绿色壁垒下国内企业永续经营战略研究

绿色兴企有利于克服企业的短期行为，走永续发展之路。与传统不同，现代企业一方面要实现自身利益，根据消费者意愿和偏好进行生产经营，实现企业目标；另一方面又要承担一定的社会责任，关注生态环境问题，这既符合国际社会现代企业的特征，又是中国国情下企业的历史使命。

一、绿色壁垒的含义、成因和基本特征

（一）绿色壁垒的含义

绿色壁垒是指以保护人类及动、植物健康、保护生态和环境为名而直接或间接采取的限制甚至禁止贸易的法律、法规、政策与措施，以阻止某些外国商品进口或市场准入。

（二）绿色壁垒的成因

绿色壁垒的产生，有其深刻的原因。首先，随着世界经济的发展以及工业化进程中对环境造成的破坏和威胁，环境问题开始受到各国的重视。保护环境成为世界性议题，这也是 WTO制定绿色条款的原因。其次，随着世界贸易自由化程度的不断提高和各国市场开放程度的加大，关税在保护贸易中的作用越来越小。为了避免本国市场在对外贸易过程中遭受冲击，利用 WTO协议中的绿色条款在环境和生态问题上实施贸易保护。第三，节能减排的需要。当前，实现节能减排目标面临的形势十分严峻。能源短缺和“三废”的处理矛盾越来越突出。第四，消费者绿色消费意识的觉醒和冲动，迫使生产企业不得不重新审视绿色营销策略。

（三）绿色壁垒的特征

绿色壁垒具有其他壁垒所不具有的特征:

1.表现内容上具有合理性。绿色壁垒以保护环境、自然资源和生命健康为出发点，既符合可持续发展的历史潮流，也迎合了绿色消费的需要，而且以国际公约和国别法律、法规等公开立法为依据。

2.保护对象上具有广泛性。绿色壁垒保护的对象不仅包括初级产品，而且还包括所有有关中间产品和工业制成品等几乎所有产品。不仅对产品本身的质量，而且对产品从生产前的设计一直到消费后的最终处理都有限制。

3.绿色壁垒是利用环保之名行贸易保护之实，使生产者难以预见其内容及变化而难以对付和适应，但又不易产生贸易摩擦。

4.实施效果上具有歧视性。有些国家或地区根据自身与其他国（他地）的具体贸易状况而采取不同的手段，使国民待遇原则受到扭曲。

二、企业绿色经营的内在因素和外部环境分析

(一)政府强制行为是推动企业转向绿色经营轨道的决定因素

历史表明，发达国家在实现工业化、现代化的进程中，走了一条“先污染后治理”的发展道路。传统的经济发展模式是一种资源消耗高、资源利用率低，废弃物排放多，生态环境破坏的模式。我国只有少数企业具有现代企业经营国际标准，大部分企业仍然采用传统生产方式和营销方式。我国政府建立节约型社会和环境友好型社会的中心任务之一就是推动企业走集约经营的道路。而目前随着消费水平提高，中国绿色消费群体快速增大，消费者出于一种道义和责任感逐渐关注环境问题，回归自然、适度消费和保节能理念己经具备，这种消费需求和方式变化是政府大力推行绿色经营理念的基础。

(二)企业为实现自身利益不得不采取绿色经营策略

首先是政府根据“环境有偿使用”原则，严禁企业把污染治理成本推给社会，通过一系列政策法规提高企业的环境成本，这就迫使企业选取可替代性的环保资源、完善环保设计、提高技术水平、合理配置和节约资源。其次，日益扩大的绿色市场预示着企业借此商机获得较好回报，适应消费者关注绿色环保与健康的绿色产品的心理。再次，有利于树立绿色企业形象。绿色经营要求企业将绿色环保理念纳入经营管理过程，从产品设计，原材料选取，技术开发与运用，包装方式到废弃物处理与回收等环节注重环保。绿色企业形象有利于企业协调与政府的关系，取信于消费者，在市场上取得独特的竞争优势。

(三)绿色市场信号是影响企业决策的重要因素

绿色需求源于自身健康、舒适、安全的消费动机，消费水平还未达到发达国家消费者愿意付出经济代价实现保护生态环境，回归自然的层次，而且消费意愿受一定条件制约不一定会转化为绿色消费行为，但绿色消费浪潮蕴藏较大机遇，成为企业经营方向的风向标。

(四)有利于企业参与国际竞争与合作

中国国际贸易摩擦重要原因是绿色壁垒。企业在适应外部环境、分析内部条件和经营目标的基础上，应主动进行环境管理，采取清洁生产工艺，进行技术改造，开发绿色产品，以取得ISO14000的认证，赢得消费者的青睐，形成新的生产力。企业要想生存，并在竞争中立于不败之地，必须实施绿色营销，满足人们无污染、 无公害、延年益寿的需求。绿色产品将是21世纪的主导产品。“绿色标志”是产品无污染，安全可靠、有特定质量的证明，是进入准入市场的前提条件之一。

(五)绿色壁垒对我国外贸的危害

1.绿色壁垒增加了我国产品进入国际市场的难度。我国工业整体技术标准低，更未重视产品的绿色标准。例如欧盟近年制定了“技术协调和标准新方案”，实行CE标志认证制度，规定其成员国有权拒绝未贴 CE标志的产品入关。而我国农业受到绿色壁垒影响更加显著。我国农副产品中的农药残量等有害物质严重超标，进而影响到海产品、畜产品、纺织品、食品等出口屡遭禁入、退货或索赔。可以想象，随着时间的推移我国农产品所受到的绿色壁垒限制将日益增加。

2.绿色壁垒使产品生产成本增加，降低了出口产品的国际竞争力。为满足进口国对产品的环保要求，我国企业需要对产品进行检测，投入的设备、人力、昂贵的检测费己经增加了出口企业成本，又由于我国的检测设备较之于发达国家有一定差距，国内商检部门和企业自身都不同程度地缺乏检测的方法、技术和标本，不得不大量进口检测设备。在成本内在化及反补贴措施影响下，一些发达国家通过对我国的出口货物征收绿色关税，使这些产品在激烈的国际竞争中丧失价格优势，制约我国外向型经济的发展。

3.绿色壁垒使我国包装材料、包装技术难以适应国际市场需求。

三、企业永续经营之绿色战略

我国企业在绿色建设中面临一定的制约因素：一是大多数企业特别是中小企业生产方式落后，技术装备水平低，高投入、高能耗、高物耗、低产出，利润主要来源于低廉的劳动力，产品价格低廉，企业不能生产出绿色产品。二是环保法律法规约束力有限。例如，以维护生态环境为目的的税种不全，且税率差别和税收减免非常小，由于我国采用“超标排污收费”的经济手段，没有“超标违法”强制措施，同时超标排污费远低于污染治理成本，排污者宁愿缴纳超标排污费而不想真正投资治理达标。三是传统经营观念仍是主导地位。针对以上问题，应制定绿色战略以实现企业永续经营。

(一)树立绿色价值观，普及绿色企业文化

现代企业不同于传统企业的一个特征是在追求利润最大化原则下承担更多社会责任。把环保理念贯穿于产品和服务的开发、设计、制造、包装、使用及服务多个环节，以实现企业与社会、环境协调发展。为此，首先需要培养员工绿色文化、引进有社会责任和经营战略眼光的人才，建立激励机制，对员工进行培训，使员工明白绿色经营不是企业促销的手段，而是企业的社会责任。营造有利于员工清洁安全，身心健康的工作环境。从而激发出自主创新积极性，为绿化企业、优化企业行为尽职尽责。

（二）根据企业特点，逐步实施清洁生产方案

在国民经济运行中，社会生产的最终产品仅占原材的20%～30%，而70%～80%的资源成为废弃物，造成污染和资源浪费，从人类历史过程看，现阶段物质生产方式总体上是粗放式的。清洁生产的含义是: 将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减少对人类的风险性。清洁生产包括节约原材料、淘汰有毒原材料并在全部和废弃物离开生产过程以前减少它们的数量和毒性。对产品而言，清洁生产的策略旨在减少产品在整个生产周期过程中对人类和环境的影响。清洁生产只是一个相对标准，一些企业由于资金、技术、设备的条件所限，不可能一步达到国际标准。有条件的大中型企业带头实施ISO 国际质量标准体系，不具备条件的企业应以分阶段逐渐减污、降耗；节能为具体目标，可着重发展清洁型、节能型的绿色产业，逐步淘汰不符合环境要求的设备和工艺。根据产业特点采用无公害能源、无污染技术、实现生产过程对环境损害相对最小。

（三）积极开发绿色产品

绿色产品是指在生产、使用、处理过程符合环境要求，对环境无害或危害小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品分为两类: 绝对绿色产品是在使用能改善和改进环境的 产品，相对绿色产品指那些比目前类似产品减少对环境损害的产品。绿色产品的特征：一是 设计上质量优和环境行为优；二是建立了ISO14000环境管理体系，生产过程没有或有较少 的废弃物；三是产品质量体现人性化及环保程度；四是废弃物便于处置。企业除了在原材料选择上要绿色化外，还要重视产品的生态包装。目前的包装材料大多数使用效率低、寿命短，这种废弃物是生活垃圾的组成部分。企业应从长远利益出发投资开发无公害、易分解、可回收的包装材料，提倡简化包装，反对过度包装，并向消费者传递如何处理包装物的信息。

（四）制定绿色营销策略

绿色营销是企业以绿色文化为价值观，以绿色消费为导，通过采取相应营销策略满足消费者需求以实现企业经营目标的行为。绿色营销策略着重点在:

1.通过公关活动树立绿色企业形象。通过节能、环保、健康的广告绿色产品信息，从情、理、法方面使消费者接受绿色产品，引导绿色消费。积极参与社会环保、慈善等公益活动，以取信于消费者。

2.建立绿色分销渠道，产品在运输、储存、装卸中重视节能环保、形成绿色通道，减少分销环节和费用。绿色营销要有针对性，以城市为中心，高收入群体为对象，建立营销网络，辐射乡村。

（五）推动政府着力构造企业绿色经营宏观环境

政府要把节约型社会和环境友好型社会战略思想转变成制度，落在实处，需要以政府为主导、企业为主体、市场为纽带，消费者广泛参与。政府的着力点应在:

1.在完善管制性环境法规的同时大力加强引导性环境法律制度建设。西方发达国家保护环境基本方法有三：一是由立法机构和环保部门根据法律制定环保统一标准和规则，要求社会组织和个人遵守，并对违法者予以制裁。今天大多数国家把这一方法作为治理环境问题的主要方法。二是按照“污染者付费”和 “环境有偿使用”原则，利用市场机制规定环境资源的生产者和消费者应承担一定的经济代价。政府用筹集的资金解决公共环境问题。三是政府对公民进行环境保护教育，制定环境标准、污染排放标准、产品标准等，并通过激励机制引导生产者和消费者行为朝环境质量提高的方向发展。根据发达国家经验，我国需要着力建立引导性环境法规、制度和相应机制。通过立法形式对高效、节能、降耗的生产工艺予以倡导，并积极推广；对产生明显经济效益和环境效益的生产技术给予政策扶持；通过建立绿色基金、绿色银行资助环保设备、清洁生产设备的引进，引导国有或国家控股企业及科研机构开发绿色产品；优先发行环保债券，支持环保企业从资本市场募集资金。

2.完善环境标准体系。标准化水平是一国竞争力的表现。参与国际竞争与合作必须从战略高度加强环境标准化建设。通过立法，把国际标准转化为国家标准，在企业全面推广，目前我国制定的标准种类少，其主要内容是环境质量标准和污染排放标准，目前要大力制定和推广产品环境标准和企业环境管理标准，以推动企业开发绿色产品和清洁生产。

3.建立规范、公平、有序的绿色市场。一方面，消费者有一定的绿色意识和购买力，但绿色产品知识缺乏；另一方面，绿色市场不规范，而有的企业产品没有经过认证就自封绿色产品，据统计，建材市场自称为绿色建材的80%没有得到相应认证，一些企业冒用绿色标志或夸大产品功能，降低绿色产品信誉，而通过绿色认证的企业用非绿色营销的手段炒作绿色产品。因此，政府要大力制定绿色市场规则加强监管，取缔假冒绿色产品，通过多种途径教育、引导高消费群体及环保志愿者消费绿色产品，提倡理性消费、适度消费、环保消费的可持续消费观念。

（作者单位：中南林业科技大学商学院）