我国短信业务市场营销模式发展变化

【摘要】短信业务的发展经历了三个阶段，每个阶段的营销模式不同。从电信卖方市场的单一市场模式，逐步完善到电信买方市场的细分市场模式。进一步扩大了短信业务的竞争，给社会带来实惠。

【关键词】短信业务；发展阶段

一、短信业务在我国的发展的阶段

短信业务是移动通信系统应用最为广泛的数据通信业务，也是增长速度最快的数据业务，回顾短信业务的发展历程，到目前为止，可以粗略地分为三个阶段。

第一阶段的初始期。第一阶段从短信业务诞生开始，到出现短信与Internet互联为止，我们把这个阶段称为“短信初始期”。此阶段的标志是短信网络主要提供点对点业务，短信业务模式简单，局限于短信应用服务与短信中心直接相连。短信网络是短信应用服务与短信中心直接连接的两层结构，短信网关尚未诞生。短信业务仅限于电信运营商经营。

第二阶段的发展期。第二阶段从短信网关的诞生，到出现短信SP业务管理平台（SPMS）为止，我们把这个阶段称为“短信发展期”，点对点应用的短信业务发展为电信运营商与短信SP合作经营的业务模式，短信网络发展为短信应用服务通过短信网关（SMG）与短信中心连接的三层结构，短信网关解决了短信应用服务提供商SP的接入和计费等问题，短信SP应运而生，短信业务得到了空前的发展。在此阶段，信息产业部颁布了《移动运营商短信网间互联协议》，中国联通与中国移动点对点短信实现了互联。与此同时，短信业务出现了垃圾短信、用户订购关系管理等问题。

第三阶段的成熟期。第三阶段从短信SP业务管理平台诞生开始，我们把这个阶段称为“短信成熟期”，点对点应用的短信业务由SP业务管理平台向用户提供二次确认服务，解决了短信业务发展中出现的SP业务定制陷阱、强行定制等问题，短信网络在逻辑上发展为SP―SPMS―SMG―SMSC逐级相连的四层结构，进入这个阶段，整个短信增值业务的发展才真正进入了运营商管理下的服务。

二、短信业务市场营销模式发展

我国电信市场的发展在这三个阶段也经历了从电信的买方市场发展到卖方市场的阶段，同样，市场营销的模式也从单一市场的模式发展到细分市场的模式。

1.短信业务初始期的市场营销模式

短信业务初始期寻呼的用户规模还是大于手机的用户规模，如1998年我国寻呼的用户数3908万户，而手机的用户数仅为2386万户。庞大的寻呼用户决定了这个阶段消息类的业务是以寻呼为主的。虽然这时我国的移动运营商已经开始为用户提供点对点的短信业务，但是这一阶段的用户规模非常有限。短信仅仅被作为一种辅的通信业务村子，用户也仅是偶尔的尝试而已。

这一阶段的电信市场完全处于卖方市场的阶段，由于无线网络的建设刚刚开始，网络的支撑能力还是有限，手机成为了一种稀缺的商品，昂贵的电信资费也压制着大量的潜在用户。运营商的核心工作是放在网络的建设和支撑上，这个阶段运营商也没有把工作的重点放在品牌和客服服务上，大部分的用户也是沉浸在移动通讯带来的喜悦中，并没有对运营商提出更多的要求。

2.短信业务发展期的市场营销模式

从2000年开始，我国的移动通讯业务发展迅速，2000年我国手机用户第一次超过寻呼用户达到8453万户，2001年我国的手机用户达到1.45亿用户。而同时，寻呼业务迅速衰落，短信业务迅速崛起，成为取代寻呼的消息类业务。

在这一阶段，我国的电信市场正逐步由卖方市场向买方市场转变，我国的移动电话普及率迅速增加，尤其是在城市，拥有两部以上手机的用户已经不再是少数。市场呈现出一种单一市场和细分市场结合在一起的混杂模式，资费这一运营商手中的利器优势已经不是非常灵验了。由于资费的降低，市场规模的扩大并没有带来应有的收入的增加。

在这个阶段，却是短信发展的黄金时期。在互联网泡沫破裂之后，短信SP诞生了，并加入到短信价值链中来，通过运营商强大的网络为用户提供短信服务，互联网中的内容通过短信找到了出口，这种模式诞生了大量的SP。随着这些社会资源的加入，也有力地推动了短信业务的发展。

这时的电信市场呈现出一种混杂的模式，此时，短信的市场营销模式基本上分为两大类：

一是运营商开始注重宣传自有品牌，如中国联通的“联通在信”、中国移动的“移动梦网”、中国电信的“互联星空”等等。通过品牌的宣传，提升了企业的形象和业务的价值。但是由于这时品牌的宣传并没有和用户的细分相联系，因此品牌的内涵和价值显得有些空洞。

二是SP利用自己的营销渠道，如网站、广播、报纸、电视、普通广告等多种渠道来加强自有品牌的宣传，其目的是让用户记住自己的品牌，以便为自己带来利润最大化。

SP此时将运营商定位为自己业务的收费渠道。在这个阶段，运营商在这个价值链中只起到了代售费的功能，而并没有发挥自己的特点和优势，与运营商所拥有的网络和市场、用户资源地位极不相称。

此时的特点是，运营商的品牌和SP的自由品牌同时宣传，大部分用户不清楚两种品牌之间的关系。市场渠道没有整合，反而会给用户带来负面的影响。

在这个阶段，用户对于多个SP通过运营商提供的众多业务中，往往会根据品牌大小、业务类型对其吸引程度进行业务的选择。用户此时对短信服务的要求更高了，对服务质量和短信内容提出了更高要求。用户的喜好运营商很难准确地预测，用户对于品牌的忠诚度实际上是下降了。SP在这个阶段处于快速发展时期。

3.短信业务成熟期的市场营销模式

个别SP为了追求利润最大化，损害了用户的利益。其表现方式是非法捆绑用户，伪造用户定购业务关系。虽然这些SP占全部SP的很少一部分，但造成的影响是巨大的。同时，由于这些业务是承载于运营商网络，并传播到运营商用户终端上的，因此用户经常为这些问题投诉运营商。

这个时候，运营商逐步认识到自由品牌的重要性，同时意识到需要对SP进行强有力的监管，用户的行为也需要引导。

成熟期的市场主要转变为：运营商开始强力打造自由品牌，进入了品牌创造的最重要的阶段――以客户为导向的品牌营销阶段。通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌。并逐步恢复用户对运营品牌的信心合忠诚度，强力整顿SP的内容违规合欺诈行为。

参考文献

[1]刘立.电信市场营销.人民邮电出版社,2003.

[2]菲利普・科特勒.宏瑞云,梁绍明,陈振忠译.市场营销管理(亚洲版,第二版)[M].中国人民大学出版社,2002.