消费者对药品广告的消费心理研究

【摘要】随着经济的高速发展，医药行业已经进入了一个全新的时代。打开电视各种医药广告层出不穷，而药品作为一种特殊的商品也通常以一种特殊的方式表达。所以在确保事实求是的基础上设计出新颖独特的药品广告，能为医药企业带来更大的利益，有利于企业的长远发展。

【关键词】药品广告 消费心理 发展策略

一、研究目的和意义

二、药品广告的功能

药品作为一种特殊的消费商品具有两重性既可以预防疾病，健康保健，但又具有一定的毒副作用。所以医药广告也通常以一种特殊的形式加以表达。而药品广告最基本的功能就是认识功能，通过药品广告可以让消费者了解药品商品的商标、性能、用途、适应症状等从而起到为消费者传递药品信息的作用。如何将药品信息更好的传递给消费者对于医药企业来说是十分重要的。

目前药品广告中存在着诸多问题。一些药品广告任意的夸大药品疗效，消费者缺乏药品知识，看到此类广告与自身病情相联系，就认为自己患有此病无需就诊看病，从而往往耽误了自己的病情。另一方面有些药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品。有些药品厂商在没有取得药品广告批准文号的情况下，就随意的到电视台、广播电台播放广告，严重破坏了药品广告的传播环境。

三、消费者心理与药品广告的关系

药品广告对消费心理的向导作用。当一个消费者的某种需求被意识到后，就会动员起来，有选择的指向可满足需要的外界对象，从而引发消费。例如，一个人在进行某项活动的过程中感到口干舌燥，这时体内就会产生对水的强烈需要。当他突然看到一处有供应饮料的摊点时，马上会激起购买饮料的强烈动机，朝着饮料点直奔而去。饮料品种如此之多，买哪种好呢？购买动机的多样性，促成了满足不同需求层次的广告。由此可见，广告是卖主针对消费者多样、复杂的消费心理，为更好地满足消费需求而采取的一种行之有效的商业手段。其目的就是为了借助于一定的传播媒体，使消费者接受它的观点和所宣传的商品。心理是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映。一般来讲，广告是通过一定的媒体显现出的事物，反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为，这样，就使广告与消费者产生了互为联系的关系。

四、利用药品广告获得消费者亲睐的方法

（一）选择有效的媒介。

想要迅速的传递药品的信息，最佳媒体首推电视。首先药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国只有高普及率的电视才能覆盖如此广泛的受众；其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆；再者，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等？对于提高企业信誉极为有利。另一种重要的广告媒是销售现场。药品具有特定的销售地点———药店，对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，能够变潜在意识为实际购买行为。

（二）正确的广告定位。

树立产品独特个性，获得竞争优势，有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。西安杨森在这方面就做得非常成功，杨森推出药品的时候当时的药品市场已经有了不少同类别的药品如何在同类药品中异军突起成为一个主要问题，很快一个性突出，定位明确的药品广告推出了。如治感冒的康泰克———“24h缓？解感冒症状，药效持续达12h”，一个正确的广告定位增强了消费者对药品的了解，更易获得消费者的亲睐。

五、结论

消费者的购买行为是一种较为复杂的行为，其受到了众多因素的影响。而消费者心理又是影响这种行为最主要的的因素之一。通过对消费心理的研究，为设计药品广告提供拉十分重要的的依据。好的药品广告可以从不同的的角度来反映药品的特点，所以一个好的药品广告的策划既要贴近消费者，又要具有一定的科学性和艺术性。所以当前的医药企业要时刻抓住消费者心理的变化，发现消费者消费心理的新特点，这样才能有的放矢的设计药品广告。

医药行业的新发展也为药品广告带来的新的机遇和挑战，各医药企业也都摩拳擦掌想要创造出一番新的天地，而优秀的药品广告就是为企业奠定夯实的基础。

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