中国城市品牌形象打造的误区和对策

2009年9月,“快乐女声”冠军争夺战落下帷幕,季军黄英不仅让观众记住了她嘹亮的嗓音,也让人们记住了她的家乡――四川省渠县。而这也正是渠县借快女之东风,打造其城市品牌之举的一部分。

我国城市品牌塑造的现状

什么是城市品牌?美国杜克大学的凯文・凯勒教授在《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义:像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。

城市品牌作为城市的无形资产,是城市核心竞争力的资源性要素,如何塑造和完善城市品牌形象,推动城市的更快发展已经成为各个城市发展的要务之一。但由于我们打造城市品牌的历史不长、经验不足,再加上其他原因,我国城市在品牌打造过程中也存在很多问题。

我国城市品牌塑造过程中的常见误区

品牌形象趋同。城市品牌化最基本的环节是树立品牌形象,我国不少城市仅根据一个或几个因素,轻率地对城市进行定位,导致城市的品牌形象特色不够突出,缺乏足够的辨识度。渠县喊出了“黄花之乡”的口号,山西大同县则要建设“火山文化,黄花之乡”,而湖南邵东、祁东也以盛产黄花闻名,全国还有不少地方也提出了“黄花之乡”的建设目标。“黄花之乡”遍地开花,而国民并无“火眼金睛”,“黄花之乡”究竟指哪儿让人疑惑。

品牌定位飘忽多变。城市品牌形象的建立是一个长期的过程,其目的不在于短期的轰动效应,而应是一个深度和持续的系统工程。但国内许多城市的品牌定位飘忽不定、变动频繁,缺乏连贯性和稳定性。例如成都市的宣传口号由“成功之都,多彩之都,美食之都”变为“一座来了就不想走的城市”;广州市原本的城市形象口号是“一日读懂两千年”,而为迎接2010年亚运会筹备,经过广泛征集口号最终定为“千年羊城,南国明珠”。不少城市也在单一品牌未打造成功就开始多品牌打造。以渠县为例,这些年花了不少力气打造“黄花之乡”、“汉阕之乡”和“竹编之乡”,但并未见成效。究其原因不外乎一是抱着侥幸心理,希望“东方不亮西方亮”;二是已经在某个品牌上投入了一定的资源却没有成功,但是不愿之前的努力白费,于是在寻求新的品牌打造过程中不忘也给老品牌“加把火”。

热衷于鼓吹名人。任何城市都有当地独特的名人轶事,从名人上凸显城市特色并无不妥,但是这些名人能否承载得起城市品牌的重任值得考虑。像孔子故里那样,至今尚存与孔子相关的孔府、 孔陵的毕竟是少数,多数地方已经很难找到名人的遗迹,更看不到名人对这个地方的现实影响,纵然挂一个“××故里”等的招牌,对提升城市形象到底能有多大作用?①有的城市甚至拿反面人物作为城市品牌代表,如“严嵩故里”、“刘文彩故里”。城市品牌一旦与美誉度低下的名人联系在一起,城市品牌的美誉度也会随之下降。

沟通重外轻内,民间参与不足。古人云:“城,以盛民也。”我国的城市在品牌塑造中,往往重视政府运作,忽视民间推动;重视对外推广,忽视对内沟通。城市品牌化过程大多是政府绝对主导,社会和民间参与不足,这不仅降低了城市品牌推广的广度和深度,更削弱了城市形象的感召力和凝聚力。忽视与内部受众的沟通,城市品牌早晚会失去依托和支持,最终沦为一个徒有其表的空壳。

城市品牌塑造问题的应对措施

构筑品牌的“usp”,体现城市品牌的特殊性。品牌形象缺乏辨识度,会造成误解。比如“休闲之都”、“浪漫之都”等城市品牌形象就缺乏足够的特质和辨识度。2003年初,大连、珠海、连云港等城市相继提出要打造“浪漫之都”,为了成为唯一使用这个称谓的城市,大连市向国家工商总局商标局申请注册“浪漫之都”。②到底如何定义“浪漫”,哪个城市最“浪漫”,本来就是仁者见仁,智者见智的事情,城市以浪漫为品牌形象,难以给人清晰印象,尤其是巴黎早以浪漫傲然屹立于世界城市之林。要避免这种情况的产生,可以运用广告大师罗瑟・瑞夫斯的“unique selling proposition”(USP),亦即“独特销售主张”理论来解决,这一理论要求找出产品所独具的特点并加以强调。在城市品牌塑造过程中,首先要找出本城市独一无二的特质,这种特质不仅要具有一定的关注度,而且要与城市的内涵相一致。渠县着力推广“黄花之乡”的形象,但黄花的特质并不够明晰。洛阳打造牡丹之乡,牡丹象征繁华富贵,安徽蒙城以牛为形象,牛的勤勉向上人所共知。因此,两相比对,高下立现。

品牌定位应该是变与不变的统一,基本内涵应该保持统一,部分外延和内涵可以与时俱进。一方面,城市品牌一经确定就不能轻易更改,否则会让人对城市的认知产生矛盾或者不协调;另一方面,城市品牌又需要随城市的发展与时俱进,城市在发展,城市品牌也要随之发展,否则,城市品牌和城市实践就会脱节。伦敦以“雾都”的称号遐迩闻名,第一次工业革命时期被称为“雾都”是当时伦敦的荣耀,因为“雾都”反映了伦敦经济发达、烟囱林立的繁荣景象。但在全球生态环境每况愈下的今天,“雾都”已不再是伦敦所希望的称号,更不是荣耀。伦敦城市品牌不变的内涵,即伦敦的繁荣兴旺,现在不再借助“雾都”的帽子,而是通过英国首都、伦敦金融城等形象来体现。

随着城市的发展,城市品牌的与时俱进,多品牌也被提上了日程。一个城市往往具有多个特点,这为多品牌的打造奠定了基础,并且这些特点在城市发展的不同历史时期会有不同的地位和作用,这决定了在不同时期城市应该突出其不同的特点。只有在突出城市主品牌的前提下,加强各品牌之间的联系,通过多品牌战略,更加凸显城市的主品牌,才能达到一加一远大于二的效果。

合理利用名人资源。利用名人宣传,传播速度快,易操作,有些图省事的地方打造城市品牌时就顺手拈来,殊不知用名人也是有讲究的。借助名人打造城市品牌时要巧用名人,借古鉴外,重在名人所具有的精神气质,突出其与所在城市精神气质相通那面,与现展相协调那面,与国际潮流相适应那面。渠县借黄英打造渠县品牌,正是看中了黄英身上“自信自立不服输”的特质,与渠县正鼎力推崇的“敢想敢干、敢拼敢闯、不达目的不罢休”的精神相契合。③基于此,渠县才有借快女黄英推进渠县城市营销之举。但在目前,黄英的影响力有限,而其知名度的延续时间尚且存疑。城市品牌形象的形成和推广是个长期的过程,摆在渠县人民面前的是如何在接下来的时间里陆续推出更多“敢想敢干、敢拼敢闯、不达目的不罢休”的“黄英”来,形成“惠安女”那样的品牌效应。

政府主导不包办,民间主体不偏离。首先,在城市品牌打造中,政府往往处于主导地位,因为政府既有资源优势,更重要的是能保持打造品牌的统一性、有序性。但不应当把政府主导变成政府包办。在更大范围内加以讨论,更广泛地集中民智,品牌形象的确立才会更切合城市实际。同时,应当充分发挥民间力量,广泛讨论和辩驳都会增加民间对城市品牌的认识和认同,并在行动中自觉落实到品牌打造上来,使品牌打造过程不会偏离预先设定。本次渠县借快女黄英营销渠县,推广渠县品牌形象,政府在起主导作用的同时充分发挥了民间的主体作用,营销宣传效果达到了一个新的高度,是值得肯定的。其次,城市品牌的打造应去掉“长官意志”。在目前中国的行政体制下,政府主要领导对本地的宏观决策起着决定性作用,于是产生了“李书记来了种李,柳市长来了种柳”这样的现象,城市品牌形象的确立常随领导的更换而改变。城市品牌的形成和巩固是个长期过程,固然需要因时而变,但在短时间内飘移不定是不利于城市品牌打造的。只有将品牌以法律法规的形式明确下来,依靠制度的力量才能保证品牌内涵的连续、合力的形成、打造的有序。

城市品牌的打造实践在走上市场经济道路的中国虽然已经有一些年头,但还很不成熟,失误和曲折不可避免。城市品牌作为现代社会发展的必然产物,并不是简单的包装品。它是关乎地方经济、文化发展的重要概念,需要整个城市、媒体的共同宣传和营销,需要科学定义、科学塑造和科学维护。只有抓准城市品牌核心,找对问题进行科学规划,才能对城市和社会发展产生积极影响。

注释:

①王兴赋:《城市品牌建设的三个误区》,《旅游时代》,2009(1)。

②《“浪漫之都”今后只有大连能用 珠海身份尴尬》,网易旅游,

③田文生:《一座西部县城的狂欢――“快女”黄英背后的强力推手》,《中国青年报》,2009年9月5日。

(作者单位:暨南大学新闻与传播学院)

编校:赵 亮