商业银行个人客户行为与关系型银行的建立和维护

摘要:庞大的客户基础和稳定的银行―客户关系是银行利润的重要保障,研究客户行为是扩大和稳定客户基础的前提。调查显示,我国绝大多数个人客户与多家银行维持业务关系,方便与效率是选择银行的首要标准。由于个人客户没有与银行建立密切的关系,因此,即使面临转换成本,他们也会因利率和服务质量等因素而表现出较强的转换意愿。本文调查结论对于改善银行―客户关系具有重要的现实意义。

关键词:客户行为;银行―客户关系;关系型银行;转换成本

中图分类号:F832.33 献标识码:A 章编号:1003-9031(2009)10-0071-03

一、引言

庞大的客户基础和稳定的银行―客户关系是银行利润的重要保障,研究客户行为以及在此基础上形成的银行―客户关系是扩大和稳定客户基础的前提。在当前我国商业银行从批发向零售业务战略转型、各银行个人客户资源的争夺日益激烈的背景下,研究个人客户行为及银行与个人客户之间的关系对于提高客户保留率和市场竞争力具有重要的现实意义。

有关银行―客户关系的理论主要体现在关系型银行(relationship banking)中。根据Boot(2000)的定义,如果银行通过与客户的多次接触与多产品服务来收集客户的私有信息,并以此评估银行服务的利润,该银行就是在提供关系型银行业务。[1]判断关系型银行的关键性标准是私有信息与同一客户长期的、重复多次(通过多样化服务)的交易,并从信息的重复利用中获利。这正是关系型银行与交易导向型银行(transaction-oriented banking)的显著区别。关系型银行的价值主要体现在银行与客户之间信息的交流。它避免了因信息不对称而引起的市场失灵(Petersen and Rajan,1995),实现了帕累托改进。[2]关系型银行的建立与维护有赖于银行在客户信息与关系上的投资,但它与客户的转换成本也有着密切的联系。

所谓转换成本(switching cost)是指当客户从一家供应商转换到另一家供应商时所产生的经济成本和心理障碍。从银行业的角度来看,客户的转换成本可以大致分为交易成本(从原来的银行销户到在新的银行开户过程中产生的成本)、学习成本(在转换银行过程中了解新银行产品的相关知识和业务程序所花费的时间和精力)、不确定性成本(当客户更换一家银行,对于是否能够得到更好的服务而形成的心理障碍)和关系成本(终止与原来银行良好的关系及由此导致的部分信息丧失的成本)(粟勤,2007)。[3]

转换成本使客户对价格变化的敏感性下降,需求的价格弹性降低,事前无差别的产品和服务,事后会变成有差别的(Klemperer,1987)。[4]实证研究发现,由于转换成本的存在,典型的美国家庭与存款机构的关系长达保持10年,转换存款机构的主要原因是搬家和转换工作(Kiser, 2002)。[5]银行所赚取的客户价值增值的约四分之一来源于因转换成本所致的“套牢”效应(Kim et al,2003)。[6]毫无疑问,转换成本有助于关系型银行的形成,转换成本越高,对银行的忠诚度也越高(乔均、蒋昀洁,2007)。[7]此外,银行-客户关系也影响个人客户的转换行为,曾经转换过银行或与银行发生过纠纷的客户转换倾向更高(Chakravarty et al.,2004)。[8]可见,银行―客户关系与客户的转换成本之间存在着十分密切的联系,但直到目前,国内这方面的研究仍然非常欠缺。

本文根据对外经济贸易大学金融学院“我国银行业市场竞争状况与竞争策略”课题组对我国个人银行客户行为的问卷调查,分析了我国银行与个人客户的关系特征,并在此基础上探讨了银行个人客户所面临的转换成本与转换倾向,提出了进一步扩大和稳定银行客户基础的建议。

二、我国银行与个人客户的关系分析

本次调查采用随机抽样的方式进行,调查对象为北京、上海、重庆、黑龙江等28个省、直辖市、自治区的城镇居民。发放问卷1270份,回收样本总数为911份,其中有效样本总数为735份,有效率为80.7%。在有效样本中,男性占51%,女性占49%;在年龄分布方面,25岁以下、26-35岁、36-50岁这三个年龄段的受访者各占总数的30%左右,50岁以上的受访者约占总数的10%;超过七成的受访者具有大学(大专)或以上学历。

有关银行与客户关系的调查包括业务银行数量等5个项目,具体统计情况见表1。

调查结果显示:第一,我国大部分个人客户与多家银行维持业务关系。548位客户经常在2-4家银行办理业务,占被调查者总数的74.56%;固定在一家银行办理业务的客户数量仅为129,占总数的17.55%;在多于4家银行办理业务的客户比例为7.89%。

第二,绝大多数客户最主要的银行业务集中于一家银行办理。统计结果显示,在四大国有商业银行办理主要银行业务的客户达565位,占总数的76.87%,这与四大国有银行在我国银行业市场格局中的主体地位相吻合。此外,约15%的客户在全国性股份制银行办理主要银行业务。而与城市商业银行、信用社、邮政储蓄银行建立主要业务关系的客户数量所占比例均在10%以下。在所有受访者当中,没有人选择外资银行为其主要业务银行。

第三,绝大多数个人客户与其主要银行建立业务关系的时间都在两年以上。其中,294人与银行保持业务关系为2-5年,174人为5-8年,222人为8年以上,分别占总数的40%、23.67%、30.2%。仅有6.12%的客户与主要银行保持业务关系的时间在一年以下。可见,在我国,客户一般与主要银行维持中长期业务联系,消费行为的惯性在银行客户关系中有所的体现。

第四,绝大多数个人客户在主要银行办理2种以上的业务。超过七成的受访者在主要银行办理业务的种类为2-5种,办理业务种类为6-10种的客户占总数的16.05%,两者达到总数的86%以上。办理1种业务的客户和办理10种以上业务的客户人数都较少,分别占总数的12.38%和1.22%。

第五,绝大多数个人客户选择银行主要用便民性来衡量。有接近八成(77.41%)的受访者认为“银行网点离家或单位近”是他们选择银行最重要的标准,这显示出银行增设网点、便利居民的重要性;而“办理银行业务等待时间短、效率高”和“银行工作人员服务态度好”在客户选择银行中的作用也不可忽视,比例分别达到56.33%和51.02%。此外,根据服务收费选择银行的客户人数为265,占总数的34.83%;还有一部分客户在选择银行时会考虑银行是否提供个性化的、满意的服务等其他因素。

三、我国银行个人客户行为:转换成本与转换倾向

(一)转换成本

为了能够对转换成本进行量化,本次调查要求被调查者对自己转换银行过程中面临的交易成本、学习成本、不确定性成本和关系成本进行打分,最高为5,最低为1。各类转换成本的统计结果显示:735位个人银行客户的平均转换成本为3.39,其中交易成本最高,为3.67,其次是学习成本(3.40)和关系成本(3.30),不确定性成本最低,仅3.20。这与前面银行―客户关系中所体现的特征是一致:一是银行个人客户面临较高的交易成本。在选择银行时,营业网点的位置和方便程度是首要考虑的因素,大部分个人客户会选择营业网点较多的四大国有银行作为其主要银行。二是转换到新的银行需要承担较高的学习成本。使得个人客户一般愿意在主要银行购买多种产品,而不是在不同的银行购买不同的产品。同时,绝大部分个人客户也倾向于与主要银行保持2年或以上的关系。在此次调查中,学习成本仅次于交易成本,这反映了我国银行个人客户现代金融知识的匮乏和对信息加工与处理的能力低下。三是与交易成本和学习成本相比,不确定成本和关系成本相对较低。这意味着中断与银行的关系损失并非特别大,所以大部分个人客户仍然会保持与多家银行的关系。这从一个侧面反映了银行对个人客户的信息垄断优势不大,或者对个人客户的“锁住”效应不够强。

年龄与学历不同的客户的转换成本不尽相同。从年龄来看,65岁以上客户的平均转换成本最高(3.97),其次依次为36-50岁年龄段的客户(3.46),51-65岁年龄段的客户(3.44)以及25岁以下年龄段的客户(3.34),平均转换成本最低的客户年龄段为26-35岁(3.29)。从受教育程度来看,初中以下文化程度的客户平均转换成本最高(3.66);初中、高中文化程度的客户与大学以上文化程度的客户面临的转换成本相近(分别为3.36和3.35);而大学文化程度的客户的转换成本最低(3.25)。

(二)转换倾向

本次调查问卷设计了四种不同的情形:收费转换、利率转换、服务转换和种类转换,分别指当其他银行提供更加优惠的收费、利率、更满意的服务和种类更多的银行产品时,客户转换银行的意愿和倾向。调查统计结果见表2。

如表2所示,转换倾向最高的是银行间的利率差异,有78.78%的个人客户表示将在其他银行提供更优惠的利率时转换银行。目前,我国银行存款利率的上限和贷款利率的下限尚未完全放开,但不少银行通过“开户送礼”等方式吸引个人高端客户,实际上变相地展开了存款利率的竞争。与此同时,在个人住房抵押贷款业务中以七折利率争夺客户资源的竞争更为激烈。而这一切均以个人客户对利率的高度敏感为前提。此外,当其他银行提供更满意的服务和更多样化的产品时,转换倾向高和比较高的客户分别占到了约77%和70%,这充分说明个人客户对于银行服务质量和品种的重视。尽管因服务收费差异而转换银行的客户比例最低,但在此次调查中也占到了6成以上。

从性别来看,女性客户的平均转换倾向高于男性。从不同的年龄组来看,65岁以上人群的平均转换倾向最低,其次为36-50岁年龄组的客户。从学历差异来看,学历越高,转换倾向也越高。受教育程度的提高会降低他们对于银行的忠诚度,高学历客户更加倾向于利用利率、费用等差异使自己的利益最大化。将这一结论与前面有关客户转换成本的分析进行对比后可以看出,二者是基本一致,即一般来看,客户面临的转换成本越高,其转换倾向就越低。

四、结论与对策建议

(一)结论

我国绝大多数个人客户与多家银行维持业务关系,但最主要的银行业务一般集中于四大国有商业银行办理,方便与效率是人们在选择主要银行时考虑的首要因素。个人客户从一家银行转换到另一家时面临一定的转换成本,其中交易成本是最显著,学习成本也构成了转换成本的重要组成部分。尽管绝大多数个人客户与银行维持中长期业务关系,但并没有与银行建立相互依赖的、密切的关系。因此,当其他银行在利率、服务质量、服务品种和服务收费方面提供更加优惠的条件时,大部分个人客户表现出转换意愿。

(二)对策建议

1.重视关系型银行的建立与维护,提升客户转换银行的关系成本。目前,我国个人银行业务大部分是交易导向型,银行与个人客户之间缺乏足够的沟通与交流,更谈不上相互依赖的关系。因而,个人客户转换银行所面临的主要是交易成本和学习成本,而非关系成本。各银行在通过利率、服务收费等手段吸引新的个人客户的同时没有很好地留住原有的客户,从而导致原有客户的流失,而银行则不得不投入更大的精力来扩大客户基础。需要特别强调的是,随着交通通讯等条件的改善,转换银行的交易成本具有下降的趋势,学习成本也可能因客户金融知识的不断积累而下降。因此,只有提高转换银行的关系成本才能提高客户保留率和市场竞争力。

2.全方位提升银行服务质量。提高客户关系成本的重要途径是通过全方位地提高银行的服务质量来建立长期和稳定的银行―客户关系。银行应该从长远的角度、从客户的角度来设计产品和提供服务。在此,至关重要的是提供与服务价格(收费与利率)相适应的服务质量,让客户感到物有所值,而不是单纯地追求短期收费最大化,更不能利用客户金融知识的不足推销高风险产品,且夸大收益和隐瞒风险。这些做法虽然从短期来看可以暂时留住客户,但从长远来看却可能损害银行的声誉,并导致更大规模的客户流失,是得不偿失的。

3.细分市场,进行差别化经营。不同的个人银行客户对于银行服务的偏好存在较大差异,因此,银行应该对不同特征的客户群体进行细分,根据各自的特征设计不同的金融产品。目前,已有不少银行根据个人客户在本行资产的数额划分客户,并提供了相应不同的服务。但这种划分过于简单,服务差异也不甚明显。应该根据客户的年龄、家庭收入、学历等特征进行进一步细分,充分满意不同客户的多样化需求。■

参考文献:

[1]Boot, A.W. A. 2000. Relationship banking: What do weknow? Journal of Financial Intermediation, 9, 725.

[2]Petersen and Rajan, 1995. The effect of credit market competition on lending relationships. Quarterly Journal of Economics. Vol. 110, No.2(May) 407-443.

[3]粟勤:银行客户转换成本及中外资银行之间的市场竞争[J].上海金融,2007,(7).

[4]Klemperer,P., (1987). Markets with consumer switching costs. The Quarterly Journal of Economics, Vol. 102, No.2(May). 395-394.

[5]Kiser, E. K. Household Switching Behavior at Depository Institutions: Evidence from Survey Data[R], Finance and economics discussion series; 2002(44), Washington, D.C.: Divisions of Research & Statistics and Monetary Affairs Federal Reserve Board.

[6]Kim, M, Kliger, D, and Vale, B. (2003). Estimating switching costs: the case of banking. Journal of Financial Intermediation 12 (2003) 2556.

[7]乔均,蒋昀洁.商业银行个人客户忠诚度评价及实证研究――以商业银行江苏分行为例[J].管理世界,2007,(7).

[8]Chakravarty, S, Feinberg, R., Rhee, E-Y., 2004. Relationships and individuals’ bank switching behavior. Journal of Economic Psychology 25 (2004) 507527.