网络广告:长尾摆动

众多中小网站所吸纳的互联网广告资源，正在以各种形式联合起来，发挥长尾效应。

在东城区朝内北小街的国际招标大厦内，北京亿玛在线科技有限公司还处在一个散点式的办公状态。“我们现在的办公室散落在大厦的三个楼层，一些商户的租赁还没到期，以后我们会把相邻的房间都租下来。”副总裁安小晶这样告诉记者。这个公司充满着一种草根味，办公室十分简洁朴素，员工对老板都直呼网名―总裁柯细兴叫“地皮”，副总裁安小晶叫“骆驼”，在他们的名片上，QQ和MSN等联系方式一应俱全。

创办于2004年的亿玛公司，目前已经有了“几百万元”的收入，刚刚完成来自两大国际投资机构华登国际和鼎晖投资的第一轮融资，是国内最大的广告联盟之一。而草根也许正是当前国内广告联盟的一种特色。肇始于1998年好耶的广告联盟，目前这一领域在中国已是遍地开花。据某业内人士介绍，目前国内网络广告联盟比较知名的有十多家，实现正常运营的有五六百家，而如果加上一些个人做的小规模广告联盟，一共有上千家。

广告联盟通过联结上游广告主和下游加盟的网站，为广告主提供高效的网络营销推广，同时为众多中小网站提供了可靠的广告收入来源。它将互联网分散的注意力资源聚集起来，做大了网络广告这块蛋糕。

随着广告联盟市场的不断成熟，以及今年中国移动加大了对SP的监管力度，广告联盟所代表的互联网广告资源长尾正在霍霍摆动，搅动着网络广告市场的这一潭春水。

联盟之变

早年的广告联盟进入门槛较低，通过其做推广的公司众多，广告联盟很容易赚钱，其下游的个人网站站长也受惠甚多。“那时这个市场鱼龙混杂，参与者众多，但大家提供的产品都很单一，模式大同小异。”亿玛总裁柯细兴说道。这位和讯网前副总裁曾经主管过和讯的无线事业部，在那时他第一次接触了短信联盟。

离开和讯网后，柯细兴瞄准了联盟市场。“市场的专业化是一种必然趋势，渠道技术会成为一种商业模式。这个刚刚起步的市场留给了后来者足够的发展空间。此外，相比于一些Web2.0企业，广告联盟有着更为成熟的商业模式和更为可见的盈利前景，这就是其备受VC青睐的原因之一。”

根据艾瑞市场咨询的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模为31.3亿元人民币，大幅超过传统杂志媒体广告收入的18亿元。其中，中国主要门户网站累计占网络广告市场比重超过50%。可以说，中国互联网广告的收入大部分进入了大型门户网站的口袋。但是根据艾瑞预测，联盟广告将不断增长，并占据网络广告市场越来越大的份额，个人网站广告收入将同步上扬。

一方面是前景看好的市场；另一方面，在今年中国移动出台的“11条军规”之下，由于SP业务收入大幅缩水， 重棒之下的SP企业勒紧腰带过日子，急剧减少了投放到广告联盟的广告量，一部分中小联盟面临倒闭或转型的命运。而弱者的淘汰和市场的规范，在某些从业者看来，正是联盟市场得到良性发展的机遇。

“早年做广告联盟很容易，CP和SP自己都可以做，上下游之间很容易衔接在一起，凸显不了专业广告联盟作为中介平台的重要性。”柯细兴谈道，“在移动政策出台之后，SP自己做广告联盟已经利润太低，只会赔钱，这就使上游广告主有了外包需求。而广告规模缩水之后，下游的中小网站也将改变原有的粗放式经营方式，选择优秀的广告联盟合作进行精细化运作。”

柯细兴认为，广告联盟已经走向集中化，更注重品牌化。行业将从点状市场变成块状市场，逐步成熟。

2003年成立的弈天广告联盟，其创办者为知名的个人网站站长童幼峰。该联盟靠为淘宝网做推广宣传起家，为淘宝在C2C市场后起直追、反超易趣立下了汗马功劳。弈天总经理侯传式也表示，“广告联盟的规范化与品牌化在近年来趋势明显，开始做广告联盟时什么网站都可以加入进来，但现在行业已经形成了一定标准，比如要求会员网站Alexa排名至少在10万以上，给商家广告的计价也在逐步规范。做广告联盟第一看重的是会员网站的数量和质量，这是投放质量的保证；二是看广告联盟后期的跟踪服务和数据分析能力如何。而后一种能力现在越来越重要。”

精准细分

在技术和模式上，网络广告除了在跟踪服务和数据分析能力上的竞争日益加剧，广告的“精准投放”也渐成一个热门话题。

“窄告其实就是一种网站联盟加精准投放技术的组合。”天下互联(北京)科技有限公司副总裁吕兰亭如是说。该公司旗下的窄告网根据广告语的关键词组合，为不同行业的不同客户提供高度关联的网络广告投放，从而更好地到达目标群体。

“精准投放技术实际上就是语义分析技术加广告匹配技术。我们从2000年做中国网络情报中心时就开始进行研发，在2004年推出时已经有了4年的技术积累。”吕认为窄告惟一的竞争产品是Google Adsense，但目前后者在中国“还尚属稚嫩期”。

没有竞争对手并不意味着可以坐享市场蛋糕。通过各种渠道发展起来的大量中小广告主，是目前窄告的安身立命之本。“小广告主可能一年在广告上才花个千来块，大广告主一年却是好几百万元。但是大广告主目前大都还对这种模式持观望态度，而市场需要靠他们启动。”他透露，现在已有戴尔等大公司开始尝试用“窄告”来投放广告。

吕兰亭认为，精准营销是未来网络广告发展的趋势，但“这个市场仍处于萌芽期，其高速发展期可能要等到明年或者后年。”最近，天下互联完成了金额高达2400万美元的第二轮融资，吕兰亭表示天下互联会主要将这笔资金用于窄告网的技术研发，不断提高广告的精准投放度。

地域化运作

除了关键词匹配的精准外，地域的精准投放也是十分重要的，它能真正将广告与现实的消费行为紧密联系起来。Google在线销售与经营部的全球副总裁Sheryl Sandberg对“巨大”的本地商业广告机会表现出很大兴趣：“我认为本地机会是巨大的。那些搜索本地信息的人大部分时候是在寻找当地产品和服务。”在美国，网络广告公司Centro的CEO Shawn Riegsecker 认为，“地方网站在当地拥有最多的消费者、最好的内容、最受认可的媒体品牌。”Centro 是美国首家向广告主提供地方网站广告投放服务的广告联盟平台。据Kelsey Group 预计，美国的地方广告市场将在2010年达到1248亿美元的规模，而在2005年其市场大约有968亿美元。地方网络广告具有强劲的增长潜力。

通常情况下，广告联盟可以通过与下游地方网站协作的方式，进一步实现广告的地域性投放。今年7月，千橡互动集团下的“人人网”高调推出了聚类广告项目，号称是“国内首家采用Web2.0形式进行跨平台投放的广告”。意在以“城市门户”为旗帜，将各个地方网站的消费信息资源整合到其平台上，辅之以地方社区的建设，在此基础上实现广告的分地域、分类别的跨平台投放。

表面上，千橡是用2000年互联网寒冬“倒掉”的人人网品牌的汤，熬起了自己“城市门户”的药。而实际上更像是，人人网的聚类广告是用人人网的汤，下了“网络广告联盟”这剂药。

但千橡公司副总裁、人人网总裁张启科告诉《互联网周刊》，联盟只是一种补充，在汲取联盟之长的同时，其更看重的是自身运营能力在运作聚类广告上的优势。“现阶段传统门户出于自身战略以及产品线的考虑，并没有将网站地方版的建设作为重点，有些采取外包形式运营网站地方版。与他们相比，我们更加专注。而普通的地方网站也大都在运营方面力量有限、投入有限。”但同时，他也肯定了网络广告走向地域化的趋势：“地方门户是一块极具潜力的市场，地方消费信息通常与网民的购买行为紧密相联，对于全国一千多万个地方商家是一个很好的广告平台。”

一方面，人人网将地方网站的本地内容资源整合到其网站平台上；另一方面，又将具体内容信息链接回原地方网站，从而提高了地方网站的流量。而广告投放将在这两个平台上都有所体现。张启科称，这既保证了运营上的控制力度，又能充分利用地方网站原有的口碑和忠诚度，还能受到各类地方网站的拥护。

从张启科的言谈中可以体会到，在人人网颇为宏大的“中国第一城市门户”规划中，聚类广告似乎更像一个“锦上添花”的角色。以社区见长的千橡，正依靠其社区运营经验和一系列产品组合，来打造一个具有Web2.0味道的广告平台。“比如说我们对这些广告信息的组织，可以采取美国目前最受欢迎的新闻网站Digg的模式，靠用户投票进行自动编辑。这既能获得积极而优质的用户，也掌握了用户的需求，从而更好地实现广告的精准投放。”