品牌:联想ThinkPad票选灵感情感营销的魅力

与促销不同,市场活动不是为了促成短期内产品销量的上升,而是为了塑造品牌形象,密切品牌与消费者之间的关联。所以衡量一次市场活动好坏的标准,一是是否有明确的目标消费者定位,二是是否能抓住目标消费者的兴趣,三是是否在技术和组织层面做出完善的准备,让消费者能够顺利参与活动。其中,能否抓住消费者的兴趣是最关键的。

要达到吸引消费者的目的,就应该从消费者的角度出发,以满足消费者的需求为原则来设计活动。2009年11月18日,联想ThinkPad携手用户开展了“哪里能激发灵感,就在哪里思考”的线上票选活动,评选全球范围内最能激发人们灵感的地点,倡导消费者去最能激发灵感的地点思考。这就抓住了消费者情感上的需求,因为,单调的上班生活磨灭了消费者灵感的热度,“寻找灵感”满足了他们打破沉闷生活、追求精彩的情感需求。联想把ThinkPad X系列笔记本与消费者“寻找灵感”的愿望结合起来,从而达到了推广产品、宣传品牌的目的。

产品与活动的有机融合

资深公关专家林景新在对此次活动进行评点时说:“不同于硬广告,软性推广方式越来越受到企业的欢迎。在市场活动的设计上,必须注意活动的相关性、趣味性和互动性。”其中的相关性,是指企业产品或品牌与活动本身有机结合,可以说是将产品嵌入到活动之中,这种关联要以一种很自然的方式展示出来,在潜移默化中增强产品或品牌在消费者心智中的地位。

此次活动给出的31个灵感之地来自全球的各个地方,每一个灵感之地都配有一个具体的事件,而在每一个事件中都包含了ThinkPad X系列笔记本,这就相当于给消费者提供了31个使用ThinkPad X系列笔记本“寻找灵感”的实际案例。在投票时,消费者可以将自己置身于图片给出的境界中,想象自己使用X系列笔记本在给出的灵感之地思考。31张图片将使消费者不断重复地接触到ThinkPad X系列笔记本,无形中就将产品与消费者的心智连接起来。在消费者“寻找灵感”的过程之中,自然形成对X系列笔记本的情感体验。

活动的推广

联想中国区商用事业部市场营销总监王东在接受《广告主》记者采访时表示:“此次活动主要针对那些对超便携笔记本电脑有强烈需求的用户。现在的商务人士经常要出差,一些自由职业者如摄影师、记者等更是经常在户外工作,他们都是ThinkPad的目标消费者,因为ThinkPad X系列笔记本最大的特点就是‘极致轻薄’。”

在活动的媒体推广上,王东介绍:“此次活动是一次360度的市场campaign,活动推广包括了广告、公关、户外、线上等各种形式的宣传活动。在各大门户网站以及多个IT专业网站上,都能看到我们的活动广告。我们还在平面媒体投放广告,主要是一些旅游类、时尚类和生活方式类杂志,除此之外,还做了一些户外广告的投放。”

林景新最后评论:“联想ThinkPad是一个成熟品牌,其市场活动的重点应在于提高用户对ThinkPad品牌的‘粘性’,因此,抓住消费者的需求,激发消费者参与的积极性,是活动的关键所在。此次活动以‘寻找灵感’为主题,正是顺应了消费者的情感需求,可以说是一次成功的情感营销。”