟品牌的传播有着“大而全”特色，缺少落地的感觉，品牌传播缺乏细微的动人的东西。此时就需要一种微观的情感诉求，去补充和结合较为宏观的烟草品牌文化诉，并让其落地。另外，受众人群很关键，微电影需要我们去思考当下消费或者是感受者群体的特征需求。最后，烟草方面的微电影同样必须吻合情景文化。双喜品牌就有情景文化策略，比如其以民国时期美女的形象和品牌去关联，有情、有景、有细微，可感知，。

詹轩：通过微力量进行烟草品牌传播，对其惯有的传播思路是一个挑战。微时代烟草品牌传播有趣是第一位的，在此基础上做到短小精悍，思路可以借鉴段子或四格漫画。

陈宏：吸烟这种感觉，消费者对其没有很专业的表述，是应该由研发者或专家的意见来引导性的。微电影是否可以实现对消费者的感觉引导呢？通过心理和生理状态的结合，首先做到让人不反感，再上升到认同它，最后习惯它，传播的目的就达到了。

卫青：其实烟、酒、茶是相通的，感觉都可以描述，但限于政策的原因，烟的感觉很难表现出来。在烟草品牌传播中，微电影需要做到的就是含蓄地把卷烟的感觉隐晦的表达出来。

倪军：对于吸烟与健康的问题，此前的品牌或企业甚至行业传播中，都是回避的。我们首先应该承认吸烟是有害身体健康的，但也应该表达这一领域始终在改进，这样的价值观可能消费者更能接受。

结语

微电影在烟草行业里有着独特需求性，有现实的和潜在的市场。目下国内烟草舆论环境的严峻性和恶劣性给其品牌传播带来种种不利，此时，互联网是整个行业监管相对宽松且传播力极强的平台。而微电影又是此平台上极有潜力的媒介，对微电影的研究和探讨也就是对目前烟草品牌传播新领域的探讨，这也是本次沙龙的核心目的……