企业竞争中的“伐谋”思想

摘要：兵法的竞争地是在战场，而商战的竞争地则在市场。虽然二者的竞争性质不同，但是其用兵之道和经营指导却有诸多相似之处。《孙子兵法》对企业经营战略的指导作用在当今市场竞争中越来越重要，而“伐谋”思想更是其精髓所在。

关键词：竞争；伐谋；蒙牛；伊利

俗话说商场如战场，许多企业家把东方战略思想的精华――《孙子兵法》应用到企业管理中，并取得了显著的效果。当我们用企业家的眼光来阅读这本兵书时，不难发现，其中许多原则都可以运用在企业管理中。

孙子曰：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。上兵，即兵之上者，就是指上乘的用兵之法。最好的军事行动使用谋略来挫败敌方的战略意图和战略行为，稍次一些的方式是使用外交的方法战胜敌方，再次一些的方法使用武力击败敌人，最不得已的方法是只能攻打敌人的城池了。

一、伐谋――企业全胜的法宝

所谓“上兵伐谋”的战略意识就是要求中小企业，特别是高层管理者在考虑企业的使命、战略目标以及制定竞争战略的时候，要追求“全胜”的境界。战略脱胎于军事，本身就是一个谋略问题，“上兵伐谋”的目的就是追求“全胜”，战略的谋略过程就像竞争双方在下一盘围棋，是双方博弈的过程，这个过程不是一盘中国象棋，为残局而搏杀，竞争双方拼个你死我活。要知道在现实的企业竞争中，竞争的双方存在着一种“竞合关系”，竞争的同时又展开合作，结果是为了追求“双赢”，甚至是“多赢”。

除了追求“全胜”，还要有“不战而屈人之兵”的魄力。不战而屈人之兵，就是科学准确地估量对方实力，这种估量有助于自己做出合理的决策，让对手充分认识到自己的实力，这就是预先通知了对方战争后果的严重性。这就可以遏制竞争对手铤而走险的意图。通过这种展现自己实力的方式，可以将“国之利器示于人”，从而有效地实现了“全胜”，达到了上兵伐谋的目的。“伐谋”说白了就是“智取”，不是蛮干，而是用脑进攻。它也不是耍滑玩小聪明，而是用最管用的招数去获取准确的目标。

蒙牛的发展就是一个伐谋的例子。企业刚刚成立时，处于“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”状态，实力不如伊利等企业的状况下，并没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，“蒙牛”总经理牛根生同志提出了“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，通过虚拟联合，优化配置资源，为合作方出标准、出技术、出品牌，以托管、承包、租赁、委托生产等联合的办法，把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间，盘活了7.8亿元资产，使“蒙牛”品牌迅速辐射全国，取得了“达人”与“达己”的双赢成功。通过“向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌”、“蒙牛转转、回家看看”等富有远见和创意的广告宣传塑造了独特的“蒙牛”品牌。经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶3个系列40多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场，1999年销售收入达到4365万元。紧接着蒙牛杀了一个“回马枪”，选择呼市和林县盛乐经济园区，高起点建起了具有国际先进水平的液体奶生产线和冰淇淋生产车间，形成冰淇淋和液体无菌奶各10万吨的加工能力。

二、伐交――弱势企业起步的保障

“伐交”就是通过外交的手段，动员本国和有关国家的力量，显示决心，造成压倒优势或力量制衡，辅之晓以利害，经过折冲与妥协，达到不诉诸武力而达成战略目的。孙子“伐交”思想是其谋略思想的重要组成部分，他主张以高超的外交战略，和平解决争端。

在市场竞争中，“伐交”是合理利用外部的力量以为己用，这样可以节约资金与实力，达到事半功倍的效果。当二十年前内蒙古海拉尔的“海拉尔”雪糕走俏东北市场的时候，当时的伊利还是呼和浩特一个刚刚起步的无名小型企业，主要生产一些具有民族特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进、吸收、优化配方，很快推出了“海拉尔伊利”雪糕，并迅速占领了呼和浩特市的雪糕市场。伊利当时主要的宣传策略就是在街道墙上写着朴实无华的广告“伊利就是伊利，什么也无法代替”，将产品概念深入千家万户，并在此基础上逐步提高产品和企业的知名度。随着市场营销范围的逐渐扩大，经营业绩的不断攀升，品牌形象的深入人心，伊利雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越来越小，而“伊利”两字越来越大，后来逐渐将其取而代之，形成了真正意义的自己的产品。

三、伐兵――强势力征战的舞台

“伐兵”是指动用部分军事力量，在敌方政治、经济重心之外解决敌人，以便把战争损害减少到最低限度。在市场竞争当中，就是竞争方列阵而战，兵对兵、将对将的短兵相接。

蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过2004、2005、2006三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极，两个对手在产品创新、营销创新、发展战略、奶源地建设、产能扩增、渠道管理、产品促销等方面进行了大量的比拼等领域进行着从未停止的巅峰对决。如伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品“心情二次方”，伊利也随即推出对抗产品“C小调”，宣传其即营养又健康。蒙牛推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加OLIGO益生元和CPP促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果。伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。

无论是蒙牛还是伊利，他们均有王者天下的雄心，都想称霸市场，稳坐第一把交椅。但是对于双方来说，如果没有对手唱对台戏，就缺少了一面正视自己的镜子，享受了高处不胜寒的孤独，也丧失了寻找企业软肋、创新变革的动力。企业的发展需要的是良性的市场生存环境，只有创造了市场经济的商业和谐，才能真正实现企业和谐共进。

四、攻城――杀敌一千，自损八百的无奈选择

“攻城”是指在上述三种方式都无效的情况下，不得已而为之的方法，即攻取敌方战略要地乃至全部领土。“攻城”在孙武看来是不得已的方法，这种杀敌一千，自损八百的行为对双方都不利。在企业竞争中，这类“攻城”战的最典型表现无疑是价格战了。为降低库存收回成本，企业开始在价格上大做文章。许多企业未能有效做好市场调查，未能调整企业经营策略，未做好打价格战必备的长期发展战略部署，只顾渡过眼前的困境，盲目跟风降价，你降我也降，反而带来了整个行业的恶性混战。

如蒙牛伊利的降价促销，在北京某些超市，伊利500ML利乐包买四赠一，同规格的蒙牛也是买四赠一，价格都是11.2元，每袋2.24元，蒙牛还推出六赠一，价格在16.8元，每袋2.4元。在广州、深圳某些超市，牛奶价格一路走低。超高温灭菌牛奶促销，超高温灭菌奶1L促销价最低达到了3.6元／盒，降幅达40%左右。而250毫升最低价以前一直维持在1.9元／盒，现在1.9元成了250毫升的正常价格，降幅也达到了30%-40%。而250毫升牛奶仅奶的成本价就达到了0.6元多，再加纸盒、加工成本、运输成本、税收、销售成本等等，现在的价格几乎跌破价格底线。奶业价格战升级，在部分地区，牛奶价格一路走低，比水还要便宜。

价格可以降，这也是企业竞争的一种方式。但是以捆绑、搭售等低于成本的方式变相降价就是恶性竞争了，是违反《价格法》的行为。降价对行业的影响非常大，特别是对农牧业也有很大的影响，最终会影响到整个牛奶产业链的根本利益。说到底降价就是企业实力的较量，企业有没有能力承受价格战，如果价格战一直持续下去就会出现洗牌。价格战的升级最终导致了“三聚氰胺”事件。以三鹿奶制品添加三聚氰胺为开始的中国奶业三聚氰胺案，就是典型的由于奶业过度竞争引发的恶性竞争案。在市场竞争中，过度竞争、恶性竞争的最大受害者是行业的领导品牌，再广泛一些就是行业的品牌产品。恶性竞争者早晚会死亡，品牌产品却要长久生存，对市场和消费者伤害的后果，一定会让继续生存的企业来承担。市场经济环境在中国只有30年的历史，肯定会有因不成熟带来的过度竞争、恶性竞争的出现。但中国政府可以通过调控竞争激烈环境程度，减少降低过度竞争、恶性竞争的出现，避免类似“三聚氰胺”事件的再次发生。

“伐谋”就是企业的命运之舵，指导着企业发展的方向。市场经济的海洋潮涨潮落，变化频繁，顺流善变者生；逆流不善变者亡。市场风云，变幻莫测，强手如林，各显神通。企业要把握千变万化的市场行情，以变应变，先谋后战，精心策划，高效运作，才能在商海中劈波斩浪，迎风取势，夺取最后的胜利。

参考文献：

1、张国良.蒙牛为什么“牛”[J].经营与管理,2003(8).

2、张国良.伊利战略营销“五步曲”[J].企业研究,2001(6).

3、云中天.商战中的孙子兵法[M].百花洲文艺出版社,2006.

4、孙武.孙子兵法[M].黄山书社,2008.

5、伊利PK蒙牛:得民心者得奥运[DB/OL].

6、江布克.三鹿奶案是过度竞争恶果,危害社会需要限制[DB/OL].

（作者单位：内蒙古财经学院工商管理学院）