传统电视媒体融合发展研究

摘要：当今媒介融合呈现不断发展的趋势，新媒体势头强劲，传统电视媒体整体上面临收视率下降，广告费锐减的生存困境，亟需进行改革与创新。湖北电视台垄上频道在2013年的广告费收入较2012年增长400%，在全行业普遍低迷的情况下，其所取得的阶段性成绩是比较突出的，究其产业链模式――垄上模式，可见它是一个“频道+渠道，线上线下一起运作，传媒与农业相融合”的发展模式，电视不但提供好看的内容，更成为了有用的平台路径，是传统电视媒体进行市场营销中具有研究价值的案例之一。

关键词：电视媒体；媒介融合；市场营销

一、电视媒体融合的现状与困境

电视媒体进行探索的主要模式之一，是广播电视台自办网络视听新媒体。目前，国内广播电视播出机构已基本都开办了视听节目网站。借助相对成熟的新媒体平台优势，打开传播的新渠道，扩大内容影响，从而获得渠道反哺，也是广电机构尝试突围的方式。但是，由于我国目前网站内容版权维护尚未成熟，网站内容的收费模式尚无现实操作性。

成立合资公司，则是台网进一步深度融合的产物。2009年，湖南卫视与淘宝网合作成立“快乐淘宝”，通过电视节目推荐淘宝网购物平台的商品。2012年3月，百视通公司向风行网投资3000万美元成立合资公司，实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作。

据《2013年广电蓝皮书》显示，2012年，我国共生产制作广播节目718.82万小时，电视节目343.63万小时，较2011年翻了一番。生产制作完成并获得发行许可证的电视剧总计506部17703集。

但现实问题是，海量内容是否能被有效盘活，目前，我国一些电台电视台虽积累了海量内容资源，开发力度却明显不足。不但缺乏基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发，也缺少盘活既有内容资源的有效价值增值机制。

二、垄上电视频道的模式分析

2013年，湖北长江垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元，较2012年增长400%，线下产业经营超过4亿元，其中20%源自广告，80%源自线下产品。《垄上行》是荆州电视台一档对农原创电视栏目，2002年4月26日开播。2009年荆州电视台开播全国第一个电视台对农频道――垄上频道。2011年，国家广电总局特批垄上频道作为湖北广播电视台面向全省的对农频道。2012年，湖北广播电视台和荆州市政府签署协议，在垄上频道的基础上共同组建湖北长江垄上传媒集团――全国首个省市垂直跨界传媒和农业的企业起源。

1、战略定位：服务农民。湖北“垄上行”品牌自从建立以来，始终坚持服务“三农”，开拓农村、服务新农村、建设全媒体，打造一个服务“三农”的媒体平台，以推动农村经济的全面发展、提升农民群众文化生活水平为目标，打造一条对农电视差异化发展的新路子。

2、栏目设置：参与体验感。栏目以电视直播与接听热线电话的形式直接了解农民的需求，举办小型户外活动，让更多的农民走进屏幕，参与到节目中来，真正成为节目的主角，“做到举办大型电视直播轰动一举办中小型主题户外活动相结合，确保每月都有主题户外活动，每季度一次中心直播，形成了活动的常态化”①，改变了以往上传下达的的单向传播方式。垄上频道的主持人来到农村的田间地头，以亲历者的身份跟农民交流，实践农民的生活、劳动。现场体验式的采访增强了节目内容的真实性与亲切感，拉近了与农民用户的距离，目前，垄上频道全天24小时播出，主要包括《垄上行》、《村委会值班室》和《打工服务社》等栏目。

《打工服务社》栏目以“打工路上有困难、服务社里找娘家”为服务理念，以农民工兄弟为精准服务对象，内容包括求职招聘、技能培训、讨薪维权、情感关怀等方面。②

“垄上频道”通过栏目、影视剧、活动等手段，不仅为农民提供了喜闻乐见的娱乐文化，更帮助农民解决生产中的问题，在农民观众间树立了良好的品牌形象与口碑，获得了庞大的农民受众的关注与支持，为广告收入的提升与接下来线下渠道的拓展打下了坚实的基础。

线下渠道：打造农村产业链。在新媒体及全媒体发展的现今，垄上传媒集团借力其品牌效应打造全媒体平台，跨界现代农业领域建设垄上传媒产业。观众、商户皆为用户，垄上平台同时集合传媒服务、生产服务、消费服务、信息服务与金融服务，形成三农一体化服务产业链条。当前，垄上集团正积极推进着“新闻模式到服务模式，广告模式到产业模式，事业单位到市场主体”的三个切换。

垄上行新公社：农资流通渠道。2009年3月，荆州电视台“垄上频道”又成立了“湖北垄上行新农村服务有限公司”，打造一种“沙漏“式的农村商品、技术、信息、流通的互动模式――垄上行新公社连锁服务体系。至今在湖北省江汉平原地区已经建设农资直营超市70多家，发展连锁加盟店300多家。2013年经营收入超过4亿元。

垄上优选绿色农业：探索农产品上行渠道。成立于2013 年的湖北垄上优选绿色农业发展有限公司是湖北长江垄上传媒集团全资子公司，通过与种养殖大户、专业合作社、中小企业等深度合作，打造湖北农副产品品牌孵化器，帮助农民增收、农业增效，同时为城市人群输送真正绿色、安全的优质农副产品。

三、新时期电子媒介营销策略的经验总结

1.打造品牌。在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权。媒介的竞争，在一定程度上是注意力与影响力的竞争。对于大众传媒而言，影响力大意味着巨大的广告资源，因此电子媒介的营销策略应更多的吸引观众，从“垄上频道“的案例我们可以发现其节目内容及形式深受观众喜爱，因此电视媒体在融合发展中应在调查观众需求的基础上有针对性播放用户喜欢的节目，并强调用户参与和体验感，第一时间传递与反馈民意，架起沟通的桥梁，提升用户的心理满足感，形成社会知名度与良好的品牌效应。

2.“频道+渠道”的发展模式 。传统的电视媒体通过高收视率吸引广告商的投资，将观众变成广告商的消费者，电视台在其中扮演中介的角色。现今电视台需要将其观众与广告商的思维转变为“用户产品思维“，在线上知名品牌与大批用户的支持下，电视台手中掌握着大量的消费者资源，可以完成线下商品的流通，也因为群聚效应节省了大量的宣传费用，电视台转型成为市场主体进行线下产业布局，整合资源或吸引商家的合作与加盟，电视台不仅仅是中间商更可以做流通渠道。 线上做好频道，线下做好渠道，观众不仅可以看电视更可以用电视。

3.电视媒体与其他产业的融合。电视媒体作为媒体产业的一种，具有向公众打造形象、进行营销的能力。因此具备电视媒体与其它产业融合的可能性。现今电视媒体进行集团化改造，跨界投资也属常见。但现今的融合迹象表明，产业融合存在许多问题，就《垄上行》频道的案例来看，其定位的目标是服务农民，线下做的渠道是农业，因此在进行产业融合的时候是有针对性的，使用其现有的特效资源进行产业布局，当然在行业无法自我调控的时候，需要一系列的规范与制度的制定。（作者单位：1.浙江工业大学健行学院；2.浙江工业大学经贸学院）

参考文献：

[1]蔡天佑.媒介融合中电视媒体的困境与出路[D].福建：福建师范大学，2009.

[2]李柯.我国对农电视频道的现状及可持续发展模式研究――基于对荆州电视台“垄上频道”发展模式的思考[D].湖北：华中师范大学，2012.

[3]陶政.“媒介融合”背景下的中国电视发展之路[D].安徽：安徽大学，2009.

[4]吴克宇.电视媒介经济学[M].北京：华夏出版社，2004.

[5]叶元龙.媒体融合背景下电视媒体的困境和出路[J].新闻研究导刊，2014（13）.

注解：

①姜小凌.怎样办好地级市电视台的对农节目――从荆州电视台的说起[J].新闻爱好者（下半月），2009（11）：178-179.

②李海昌《解码湖北垄上“两道”模式》来源：2014年2月主刊.