广告语言与购买心理

广告大战已成为21世纪现代商品促销的主要手段，各厂家使出浑身解数不惜重金打出自家的产品及相应的广告语言来吸引消费者的眼球，增加购买力。为此，广告语言中的信息传递就显得格外重要。

任何一种商品，它所隐含的信息都是大量的，在广告语言的信息传递中不可能全部抛给消费者，也没有这个必要，有时大量的信息传递还会带来副反应。因此，广告所传递的信息就必须有所选择，把最重要的信息用最有效的方式传递出去，这样才能产生冲击力量，才能使广告宣传为消费者所接受。一般消费者的购买心理过程分成四个环节：注目兴趣欲求行动。从广告的实际情况来看，广告语言对购买心理过程的前三个环节（注目、兴趣和欲求）都有着相对稳定的应对策略。

一、注目语言

注目即吸引消费者的眼球，是指将消费者的心理集中到某一特定的对象上。就广告语言而言，其任务就是要引起消费者对品牌的注意或对广告主题的注意，具体应对策略有以下三种。

1.命名：注意策略。选择一个好的品牌名称是提升注目率的一个十分重要的前提，命名选择提引注目要考虑两个方面的支持。

(1)命名要合乎社会心理和消费心理。“健力宝”作为体育运动饮料中的一个品牌，取名十分合乎我国的社会心理，它是在全民健身的背景下创名的，所以十分容易引起国人的注意。“美肤宝”护肤系列产品就极符合现代女性的爱美心理，品牌注目率、购买力自然也就随之提高。

(2)命名要注意语言、语义、字形的分辨率等。难读、难认的品牌名称的注目率不会很高。广州某药厂出的一种治癣药品，出于消费者注目的考虑，突出宣传的药品名称是“癣敌软膏”，而其专业名称“益康唑霜”在包装及广告中只用小号字标出。两相比较，“癣敌软膏”名称在音义形分辨率上的优势不言自明了。

2.表现：注目策略。广告注目率的高低要受到广告语言在传播过程中表现手段的制约。广告语言在信息传播过程中有两个重要的载体，一个是语音，主要是在声像媒体中使用；另一个是语形，主要是在印刷、户外等非声像媒体中使用。广告语言通过语音、语形上的特别表现来吸引消费者的眼球，增加购买力。笔者曾对中央电视台的电视广告的音色、音量和语速进行过为期二天的观察分析，以音色表现为例，男性音色的语例是女性音色语例的四倍多。男性音色表现倾斜和人们的音感评价心理有关，与女性音色相比，男性音色更高亢、富有磁性，更能够表现出一种稳健、成功、信任与安全，更有吸引力，更能够引起消费者的关注。我们很难相信，如果大量的医药及保健营养品的广告语言都用轻柔温和的女性音色表现出来，还会给人以多少安全可靠的感觉。语形表现形式的选择也一样，今年母亲节的前二天，我市各商家就为商品的促销费尽心机，广告的文字选择了不同的字体及色彩，以期最大限度地引起消费者的购买心理。长远手机广场的广告语言是：妈妈，请接受我真诚的祝福!(边上画了一个手机）语形用的是略加变形的长仿宋体，显得清秀端庄、俏丽洒脱，通过广告画面的配合，吸引了不少现代女性的眼球。某商厦广告的标题语是：妈妈，我是你的宝贝，亲亲你！用的是童稚十足的手写体，很显然，这是站在儿童的角度来说话来祝贺的，也有着相当的注目提示作用。

二、兴趣语言

兴趣是人们积极探求某种事物的认识倾向。在广告大战中，这一倾向使消费由无意注意转变为有意注意，触发消费者的购买动机并导向购买决策。广告语言对消费者心理的应对主要是通过制造语义认知悬念来完成的，从语用类型上看，可以分为陈述、疑问、感叹等。

1.陈述:悬念策略。是指用陈述语气来制造认知悬念。根据定位性质的不同，悬念又可以分为功能悬念、品质悬念等。如：“格力”空调用“多快好省，静在其中”来宣传自己“品种多，制冷快，造型好，省电，宁静”的特点，不仅简明扼要，容易记忆，也已高功能、高品质的悬念打动了消费者的心。；再如“康必得治感冒，家庭常备最重要。”就建立在人们使用“康必得”的经验基础之上，它提醒人们，“康必得”不仅是感冒的良药，更重要的它还是一种家庭常备药品，需要及时购买，以备不时之需。

2.疑问:悬念策略。是指用疑问语气来制造认知悬念，它常把广告意图藏在疑问项目的背后，在引起人们的求问兴趣后再适时给予解答。如：“奥斯曼”植物生眉笔就使用了这一策略：为什么每一个维吾尔族女子都有一副漂亮的好眉毛？这是因为她们的母亲在她们出生7天的时候起，每天就用一种叫“奥斯曼”的植物草汁涂抹她们的眉毛。亡羊补牢，未为晚矣。你赶快买一支来试一试。这一招确实打动了不少爱美的女性。

3.感叹:悬念策略。指运用感叹语气来制造认知悬念，从而引发广告语言受众相关的兴趣。如：“喝孔府宴酒，做天下文章。”简简单单的十个字，却是一幅大千世界图。哪一个文人墨客不为这样宣传而心潮涌动，感叹不已呀！这是千百年来他们所梦寐以求的事情啊。“宁夏红”则是“每天喝一点，健康多一点”，乐在其中啊！

三、欲求语言

欲求就是对某种事物强烈的指向性。在广告大战中，欲求的产生以消费者的需要为前提。广告语言就是要唤起消费者的购买心理。具体策略有：

1.品质／功能明示：欲求策略。是指对商品的品质／功能或其它的广告主题给消费者以明确的承诺，从而使之产生欲求。如“小天鹅”洗衣机的广告：“铝合金箱体，永不生锈；大容量，洗得更多更干净；静音设计，安安静静；5000次无故障运行，国内领先。”就针对购买者在使用洗衣机的时候所关心的几个问题，突出了“小天鹅”洗衣机的品质和功能，让人们觉得，买这种洗衣机称心、放心。

2.疑问／祈请暗示：欲求策略。是指广告语言用疑问或祈请的方法暗示消费者可能会有某种需求，从而使之产生相应的心理需求，并寻求解决欲求的方法。疑问：欲求策略的特征是在问句里点明需要的项目，广告语言的受众（消费者）不过是认定一下自己是否有这个项目的需要，如果有，欲求也就产生了。祈请：欲求策略的特征也是先在祈请句中点明语言受众可能需求的项目或应该避免的项目，相关消费者也就会在认定之后产生欲求了。如：“你想过美满一生吗？请购买中国人寿美满一生的险种吧！”

在广告策划中充分考虑消费者从接触广告到实施购买的整个心理过程，寻找到最佳的心理切入点，通过广告语言的应对来完成这种切入，选一条最便捷的路径进入消费者的心智，应该是十分可行的。