本土服装从品牌做起

案例

纽约当地时间2007年2月3日晚8点，中国男装品牌卡宾(Cabbeen)首次在纽约时装周的主场地曼哈顿BRYANT PARK举行了男装会，这是第一个进入世界顶级时尚盛会纽约时装周的中国服装品牌。会结束的第二天，来自32个不同国家和地区的客户预约了与卡宾的商务洽谈，卡宾原有的美方合作伙伴也与卡宾续签约，拟追加投资200万美元，用于实施在美国SOHO区的百老汇大街开设Cabbeen旗舰店的计划。该计划的内容是在半年后，卡宾将成为第一个在国际一流品牌云集的百老汇大街开设店铺的中国服装品牌，该店所售卡宾服饰的价位将跟国际一流服装品牌，如阿玛尼等相差无几。面对我国大多数服装企业仅靠密集出口中低档大路货产品以及贴牌加工(OEM)赚取微薄利润，无自身品牌出口的现状，卡宾所走出的这一条品牌之路很值得我们借鉴和学习。

卡宾于1989年由福建石狮籍青年杨紫明在香港创立，公司名称为“香港卡宾时装贸易有限公司”。在公司创立之后的6年里，香港卡宾时装贸易有限公司的主要业务来源是东南亚国家及地区的高档男士时装订单。这些时装体现了国际最新流行趋势，并要求采用高新面料考究加工。在加工生产中，卡宾公司积累了丰富的经验，为以后塑造卡宾品牌的独特个性和确保服装质量并开发服装新面料奠定了坚实的基础。在这一过程中，卡宾没有止步于只为他人做嫁衣的阶段，而是逐渐发展自有品牌，在香港本地开设了多家卡宾品牌专卖店，并在日本和东南亚地区占有了一定的市场份额。

1995年，卡宾在广州设立中国总机构。随后，确立了以品牌经营为核心的企业经营发展模式，正式启动品牌连锁专卖市场计划。从1996年至今，卡宾以特许经营的方式在北京、上海、广州、深圳、重庆、长沙、杭州、宁波等各大中型城市的高档商场及主要商业步行街设立了300家“卡宾”专卖店，并于2002年后开始陆续在加拿大多伦多、德国慕尼黑、印尼泗水、越南河内等地开设了特许经营的专卖店，2005年在美国纽约也开设了专卖店。与此同时，卡宾又先后在福建省和广东省设立国内物流调控站，不仅降低了配送成本，而且还保证了加盟店的良性运作。

1999年，卡宾启动了CI工程(形象识别系统)。在以后的几年中，根据目标消费群的特点，整合开发及推广宣传了企业思想并加强了品牌标志的视觉效应．如由地球经纬线及3个连续环绕箭头和Cabbeen字母组合成的卡宾服饰的标志以及店铺外观色彩以黄黑两色为主色调等。卡宾的目标消费群定位于自信、张扬的都市男性青年。针对目标受众群的需求和特性，卡宾提出的是颠覆传统时尚以创造出具有区别化个性时尚风格的休闲服饰设计理念，将国际时尚最新流行元素以及具有中国特色的人文元素融合在产品的设计中，再通过采用高新面料、对材质的巧妙表现以及与众不同的创意手法将设计理念充分体现出来。如创意性地将《兰亭序》的字句行云流水地表现于黑色西装的袖肩之上。虽然西装面料及文字同为黑色，但由于独特立体刺绣方法的采用，致使不同的纤维纹理产生了不同的明暗效果，最终得到了所绣文字浓得似乎要从袖子和衣片上滴下来一般的独特视觉效应。卡宾在品牌树立和宣传中也充分考虑了受众群的特点，不以电视广告为宣传手段，而是通过各类流行趋势会以及时尚杂志来宣传产品。卡宾于2002年4月至2004年11月之间在北京、广州、宁波的高级饭店及中国国际男装博览会上分别举行了《颠覆流行》、《原创追踪》、《颠覆时尚》、《时尚摇滚》、《时尚放纵》、《凌晨两点》等一系列应季产品会，另外还积极参展中国国际服装服饰博览会。同时，卡宾投资出版发行了《宾视》时尚杂志。

在国内和东南亚得到了品牌认可和拥有了一定的市场占有率，并引起其他国家的潜在买家关注后，卡宾为进一步向世界市场扩张进行了准备。卡宾于2005年4月向全球直播《卡宾?卡宾!》超大型服装会。该会由法国FASHION TV通过卫星传输向全球86个国家和地区播出，超过5亿的观众可同步收看。卡宾于同年8月举办“卡宾杯”国际乒乓球巡回大奖赛。一系列的宣传铺垫和前期的市场数据收集之后，卡宾选择了美国作为全面开拓美洲市场的切入点。这一选择决非偶然，经过前期市场调查，卡宾认为：首先，休闲服饰大行其道的美国市场和卡宾服饰的个性休闲风格融合性较强；其次，卡宾服饰中所体现出来的东方时尚魅力深得美国消费者的喜爱，卡宾之前在纽约设立的专卖店不俗的销售业绩就是很好的证明；另外，与之合作的美国公关公司在美国服装市场对卡宾品牌已做了很好的前期宣传工作。

正是这一步步踏踏实实所走过的路，才使卡宾这个中国本土服装将品牌大旗插到了纽约。

分析

卡宾之所以最终能将品牌打向国际市场并赚取品牌带来的高额利润，与以下一些因素密不可分。

品牌的准确定位

品牌定位是市场细分的结果，也是在竞争激烈的市场中后生品牌生存和发展的重要手段之一。卡宾准确地划分了市场中休闲服饰的消费群体，将自身品牌的诉求对象定位在自信、张扬、追求时尚并具有一定消费能力的都市男性青年上，并且找到了这一块细分市场的缺失――略显另类的个性阐释。因为随着社会宽容度的变化，这部分青年男性原有的社会责任也有所改变，他们比以往任何时候都更加自信，更需要具有强调自我存在特性的服饰。卡宾的“颠覆时尚就是创造时尚”的设计理念和这部分消费群体的需求相吻合，成功进人了这一细分市场。在宣传中，卡宾充分考虑了这一细分市场的目标消费群的特点，摒弃了受众面过于广泛的电视广告，而使用会和时尚杂志两种途径。这样做，不仅把品牌宣传推广的费用用在刀刃上，更是进一步引领了目标消费群的时尚风向标。

重视品牌文化

在服装领域，要培养消费群的忠诚度和减少竞争企业的模仿性，品牌文化的塑造是非常重要的一个环节。品牌文化的载体多种多样，其中一种就是和品牌联系在一起的设计师，提到PRADA、AMARNI、CHANEL、LV，人们对于这些品牌背后设计师的名字都能脱口而出。同样，对于卡宾，最能体现卡宾服饰文化的就是其设计师――杨紫明。经由媒体和业界人士的宣传，杨紫明的名字已经逐渐被“卡宾先生”所取代，他的生活背景和生活观点更成了卡宾服饰无形的代言。这样不仅有利于设计风格的固定，更是受到了目标消费群的认可和追捧，有利于培养其忠诚度。鉴于此，《时尚品牌商业评论》发出了“卡宾的产品，其他企业就不能模仿，模仿了也不好卖，因为它卖的是卡宾的品牌文化”的感慨。

先在国内创出品牌。再全面开拓国际市场

卡宾在国内经过多年的发展，已有了

较高的知名度和市场占有率，并且在国内社会更加开放的大氛围下以较小的成本获得了对于服装时尚走向的敏感性，更重要的是在资本、技术、管理方法和品牌运作等方面已有一定的积累，这样再全面开拓国际市场，成功的几率就会大很多。

建议

首先，企业一定要具有品牌经营的意识。目前，我国很多服装企业满足于成为国际品牌服装的OEM厂商，不愿意积累资源进行自有品牌的经营。从资金链的角度看，OEM的上游服装厂商掌握了产品的核心价值，在利润分配上会尽量压低下游厂商的利润空间，所以下游厂商得到的仅仅是很少的加工费。鉴于此，从事OEM的我国服装企业一定要有自有品牌经营的意识，一方面通过OEM积累自身品牌建设所需的资金，另一方面学习国外企业先进的技术以及丰富的管理经验，为以后自有品牌的树立奠定基础。

其次，坚持市场细分原则，找准品牌定位。较之品牌历史和生产规模都有绝对优势的国际服装企业巨头，我国服装企业处于弱势地位，资金规模等都受到一定程度的限制，所以应该集中力量进入一个细分市场，生产适合这个市场的产品，不断提高在这个细分市场的产品美誉度及品牌认可度。另外在品牌定位时，要做好所针对的细分市场的调研，找到受众群对于该类服饰的诉求点，以及目前市场其他类似服饰品牌对这一受众群诉求点的满足程度，从而设计生产出满足诉求点的服装，并进一步根据诉求点和该市场目前所缺失的不能满足某些诉求点的空档进一步生产出空档所需的产品，造就自己品牌的独特性。同时，在品牌树立和认可过程中，要根据目标受众群的特点，采用有针对性的宣传和广告方式。

再次，可以广泛采用品牌特许经营的方式进行服装企业的国内国外市场扩张。这样，一方面可以保持一致的产品、服务、经营模式以及被消费者识别的品牌形象，在一定扩张速度的基础上保护品牌的核心价值不受损害，另一方面可降低企业的经营费用，使企业的主要精力和财力集中于新面料、新款式的研发设计以及提高企业的管理水平上。

最后，进行国际市场扩张时不能盲目而为。进入国际市场时，要有一定的针对性并找准合适的切入点。可以先选择对我国文化认可度比较高的东南亚市场作为开拓国际服装市场的第一站。另外，文化交叉性较低的国外市场，一定要注意到目标市场和自身品牌特点的谋和性。此外，欧美市场服装产业的运作机制成熟，市场操作规范，如果能够理解和熟悉他们的运作模式，在品牌形象宣传和人员聘用上是大有裨益的。