创新理念积极应对“独播剧”时代

从电视剧每年为大多数电视媒体带来70％左右的广告收入中不难看出，电视剧已成为电视市场不可或缺的重要组成部分，对电视台的生存和发展具有重大影响。然而纵观中国的电视剧生产市场，虽然每年电视剧的生产量近万集，但优秀的剧目却是少之又少，真可谓是千金难求。依据“稀缺产生价值”的经济学原理，优秀剧集无疑成为众多电视台争相购买的对象，因此，“独播剧”应运而生。

所谓“独播剧”是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买家拥有独家资源，只在特定频道播出的剧种。“独播剧”战略最早是由央视在2005年提出并实施的，但运作最成功最早的案例还是湖南卫视，2005年9月，他们不惜斥资800万元买断韩剧《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权，采用全国独播模式运作该剧，首轮播出即赚取了4000万元的广告收入。这之后的2006至2008的三年中，央视与以湖南卫视和浙江卫视为代表的各省级卫视为争夺收视率而展开了购买独播剧的激烈资本竞争。从已公布的资料看到，2006年央视用于购买独播剧的资金高达7亿元人民币，2007年以每集80万共6400万元的高价购得82集历史大戏《贞观长歌》的独家播映权。浙江卫视打出了“月月有独播，时时有亮点”的口号，并且推出2007电视荧屏“系列剧”概念，每一季度的电视剧都有不同主题，而每一个主题又由不同系列组成。2007年第一季他们以总价3400万元、单集85万元的高价买下了王晶执导的新版《雪山飞狐》。进入2008年后，“独播剧”的竞争更加激烈，央视的开年大剧是以每集接近百万的天价，总计5200万元购买了52集《闯关东》的全国首播权和永久播出权，该剧广告招商高达3.5亿元，相比《贞观长歌》的1.04亿元、《乔家大院》的1.7亿元可谓再创新高。《闯关东》央视首播后二轮播映权直接上了山东、黑龙江、辽宁和吉林四家省级卫视。据说卖给四家省级卫视的价格不低于首轮剧的价格，给央视带来了丰厚的利润。湖南卫视2008年在电视剧方面加强了力度，将晚上9点黄金时段让位给电视剧。新年伊始，独家播出中韩合拍的现代浪漫爱情喜剧《恋爱兵法》，自制栏目剧《美丽的灰姑娘》以及自制传奇大戏《血色湘西》。而在晚上10点档，湖南卫视准备了近700集的顶尖电视剧。

从上面不难看出，独播剧策略实则是一种“强者恒强，强者通吃”的运营方式，属于大台之间的博弈，是少数实力雄厚的电视台对优秀电视剧资源的垄断。资金的高门槛将大多数电视台尤其是全国三百多家城市电视台排除在独播剧市场之外。就像四川电视台节目交易中心负责人杨跃雄所说的那样：“独播剧在地方台不会真正存在，以后应该是央视和其他卫视之间的竞争和较量。”对于现在这样一个电视剧至上的时代，遍布全国的城市电视台在电视剧市场尤其是对优秀的精品电视剧的争夺上，又该何去何从呢？

城市台要想走出优秀电视剧资源短缺的困境就要创新理念，在引进剧种和编排时增强“三个意识”，不断提高城市台的收视竞争力。

增强城市台横向联盟意识

城市台自身的势单力薄，为协作起来进行联合购片提供了可能。“众弱合以求生存”，通过资源共享，谋求在区域市场凸显自身的传播价值，在被动竞争态势下主动出击。其实这种模式已不乏先例。2006年初，南京电视合江苏省内13家城市电视台共同出资成立了全国首家以公司制方式运作的联合购片实体――江苏城市联合电视传媒有限公司。该公司携江苏13个城市台庞大的吞吐量，全年购剧费高达1.2亿元，与省台旗鼓相当。通过这种方式，城市台可以获得单个电视台所无法获得的优秀剧源，增强了竞争力。在购得剧集后，可以在联盟实体内的各台之间同时或分别播出。由于城市台的区域化特点，即使同时播出，也不会对各自的收视率造成影响。在本地播出时，采用城市播模式运作该剧以赚取广告收入。首播结束后，还可以进行二轮、三轮甚至更多轮的重播，直至本地区大部分观众都已收看过该剧，这时可以将该剧的播放权再卖给其他台，通过在全国其他频道中发行而获取效益，同时还可以牵制竞争对手。

除了在节目购买方面结成同盟外，城市台还可以在节目制作方面实施联盟战略，由两三家甚至十多家电视台合力打造和经营一档制作精良的电视栏目，以求突破重围，增强自身竞争力，来与大台强实力台相抗衡。2007年3月，淮海经济区的连云港、日照、蚌埠、商丘等十几家城市电视台的领导云集连云港市，就联合投资拍摄一部体现淮海经济区人文特色的百集电视系列短剧《人间万象》进行探讨，就创作方式、各台播出时配音、广告配置、首播后的发行等问题进行协商。这种联盟无疑是各城市台突破重围的一个有效策略，联合才有实力，个体台无法承受的巨额拍摄费用可以借助集体的力量来实现。目前全国已有多个城市盟组织，由中国广电协会广电基金委员会等部门联合成立的中国百家城市电视台协作体，从2007年元旦开始每天推出一小时的大型板块节目《纪实60分》供各台播出，节目有深度报道和纪录片等几种形态；有80多个城市台参加，广州电视台牵头并具体操作的全国城市电视台新闻交换中心，联合制作一档20分钟日播栏目《中国城市报道》，用卫星传送各成员台，国内还有几个省级区域内的城市台节目制播联合体。这些联盟组织在节目制作播出中已形成了规范成熟的运作模式，各台在这些联盟组织中以很小的投入获取了较大的效益。

区域联盟无疑是各城市台与卫视强实力台在电视剧争夺竞争方面的最好选择，也是各城市台加快发展可采取的一种策略。各城市台是利益的共同体，只有以利益为基础，以资产为纽带，形成合力，搞规模产业和资本经营，就能把联盟做强、做大。

增强与大台的差异化营销意识

当然，各城市台走向区域联盟也并非一劳永逸的事情。虽然在局部地区城市台已开始迈上协作化、联盟化的道路，但整体来看，各地方电视台“各自为战，独居一方”的格局并没有实质性的改变。面对这种“孤军奋战”的情况，购买二线剧，避开与大台的正面交锋，实行差异化营销策略，无疑是城市台当前最实际的选择。例如广州电视台就从自身实力出发，避开与对手争夺重点剧集，而把选择目标放在二线剧集上。这些剧集尽管不是大制作，但价格便宜，大大降低了购片成本。另外广州电视台在引进这些剧集后，重新用粤语进行配音播出，极大地满足了当地的市场需求，取得了相当好的收视成绩。广州电视台的做法无疑是明智的，它能从当地的收视市场实际出发，并且结合本地的地方特色去选择片源。当然国内各个城市的情况不相同，广州台的做法并不是所有城市台都适用。每个台都要根据自身的特色和实力去开发节目资源。

此外，避实就虚的差异化营销思路是城市台避开与大台竞争的策略。近年来中国电视剧市场刮起了一股鸿篇巨制之风，动辄追求大片效应，请出全明星豪华阵容，投入以千百万计，场面恢宏，气势浩大。这类片子从开拍的那天起就瞄准了央视及各省级卫视黄金时段，非一般城市台有能力所能引入的。而央视和有实力的省级卫视都在争夺和播出此类大剧，这就给城市台提供了一个良好的机会。此外，由于央视和卫视节目全国性播出的特点，因此他们对剧集的选择更多地体现为一种主旋律意识和宣传意识，那么城市台可以选择一些都市题材和生活言情类的电视剧来播放，走自己的个性化道路。

增强对老剧价值的开发意识

决定电视剧收视效益的因素很多，并非只有新剧才有市场，一些老剧只要重播时机恰当、播前炒作方法巧妙，照样能起到“三个提高”的效果。

选准“主观众群”，可以提高收视率。湖南卫视的做法向我们证实了这一点。自2006年以来，稳居晚间10点档收视成绩全国第一的湖南卫视金鹰剧场就很青睐播出老的经典电视剧，如《梅花三弄》《昨夜星辰》《御用闲人》《鹿鼎记》等老剧都得以在该台重现。刚开始播时不免有些人会担忧其收视率，但最终的收视成绩却释解了很多人的担忧。其中，陈小春版的《鹿鼎记》甚至在14个城市的收视率调查中，取得了第二名的佳绩。每一部电视剧都有一个主年龄段的“主观众群”，首播时总有一批跟着“主观众群”“看热闹”的年轻人，十几年后当这批“看热闹”的年轻人到了该剧的“主观众群”年龄段时，城市台再重播该剧，就给了新成长起来的观众一次深入“理解消化”该剧情节的机会，收视率自然不会太差。还有像《西游记》等经典剧集，从首播后就是一代代少年儿童最喜爱的电视剧，这种规律在城市台运用好了可形成一个老剧新播的良性循环周期。这对全国众多的电视台，尤其是受到资金限制而无法购买到精品剧的城市台来说，无疑提供了一个很好的参考与借鉴。只要运作得当，经典老剧同样会得到受众的青睐。

选准播出的时机，可以提高收视看点。在进行经典剧集的重播时，作品的选择和播出档期的安排尤为重要。在这方面，湖南卫视又走在了前列。两年前，赵薇版的《京华烟云》在央视热热闹闹地播出时，湖南卫视在一周后推出了17年前的赵雅芝经典版，搭着这趟“烟云”的顺风车，节目收视率自然而然得到提高。而事实上，浙江卫视已先于央视开始播出旧版《京华烟云》，但是它的收视率和所造成的市场效应，远远没有湖南卫视那么引人注目。浙江卫视选择在新剧播出前播出，显然此时由新剧所造成的受众话题和关注度还没有形成，因而浙江卫视要想取得好的收视率，自身一定要作好前期宣传。当大台热播的电视剧在社会上形成一定影响时，城市台要搭好大台优秀剧的顺风车，在城市台播出与大台热播剧主题相关联的观众有期待的剧种。如大台快要播完《雍正王朝》时，城市台就可以顺播老剧《乾隆王朝》《康熙王朝》或《孝庄秘史》等清宫剧，因为大台在播《雍正王朝》时很多观众就有进一步了解与之相关联的事件、人物等其他内容的欲望。再如大台刚播完《八路军》，城市台就可播老剧《百团大战》或抗日战争的剧种，相信城市台的收视率也不会差。

选准宣传炒作点，可以提高播出人气。事实上，大部分旧剧的重播都只是简单的重播，并没有可供搭乘的新版剧“顺风车”，那么前期的宣传就至关重要，而且是必不可少。此时可以请来旧剧中的演员来当地参加电视台的一些节目，或做一些公益性活动，为即将播出的旧剧提高收视率加油助威。这样可以将媒体的炒作、旧剧演员的人气和观众的怀旧情结充分利用起来，以便再度引起观众对经典老剧的关注。湖南卫视在播出《梅花三弄》时，就专门请该剧当年的男女主演马景涛、陈德荣来长沙，为该剧的再度播出提升人气，最终取得了理想的收视成绩。

湖南卫视在老戏新看运作上的成功经验，对那些实力薄弱的城市台来说，不失为可供借鉴的捷径。

（作者单位：日照广播电视台 曲阜师范大学）

栏目责编：陈道生