前智:媒介预算涌向电视的秘密

业内人士很多时候不是不明白广告花费被“浪费的一半”在哪里,但却缺少改变媒介组合结构的动力。

最近几年,媒体机构从客户那里得到的项目佣金已下降到2%～3%,媒体机构生存困难。集团化成为媒体机构应对困境的方式之一。因为规模大的公司购买力更大,可以同媒体业主谈判降低成本,进而可以用更为低廉的广告价格吸引广告主,从而得到更多的业务。

但是所有的媒体机构,不论大小,所信奉的格言是:“多做你擅长的事”。在媒体投放上,电视媒体是唯一可以独立测量并且测量质量较好的媒体,而且大多数媒体交易就是以佣金为基础的模式,花费多的回报多,花费少的回报少,由于电视媒体的价格高,投放电视媒体,可以让媒体机构获得更多的佣金,并且媒体机构购买电视媒体所获得服务费和购买其它媒体是一样的,这导致媒体机构在媒体选择上严重倾斜于电视媒体。

但是,在当下媒体非常分散的多媒体世界里,人们现在使用的典型媒体的数量有数10种之多,而不是过去的两三个,电视媒体的效果已经大大减弱,价格却居高不下。相关研究表明,广告过分集中在电视媒体上,导致了70%的媒体预算浪费。

媒体机构并没有动力去革新,即使有这样的意愿,由于非电视媒体缺乏科学可靠的测量数据,导致媒体策划者很难说明非电视媒体的价值,也就很难说服广告主。而且,媒体机构没有太多跨媒体策划的经验,失败的风险也就比较高,这使媒体机构的行为更加保守。

与电视媒体直接比较,其他媒体类型没有一个统一的媒体价值测量工具,证明自己比电视媒体更有价值。与此相对比,电视媒体是可靠的,也是可测的,大家都知道在电视媒体投放广告会得到什么。所以,即使广告主和媒体机构都认为电视媒介被高估和滥用,电视媒体的投放量仍然居高不下。

在这种情况下,谁输了?广告主。谁赢了?电视台。改变这种状况需要从两个方面着手,首先,要有可靠的、独立的、综合的非电视媒体测量方法,并使之成为普遍的测量标准;第二,确定媒体购买的标准,使非电视媒体可以迅速简单地被使用。

变革的动力来自广告主,因为是他们的钱在浪费。那么广告主应该怎么做?首先,要更多地参与到媒体选择中去。广告主应积极与媒体机构合作,而不是只会付钱。而且,广告主应有勇气将更多的花费投入在新的媒体数据的获得上。现在更多有效的媒体数据和跨媒体优化的工具已经可以获得,但媒体机构不愿意使用这样的工具,因为他们没有这样做的商业动机。广告主应当主动去做这件事,因为这对广告主是有利的。通常这些投资总额占媒体花费的1%至3%,但取得的收益比成本多至少3到5倍。

在新媒体的选择上,媒体机构应共担风险。例如,一个新媒体工具可能要100万元成本,媒体机构认为利用这个新工具可以提高10%的品牌知名度。但如果最终只提升了5%,广告主有权要回一半的钱。当然,所有结论必须以公正和独立的测量结果为准。

除了让媒体机构共担风险,广告主还应与媒体机构共享利益,因为广告主也需要媒体机构全心全意追求更有效的媒体投放计划,所以,只有广告主与媒体机构共享利益时,媒体机构才有动力去这么做。

(作者系北京同源信商业咨询有限公司创始人)