谈旅行社转型

随着我国经济水平的不断提高，国民旅游消费快速增长，整个旅游产业也将步入高速发展。但是近年来国内旅游形势风云变幻，国家“三公”消费的限制和《旅游法》的出台，严重打击了传统旅游业的发展。传统旅游业务大幅缩水，传统模式面临生死挑战，传统旅游业将面临巨大的改变。

一、传统旅游业形势

在传统产业链模式下，团散比例基本持平，形成了习惯性的旅游销售与接待模式。一线景区在新形势下，团散比例发生很大变化，自驾游等爆发式增长，但旅游景区没有快速地调整接待模式，造成景区接待爆棚，现场秩序混乱。二、三线景区以往在产业链中将自身绑定在包价旅游线路产品上推向市场，或是在包价游产品中向自费旅游景区推荐，传统的模式能为景区带来大量客源。但新形势下，二、三线景区游客接待量急剧下滑，而且此类景区资源弱小、人才匮乏，不能在新形势下快速转型，进一步加剧了窘迫。从而出现了黄金周期间一线景区撑死，二、三线景区饿死的局面。

同样，政策的变化和行业的动荡导致了酒店入住率的下降、餐饮的凋敝，让酒店业倍受煎熬。据报道，国内众多酒店纷纷自降星级、寻求线上交易，一时间团购酒店板块热火朝天，消费价格也大幅跳水。旅游形势的变化也使大量旅游从业人员离开本行业，旅游行业从业人员转行达率居高不下，大量的从业人员正在徘徊去留。

近年来，随着消费习惯的转变，中国在线旅游市场得到了高速发展，OTA迅速崛起，旅行产品交易从线下转移到线上已是大势所趋。

二、线上旅游形势

以携程、同程等为代表的OTA企业加速扩展，继机票、酒店之后，门票这块之前未被发掘的市场，在2014年初成为各大旅游电商争抢的蛋糕，对传统旅行社业务不断进行蚕食，传统旅行社的“领地”正在一步一步丧失。

据艾瑞网2月2日报告，显示，2014年中国旅游市场总交易额约为3.25万亿元，其中在线旅行市场交易额约为2772.9亿元，比2013年增长27.1%。机票是在线旅游市场中发展最成熟的领域，但由于其基数较大，发展增速相对较慢；近两年国内休闲住宿需求逐渐释放，酒店市场持续火热，2014年中国在线酒店市场增速达30.0%左右；度假是在线旅游行业中最热门、发展增速最快的板块，2014年在线度假市场规模突破400.0亿元，增速保持在40.0%以上。随着在线渗透率的持续提高，在线旅游企业向线下服务拓展、传统旅游企业向线上延伸已经成为必然。在互联网和4G浪潮的推动下，旅游度假产品、景区门票等产品形态在线率将快速提高，旅游产业模式将发生革命性的变化。

三、旅游新模式探讨

（一）旅行社现状

近年来大量旅行社的重组、注销给行业注入了变革的活力。新形势下，旅行社基本处于被动局面，创新不足、产品匮乏、对客户吸引力不强，加上户外俱乐部、汽车旅行组织自助游服务组织、品牌电商的市场渗透，进一步挤占了传统旅行社的市场。

1、地接社新形势下的现状

传统地接社市场不断被竞争和稀释，而地接社单人营销成本不断上升，加之需缴纳大社和地区联盟的入场费，造成营销成本的上升。仅每年入场费就让地接社不堪重负，也造成了地接社在市场开发中困难增大，市场份额流失。现有地接社住址大部在省会、部分在地接目的地，往往造成营销目标跟踪不及时、地域市场化差异信息收集不及时，又因组团社人事变动及组团社计调合作的潜规则造成了市场份额无形中丢失。

2、游客与旅行社新形势下的现状

由于旅游是一项调动众多资源的无实物产品，加之受传统旅游业不良印象影响，造成部分客户对旅行社极大不信任。消费者在旅游消费前往往货比十家，由于消费者对旅游产品结构与费用构成不了解、也看不到实物的产品，往往对比多家后最终选择的产品不一定是性价比高的产品。在消费前谨慎选择，在旅游过程中与旅行社、导游斗志斗勇，回程后评价不高，这种现象屡见不鲜。这也是组团社与地接社常遇到的事情，也是旅游行业亟待解决的问题。

现阶段组团社与游客的关系维护在于：一是关系销售许以利益，二是普客客情满足低利销售。然而在新形势下，关系销售业务大量下滑，而普客销售又没有新的创意，加之游客对旅行社不信任等因素，致使现阶段组团社市场开发举步维艰。

3、组团社与地接社新形势下的现状

交了入场费，组团社的业务也得不到保证，因为组团社备选供应商可能有多家，在具体操作层面很多事情是由具体操作人去选择。加上游客层面的原因，加大了组团社选择体系内供应商的不确定性。现阶段地接社与组团社关系的维护办法：一是交入场费年终返利，二是广告投入、请客招待。就现有市场竞争而言，仅入场和年终返利已经不能进一步深入市场，一次两次的广告投入及请客招待也难以形成良好的合作关系，难免照成市场份额的流失。然而地接社因地域和市场开局的局限性，在客情维护上往往心有余而力不足。

（二）地接社经营新模式探讨

1、旅游产品品牌化

旅游包价产品是旅游各种要素有机组合的产品。首先要推行产品标准化，让产品内不确定因素和不稳定降到最低。向广大游客推广品牌是适应未来批零一体化和旅游线路产品实物化的前提，现有地接社虽然树立了自己的品牌，但对品牌的认知还不够，推广也只是在组团社行内推行。未来的互联网和4G时代，只有在普通游客中推广、发展自由品牌才能赢得旅游市场。

2、旅游产品碎片化

旅游产品中的各要素其实是标准化的，但是因标准不同，把他们装配起来就很难标准化了。在新的市场形势下，将出发地售卖产品碎片化，到目的地后将产品又有机地整合起来。这样，出发地碎片化有助于市场销售，目的地整合有助于节约资源提升服务质量。

3、旅游产品个性化

如今，人们不再简单地把旅游当成一种观赏、游玩，而是更多的体验、享受，个性旅游将是未来旅游的主题。让个性旅游，让旅游个性，是未来旅游者的需求，也就是私人定制。

4、培育B2C销售模式

未来是鼠标+拇指的市场，传统的B2B模式在现有旅游形式下难以有进一步的业务拓展。现有很多地接社将自己线上化，采用B2B软件。然而他们只是把传统线下模式的B2B线上化，提高了部分工作效率，但是对市场的份额的深入作为不够，也没有真正地认识到未来旅游信息时代的方向。云数据的支持下，B2C模式将越来越被消费者推崇和接受，地接社直接卖产品给游客。在未来两年内，B2C模式将会得到飞快发展，批零一体化的时代已悄然来到，传统旅游产业链将进一步细分。旅游产品的变化、品牌的树立、销售模式的变化一脉相承。

（三）组团社经营新模式探讨

未来旅行社组团部分完全充当旅游产品零售店的角色。旅行社会出现苏宁、国美形式的大卖场，也会出现厂家批零直销直营店以及街边小店。组团部分可以跟据自有条件定位，实行缓慢转型。

1、全国性旅行社集团

旅行社集团网络遍布全国，网店整合当地资源提供部分周边游产品供应，长线集团集中设计采购，可采用批发或零售模式。

2、区域内旅行社集团

生产多种产品，整合区域资源，生产标准化产品，主营批发、兼营零售和目的地销售。

3、地区旅行社

制定个性化产品方案，提供差异化点对点服务、旅游规划咨询服务、旅程管理服务、政府采购、差旅服务。

四、未来发展模式

面对中国旅游景点行业大变革、大发展的时代，传统旅行社又将如何应对？

（一）依托于在线旅游的大鳄平台开网店

中小型旅行社网站因没有知名度，在热门搜索引擎中的竞价排名不高，很容易在庞大的互联网世界中被淹没。因此旅行社可以选择一个流量、用户质量等良好的平台开店，以此借助平台的影响力迅速打开市场，并占领一定的市场份额。比如欣欣旅游网，游客超过日均300万人，在网站流量上稳居前五。旅行社搜索排名靠前了，必定会增加消费。

这种模式的优点是开发周期短，能够快速实现，而且投入低、流量高、快速享受平台红利，较容易赢得消费者的信任，转化情况比较理想。缺点是品牌独立性不强，各种平台有各种平台的进入门槛和规则限制。

（二）自建网站+渠道推广

建立自己的独立网站，有助于品牌形象的稳固和在线业务的开展。但缺点是需大量资金和人力投入、开发周期长，并且可能还要面对前期流量低、转化低的开局情形。

目前市面上使用最多的“欣内欣外”这款产品，旅行社可以通过设置网站关键词和商品描述信息以及SEO功能。对旅行社而言，使用欣内欣外不仅能够方便旅行社的直接操作，减少大量资金注入和人力投入，尤其是面向游客的产品专业性、客户体验度，更是所有其它网站开发公司所不能实现的。

（三）新的社会化媒体应用和移动互联网应用

一直以来，旅行社网络口碑营销都不怎么好做，但随着微信、微博、移动APP等社会化媒体营销渠道的出现，这些困扰得到了一定程度的解决。这些新的社会化媒体应用和移动互联网应用，成为旅行社企业资讯和品牌信息的有效传播渠道。不过其缺点是前期难度大，仍在摸索的路上，需要持续大量的人力、物力、财力的投入，才能实现较好的转化。

目前我国在线旅游市场发展速度很快，在信息化水平高度发展的当下，不光是旅行社触网了，整个旅游行业都在触网，而且这个变化还在持续进行中。虽然旅行社的发展之路比较坎坷，但是传统旅行社转型迫在眉睫。

（作者单位：新疆大学）