传统实体书店应对网上书店竞争策略分析

[摘要]本文通过分析传统实体书店和网上书店的现状与优劣势，提出实体书店电子商务转型将是必然趋势。在此基础上，对实体书店如何打造自己的网上书店，将两者有机结合协调运营提出分析和建议，认为信息流沟通、物流配合、资金链链接和营销整合是这一“鼠标”加“水泥”模式成功的重要保障。

[关键词]实体书店网上书店

一、实体书店现状与面临的挑战

当前实体书店大致可以分为以下三类：以北京为例，首先是综合大型或连锁书店，比如北京图书大厦，新华书店等，规模大品种全数量多为特色；其次是专业书店，比如古籍书店、外文书店、音乐书店等，以领域权威著称，拥有一批忠诚度高的专业爱好读者；最后是各具特色的社区书店或小资书店，如读易洞书店、知不如书店等，主要靠精准的社区定位获得生存。

但是随着电子信息和网络的发展，一方面人们的阅读媒介由传统实体书本向电子阅读媒介转变，这侵蚀了传统书店的顾客基础，据统计显示，美国印刷书籍读者占比于2011年降到84%，而电子书则上升到15%；而《中国居民阅读状况环境分析报告（2012）》也指出，传统纸质阅读的首选率只有56.69%，而网络和电子终端阅读则达到35.29%。另一方面，网上书店的崛起给传统书店造成了巨大的竞争冲击，海量的书目、便捷的购买环境以及低廉的折扣书目，都让传统书店难以抗衡。实体书店图书销售量锐减，仅上海2012年图书销售总额就比2011年减少近20%。虽然政府出台政策对实体书店进行税收减免，但是收效并不明显，仍然在各大城市出现了实体书店倒闭潮――近十年，中国实体书店书目减少近50%，从独立书店到大型国营书店都受到巨大冲击。实体书店的应对方案主要有两类，一是采取拓展线上业务，并和实体书店相整合，即“鼠标加水泥”的模式；另一类则是转型混业经营新模式，深入社区，走社区化、多元化经营道路，寻找创新利润增长点如花艺、咖啡等，并用副业拉动图书销售。由于网上书店的独特竞争力，在网络经济发展中，传统书店充分利用电子商务拓展线上渠道，并将两者整合，将是大势所趋。

二、实体书店与网上书店优劣势对比

下面对比分析实体书店和网上书店的优劣势，如表1。

表1 实体书店和网上书店的优劣势对比

传统实体书店 网上书店

品牌效应 强有力的品牌和口碑宣传效应 大型网上书城有一定品牌效应，但中小型网上书店难以培养品牌效应和忠实顾客

渠道优势 高效配送服务、安全支付手段 自建物流提高效率但成本高，物流外包成本低但效率不能保障；网络支付便利化，网络金融和网络购物的发展培养了顾客习惯和顾客群体

售后服务 信誉度高、安全感强 退换货成本高、不便利

消费体验 长期书店与读者的互动，形成忠诚度高的客户群；现场购书有读书氛围、信息全面、刺激读者购书欲望和持续关注 找书买书方便快捷；但不能获得书目全面信息；缺少读者和书店的互动，也缺少读书的文化氛围

经营模式 经营模式单一，不能更好满足消费者多样化和多变化需求 大规模网上书城向百货电子等拓展，形成混业经营

成本价格 仓储、门店和物流成本高，图书价格高且弹性小 仓储和门店成本低，大批量拿书，成本低企，图书折扣大价格低

品种数量 书目数量和品种有限，不能完全满足专业读者需求 能够提供种类齐全的海量图书

时空限制 存在时空局限，不能24小时营业，书店辐射范围有限 B2C交易不受时空限制，但是物流配送要求快速低价

营销方式 营销、宣传方式缺乏，主要靠口碑品牌营销 信息技术分析消费需求，精准营销更好挖掘客户价值。有针对性的多样化营销活动；营销手段同质化。

从表1中总结的网上书店相对于传统实体书店的优劣势中可以网上书店相对的根本竞争力和实体书店电子化运营应该注意的地方。

在竞争力上，网上书店首先具有巨大的价格优势，形成价格优势的原因是多方面的：首先是仓储和门店成本低，网上书店省略了实体销售所必须的诸多环节，因此也节约了对应的成本；其次是网上书店和出版商合作，大批量低价进书以压低成本，而出版商为了迎合网上书店折扣营销的手段，在一些网络热卖书目的定价上会形成价格虚高以留出折扣空间，这给实体书店带来巨大价格压力；再次是网上书店多元化经营，使其能够先用低价书目吸引顾客，在通过其他盈利点进行补贴。

在消费体验上网上书店也有独特的优势：一是电子商务极大地降低了书店的销售成本，根据长尾理论，网上书店可以不受成本和空间的限制销售比实体书店种类多得多的书目，而不仅仅局限于热销书目。而这些看似需求量低的图书，由于需求特殊，往往能够给书店带来较高的利润率，而热卖的图书反倒可以作为网上书店打折吸引顾客的武器，因此消费者不用再担心到实体书店中找不到自己想要的特定书目，实现一站式购书。二是网上书店利用信息技术使消费者购书便利化智能化，相关书目的搜索、对比一目了然，消费者除了能看到书目的原本大致信息，还能够获知其他消费者的评论，因此消费者能够买到性价比最高的称心如意的书目。三是网上书店不受时空限制，实体书店往往有营业时间的限制，而一个书店所能够辐射的地区也有限，太远的消费者买书成本将过高，而网上书店则突破了这种时空限制，24小时随时提价订单，现代化的物流使得再远也能够由在家门口取到所买的来自远方的图书。

最后在营销和物流上网上书店也有自己的优势：网络信息技术提供了精准营销的可能性，一方面记录每个顾客的浏览和消费记录，有针对性地推销相关书目，这在提高销售量同时也便利化了消费流程；另一方面通过大数据分析，网上书店能够优化自己的库存和经营方式，提高销售同时降低损耗成本。在物流上，网上书店面临两个选择，一是第三方物流，成本低廉但是运送时间无法保障，小规模和专营图书的网上书店往往采取这一外包物流方式；另一个是自建物流，投入成本高，但极大优化了物流的效率，大规模网上书城和混业经营的图书电商往往已经开始着手自建物流系统，并和第三方物流结合起来。不过这两者都使得网上书店极大拓展了市场地域范围，并且随着物流系统的完善，运送速度和安全保障也在不断改善，一些书店甚至能开始做出在数小时内送达的承诺。

三、实体书店建立整合网上书店分析

从以上分析中可以看出，网上书店具有实体书店无法比拟的一些决定性的竞争优势，那是不是实体书店在转型应对激烈竞争的时候应该考虑开辟电商渠道，将实体和网上书店有机融合，取长补短呢？事实上这正是目前众多大型实体书店正在进行的。从美国最大的实体连锁书店巴诺1997年开拓在线图书销售，到国内新华书店、北京图书大厦等众多图书零售商打造网上书店平台，开辟网上书店已经成为传统实体书店重大战略选择。但如何才能避免渠道冲突，充分利用网上平台的优势，做到线上线下有机结合成为了困扰众多转型中实体书店的难题。从目前看，实体书店的这一转型并未取得成功，其网上书店不温不火，而亚马逊、当当等网上书城巨头依旧风生水起，对实体书店产生巨大竞争压力。

究其原因，实体书店构建了网络平台，但并没有做到两者的无缝对接，“鼠标”和“水泥”各自为政，没有协调运作并发挥整合优势。下面两者如何协调运作进行分析。

首先是信息沟通。

网上书店能通过网络系统传输与图书销售有关的各种信息的集合，包括图书的内容、作者、出版商、读者、管理等信息，而实体书店能提供给消费者最直观的书目信息，图书的质感、装帧等等，这些也都是购书者做出选择的重要原因。因此网上书店和实体书店能在书目信息提供上相互补充，使读者获得书目的基本内容、外观品质，到相关书目比较、其他读者的评价等各方面周围信息，从而给读者提供一站式的购书体验。具体而言，可以在书店的网络系统上提供整本试读，书目实体影像等服务，而在实体书店中提供信息平台，读者在阅读书目时，可以实时连接书店网站，查询周围信息，同时还可以通过书店系统进行网络下单，这样一方面推广了书店的网络平台，另一方面也将两者所能提供的信息结合起来，极大地便利了读者信息的搜寻和做出购买决定。

除此以外，消费者到实体书店消费随机性强，实体书店也可以像网上书店一样纳入数据采集和处理系统，建立消费者信息数据库，了解消费者年龄职业、购买习惯、阅读爱好等，分析并优化实体书店的经营行为。

第二是物流的配合。

制约网上书店发展的一大因素就是物流是否高效。大部分网上书店选择将物流外包，这样在短期内降低了成本，但是其中的不稳定性使得网上书店的消费者体验受到影响。大型专营网上书店如当当网、亚马逊等因此选择自建物流系统，这样有两个缺陷，一是成本高门槛高，给企业造成巨大资金负担，对于毛利不高的图书业而言是一个几乎不可能的挑战，因此采取此类措施的网上书店几乎都开展了混业经营，利用物流网络寻找其他利润增长点；二是辐射有限，对于国内三线城市而言，自建物流相比第三方物流并不具有高效优势。而当实体书店在向网络进军时，可以依托已经建立好的实体书店销售网络作为仓储基地，一方面极大节省自建物流成本，降低网上书店的投入和风险；另一方面丰富实体书店所提供的书目种类，提高物流效率，最重要的是，帮助网上书店的物流系统进入二三线城市。

第三是资金链的链接。

网上书店快速发展依赖安全、高效的支付系统。但网上书店由于采用第三方支付、到货支付等方式，加长了资金回笼周期，也产生了一定的支付风险。将实体书店纳入网上书店支付系统终端，消费者可以把书款支付给实体书店，实体书店在扮演取货终端和支付终端的同时，也有更多的机会和消费者接触，便于开展营销活动。这样对于网上书店，有利于压减资金周转周期，提高支付安全系数，对于不便于或不习惯网络支付的消费者而言，这样也容易接受。比如，现在浙江省新华书店已经将亚马逊纳入供应商体系，线下线上链接后，其销售增长呈现300%的爆发式增长，也带动了书店自身图书和兼营产品销售。

第四是营销整合。

首先，实体书店应该学习网上书店，建立信息搜集和分析系统，并在此基础上进行精确营销。具体而言，引入书店管理信息系统，包括库存书目信息管理管理、客户订单管理、服务监督与反馈等全运营流程功能。这样为精确营销开辟空间，进行个性化服务，帮助读者了解自身需求并量身打造个性化书单、培养良好读书习惯、构建其知识体系。这样一方面使得店内选书服务有的放矢、增加销量，另一方面培养顾客忠诚度、加强读者和书店的互动。

其次，实体书店和网上书店的营销信息相互整合，如实体书店售书后，采用积分等方式鼓励会员在书店计算机网络终端对书目和书店进行在线评价，并提出改进措施；而网上书店也能纳入所有实体书店的折扣、活动等信息，并采取线上会员鼓励措施，鼓励线上消费者去实体书店消费。

最重要的一点，要想线上线下不发生冲突的一个重要方式是差异化营销。实体书店进行深度营销，推出附加值活动，加大图书的推广宣传力度，举办主题读书会、座谈会等活动，营造书香氤氲的文化氛围，同时还能开发热卖图书系列的周边文化创意服务及产品，从而挖掘高附加值的顾客，并树立书店品牌。而网上书店则主要进行折扣营销、精准营销等，针对大众消费和非热卖书目进行营销。这样线上线下各司其职，相互补充，达到协调运营的效果。

四、结语

网络化时代下亚马逊、当当等网上书店巨头的出现，是对传统书店经营方式的巨大挑战，传统实体书店在面对网上书店的诸多巨大竞争优势面前纷纷处于下风。但是同时也要看到，网上书店也给实体书店转型提供了一个有益的化时代借鉴思路，因此如何构建电子商务化的网上书店并和实体书店协调运营有机结合成为当代实体书店生存转型所面临的一大难题。而信息流沟通、物流配合、资金链链接和营销整合则是这一“鼠标”加“水泥”模式成功的重要保障。

参考文献

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